BEGRIPPEN MARKETING
Module 1. De betekenis van marketing
1. Verschil tussen verkoop, reclame en marketing
Marketing zorgt dat “verkopen” niet meer nodig is
Sales – direct contact met klanten/projecten binnenbrengen, contracten tekenen.
Verkopen = zien kwijt te raken wat je op de plank liggen hebt.
Marketing = ervoor zorgen dat je de juiste dingen voor je klanten op de plank krijgt.
Reclame (marketingcommunicatie) = slechts één instrument in de hele marketingmix, naast het
hanteren van een degelijk product-, prijs- en distributiebeleid.
Een doeltreffend marketingbeleid begint met het begrijpen van de markt, het uitdenken van een
marketingstrategie en het uiteindelijke implementeren en evalueren van deze strategie. Communicatie
is slechts een onderdeel van dit plan. Een succesvolle uitvoering van het plan zorgt voor tevreden
klanten en die leiden dan weer tot een sterk financieel resultaat voor de organisatie. Deze keten
noemen we het marketingproces.
2. Naar de definitie
Marketing:
•Achterhaalt wat de afnemer wil, wanneer, waar, tegen welke prijs... (noden, wensen, behoeftes)
•Stemt aanbod hierop af (waarde creëren, product/prijs/plaats/promotie)
•Zorgt dat afnemer weet dat aan zijn behoefte kan voldaan worden
•Terwijl ook het bedrijf er beter van wordt...
Marketing is dus
... denken in markten, mensen en mogelijkheden
... een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen (Kotler)
Markt = een samenspel van vraag en aanbod, waarbij de schaarste van een bepaald goed medebepalend
is voor de prijs van dat goed. Hierbij gaat men er van uit dat de mens een rationeel wezen is: hij zal op
café méér pintjes drinken als de prijs omlaaggaat.
Stakeholders = belanghebbenden - > alle personen of organisaties die een belang hebben bij de
uitkomst van het marketingproces.
Business-to-consumer/b2c-markt = de eindgebruiker is de consument.
Business-to-business/b2b-markt = de afnemer is de zakelijke koper, bijvoorbeeld een detaillist die het
product doorverkoopt.
Marketingproces -> gericht op klantenwaarde, in vijf fasen:
1. Het begrijpen van de markt en van de klantenbehoefte (needs & wants)
2. Het uitdenken van een klantengerichte marketingstrategie
3. Het samenstellen van een geïntegreerd marketingplan gericht op waarde voor de klanten
4. Het opbouwen van winstgevende relaties en klanttevredenheid
5. Het uiteindelijke buitmaken van waarde van klanten om winst voor het bedrijf te creëren.
,Concurrentie -> wordt niet zozeer bepaald door wat bedrijven produceren, maar door de meerwaarde
die ze toevoegen aan hun product in de vorm van verpakking, dienstverlening, communicatie,
adviezen, levering… die voor de consument van waarde zijn
Product = bundle of benefits
4. Van marketing 1.0 naar marketing 4.0
Marketingmanagement = de kunst om doelmarkten te kiezen en hiermee winstgevende relaties uit te
bouwen.
4.1 Marketing 1.0 (productgericht)
4.1.1 het productieconcept
Productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
Marketing myopia = bedrijven focussen te nauw op zichzelf.
4.1.2 Het productconcept
Productconcept gaat van de stelling ‘een goed product verkoopt zichzelf’. De afnemers gaan op zoek
naar de beste kwaliteit voor hun geld.
4.1.3 Het verkoopconcept
Verkoopconcept gaat uit van het idee dat consumenten enkel voldoende producten zullen kopen als
het bedrijf agressieve verkooptechnieken toepast.
Seller’s market = verkopersmarkt = de verkoper is de machtigste partij door een situatie waarbij de
vraag naar producten en diensten groter is dan het aanbod
Buyer's market = kopersmarkt = de consument wordt de machtigste partij
4.2 Marketing 2.0 (consumentgericht)
4.2.1 het marketingconcept
Marketingconcept (consumentenmarketing) = de wensen en verlangens van afnemers komen centraal
te staan: de consument is het begin- en het eindpunt voor de marketing
Identiteitsmarketing = nadruk op eigen kant en identiteit van de onderneming.
4.3 marketing 3.0 (mensgericht)
4.3.1 het maatschappelijke marketingconcept
Maatschappelijke of ‘societal’ marketingconcept houdt in dat marketeers de behoeften van de klant
moeten bevredigen op een manier die goed is voor de hele samenleving en tegelijkertijd
winstgevend is voor het bedrijf.
Value driven = het concept van waarde leveren voor de mens als geheel staat centraal
4.3.2 het klantrelatieconcept
Klantrelatiemarketing = customer relationship management (CRM) = het opbouwen van sterke
relaties met klanten en andere belangengroepen, en het onderhouden van marketingnetwerken,
sterk gericht op de toegevoegde waarde voor én tevredenheid van de klant.
, - Externe publieksgroepen = media (als intermediair), vakbonden, brancheorganisaties,
actiegroepen, lokale overheden, publieke opinie, omwonenden, onderwijsinstellingen, banken,
sponsors, online communities...
5.2.2 macro-omgeving
DEPEST-factoren (DESTEP):
- Demografisch: leeftijdsopbouw, bevolkingssamenstelling, bevolkingsaantallen, aantal
huishoudens, urbanisatiegraad van de bevolking in een bepaald gebied...
- Economisch: werkloosheid, koopkracht van consumenten, energieprijzen,
consumentenvertrouwen, in-/deflatie, wisselkoersen...
- Politiek-juridisch belastingen, subsidieregelingen, import/exportbeperkingen, milieubeleid,
mediabeleid...
- Ecologisch: klimaatsverandering, gemiddelde temperatuur, milieuvervuiling, duurzaamheid,
dierziekten...
- Sociaal-cultureel: trends in een samenleving op het vlak van lifestyle, opinie, omgangsnormen,
culturele waarden, etnocentrisme, veranderingen in mediagebruik, aandacht voor gezondheid,
consumerism...
- Technologisch: technologische ontwikkelingen kunnen ingrijpende gevolgen hebben op
marketingvlak. Een technological push is pas interessant als die samengaat met voldoende
belangstelling uit de markt (market pull). Ook dwingt de snelheid van deze vindingen
organisaties alert te blijven: nieuwe ontwikkelingen bieden kansen voor nieuwe producten,
maar vormen ook een bedreiging voor bestaande producten. De levenscyclus van een product
van een product wordt zo steeds korter: dit noemen we creatieve destructie.
5.3 concurrentenanalyse
Productvormconcurrentie: tussen merken die gericht zijn op hetzelfde marktsegment (pepsie light vs
coke light)
Productcategorieconcurrentie: tussen producten met vergelijkbare eigenschappen (verschillende
frisdranken)
Generieke concurrentie of behoefteconcurrentie: tussen producten die tegemoetkomen aan dezelfde
behoefte van consumenten (dranken)
Budgetconcurrentie: concurrentie om het geld van de consument (voedsel, amusement)
Vijfkrachtenmodel -> 5 factoren die een beeld geven van de winstgevendheid van de bedrijfstak, en dus
de aantrekkelijkheid van de markt.
1. Interne concurrenten
2. Dreiging van nieuwe toetreders
3. Onderhandelingsmacht van de leveranciers
4. Onderhandelingsmacht van de afnemers
5. Dreiging van substituten P.44
Onderneming of corporate niveau: strategische planning
- Visie: waar geloven we in en wat willen we betekenen?
- Missie: hoe maken we het waar?
- Ondernemingsdoelstellingen
- Wat is ons activiteitenportfolio Hoe gaan we groeien als bedrijf?
(SBU – geconcentreerd rond 1 productgroep )
Module 1. De betekenis van marketing
1. Verschil tussen verkoop, reclame en marketing
Marketing zorgt dat “verkopen” niet meer nodig is
Sales – direct contact met klanten/projecten binnenbrengen, contracten tekenen.
Verkopen = zien kwijt te raken wat je op de plank liggen hebt.
Marketing = ervoor zorgen dat je de juiste dingen voor je klanten op de plank krijgt.
Reclame (marketingcommunicatie) = slechts één instrument in de hele marketingmix, naast het
hanteren van een degelijk product-, prijs- en distributiebeleid.
Een doeltreffend marketingbeleid begint met het begrijpen van de markt, het uitdenken van een
marketingstrategie en het uiteindelijke implementeren en evalueren van deze strategie. Communicatie
is slechts een onderdeel van dit plan. Een succesvolle uitvoering van het plan zorgt voor tevreden
klanten en die leiden dan weer tot een sterk financieel resultaat voor de organisatie. Deze keten
noemen we het marketingproces.
2. Naar de definitie
Marketing:
•Achterhaalt wat de afnemer wil, wanneer, waar, tegen welke prijs... (noden, wensen, behoeftes)
•Stemt aanbod hierop af (waarde creëren, product/prijs/plaats/promotie)
•Zorgt dat afnemer weet dat aan zijn behoefte kan voldaan worden
•Terwijl ook het bedrijf er beter van wordt...
Marketing is dus
... denken in markten, mensen en mogelijkheden
... een proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen (Kotler)
Markt = een samenspel van vraag en aanbod, waarbij de schaarste van een bepaald goed medebepalend
is voor de prijs van dat goed. Hierbij gaat men er van uit dat de mens een rationeel wezen is: hij zal op
café méér pintjes drinken als de prijs omlaaggaat.
Stakeholders = belanghebbenden - > alle personen of organisaties die een belang hebben bij de
uitkomst van het marketingproces.
Business-to-consumer/b2c-markt = de eindgebruiker is de consument.
Business-to-business/b2b-markt = de afnemer is de zakelijke koper, bijvoorbeeld een detaillist die het
product doorverkoopt.
Marketingproces -> gericht op klantenwaarde, in vijf fasen:
1. Het begrijpen van de markt en van de klantenbehoefte (needs & wants)
2. Het uitdenken van een klantengerichte marketingstrategie
3. Het samenstellen van een geïntegreerd marketingplan gericht op waarde voor de klanten
4. Het opbouwen van winstgevende relaties en klanttevredenheid
5. Het uiteindelijke buitmaken van waarde van klanten om winst voor het bedrijf te creëren.
,Concurrentie -> wordt niet zozeer bepaald door wat bedrijven produceren, maar door de meerwaarde
die ze toevoegen aan hun product in de vorm van verpakking, dienstverlening, communicatie,
adviezen, levering… die voor de consument van waarde zijn
Product = bundle of benefits
4. Van marketing 1.0 naar marketing 4.0
Marketingmanagement = de kunst om doelmarkten te kiezen en hiermee winstgevende relaties uit te
bouwen.
4.1 Marketing 1.0 (productgericht)
4.1.1 het productieconcept
Productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn.
Marketing myopia = bedrijven focussen te nauw op zichzelf.
4.1.2 Het productconcept
Productconcept gaat van de stelling ‘een goed product verkoopt zichzelf’. De afnemers gaan op zoek
naar de beste kwaliteit voor hun geld.
4.1.3 Het verkoopconcept
Verkoopconcept gaat uit van het idee dat consumenten enkel voldoende producten zullen kopen als
het bedrijf agressieve verkooptechnieken toepast.
Seller’s market = verkopersmarkt = de verkoper is de machtigste partij door een situatie waarbij de
vraag naar producten en diensten groter is dan het aanbod
Buyer's market = kopersmarkt = de consument wordt de machtigste partij
4.2 Marketing 2.0 (consumentgericht)
4.2.1 het marketingconcept
Marketingconcept (consumentenmarketing) = de wensen en verlangens van afnemers komen centraal
te staan: de consument is het begin- en het eindpunt voor de marketing
Identiteitsmarketing = nadruk op eigen kant en identiteit van de onderneming.
4.3 marketing 3.0 (mensgericht)
4.3.1 het maatschappelijke marketingconcept
Maatschappelijke of ‘societal’ marketingconcept houdt in dat marketeers de behoeften van de klant
moeten bevredigen op een manier die goed is voor de hele samenleving en tegelijkertijd
winstgevend is voor het bedrijf.
Value driven = het concept van waarde leveren voor de mens als geheel staat centraal
4.3.2 het klantrelatieconcept
Klantrelatiemarketing = customer relationship management (CRM) = het opbouwen van sterke
relaties met klanten en andere belangengroepen, en het onderhouden van marketingnetwerken,
sterk gericht op de toegevoegde waarde voor én tevredenheid van de klant.
, - Externe publieksgroepen = media (als intermediair), vakbonden, brancheorganisaties,
actiegroepen, lokale overheden, publieke opinie, omwonenden, onderwijsinstellingen, banken,
sponsors, online communities...
5.2.2 macro-omgeving
DEPEST-factoren (DESTEP):
- Demografisch: leeftijdsopbouw, bevolkingssamenstelling, bevolkingsaantallen, aantal
huishoudens, urbanisatiegraad van de bevolking in een bepaald gebied...
- Economisch: werkloosheid, koopkracht van consumenten, energieprijzen,
consumentenvertrouwen, in-/deflatie, wisselkoersen...
- Politiek-juridisch belastingen, subsidieregelingen, import/exportbeperkingen, milieubeleid,
mediabeleid...
- Ecologisch: klimaatsverandering, gemiddelde temperatuur, milieuvervuiling, duurzaamheid,
dierziekten...
- Sociaal-cultureel: trends in een samenleving op het vlak van lifestyle, opinie, omgangsnormen,
culturele waarden, etnocentrisme, veranderingen in mediagebruik, aandacht voor gezondheid,
consumerism...
- Technologisch: technologische ontwikkelingen kunnen ingrijpende gevolgen hebben op
marketingvlak. Een technological push is pas interessant als die samengaat met voldoende
belangstelling uit de markt (market pull). Ook dwingt de snelheid van deze vindingen
organisaties alert te blijven: nieuwe ontwikkelingen bieden kansen voor nieuwe producten,
maar vormen ook een bedreiging voor bestaande producten. De levenscyclus van een product
van een product wordt zo steeds korter: dit noemen we creatieve destructie.
5.3 concurrentenanalyse
Productvormconcurrentie: tussen merken die gericht zijn op hetzelfde marktsegment (pepsie light vs
coke light)
Productcategorieconcurrentie: tussen producten met vergelijkbare eigenschappen (verschillende
frisdranken)
Generieke concurrentie of behoefteconcurrentie: tussen producten die tegemoetkomen aan dezelfde
behoefte van consumenten (dranken)
Budgetconcurrentie: concurrentie om het geld van de consument (voedsel, amusement)
Vijfkrachtenmodel -> 5 factoren die een beeld geven van de winstgevendheid van de bedrijfstak, en dus
de aantrekkelijkheid van de markt.
1. Interne concurrenten
2. Dreiging van nieuwe toetreders
3. Onderhandelingsmacht van de leveranciers
4. Onderhandelingsmacht van de afnemers
5. Dreiging van substituten P.44
Onderneming of corporate niveau: strategische planning
- Visie: waar geloven we in en wat willen we betekenen?
- Missie: hoe maken we het waar?
- Ondernemingsdoelstellingen
- Wat is ons activiteitenportfolio Hoe gaan we groeien als bedrijf?
(SBU – geconcentreerd rond 1 productgroep )
