Samenvatting Public Relations

Basisbegrippen PR (belangrijk!):

Communicatie = proces zender door middel van communicatiemiddel (of medium) een boodschap
(inhoud) bij ontvanger brengen met doelstelling deze te verwerken tot informatie.



Zenders: meestal individuen, merken of organisaties.

- Profitorganisaties: winst (financiële communicatie is belangrijk
- Non-profitorganisaties: maatschappelijke doelstelling (Maar stel ze hebben winst =>
weggeven aan goede doelen)
- Overheden



Communicatiedoelstellingen:

- Proces (wat wil je bereiken)
o Aandacht trekken
o Likeability
o Talkability
o Shareability
- Effect (gewenste resultaat)
o Cognitief (kennis)
o Affectief (houding/ gevoel)
o Conatief (gedrag)



Communicatiemiddel ≠ communicatiemedium:

- Communicatiemiddel: element communicatiemix, boodschap zender => ontvanger
Vb. Instagram
- Communicatiemedium of communicatiekanaal: drager boodschap
Vb. Sociale media

Communicatiemedium:

Klassieke/ traditionele indeling media:

- Print: kranten en magazines
- Audiovisueel: radio, TV, bioscoop
- Internet of online: websites
- Buitenaffichage

Nieuwe indeling media:

- Sociale media
- Internet met websites, blogs,…
- E-mail

- Owned media: eigen bedrijf => volledige controle (vb. website)
- Earned media: ‘gratis’ verkregen aandacht => weinig controle (pos of neg)



1

, - Paid media: media waarvoor betaalt (vb. influencers)

Ontvanger:

- Publieksgroepen of stakeholders: alle groepen rol spelen bij voortbestaan organisatie
- Doelgroepen: alle groepen (potentiële) klanten/ groep naar wie campagne is gericht



Feedback OF terugkoppeling: indicator al dan niet geslaagde communicatie

Communicatievorm: doelstelling, intensiteit waarmee ontvanger beïnvloed:

- Informatie (moeilijk te vinden)
- Voorlichting
- Reclame (producten en diensten)
- Propaganda (ideeën)



Interne (communicatie binnen organisatie) en externe (communicatie naar buiten toe) organisatie.

Geïntrigeerde communicatie: alle communicatie op elkaar afgestemd

Verbale (woorden) non-verbale (gedrag) communicatie => bijspraak: stemgebruik vb. kuchen,
stotteren,… en direct non-verbale: uiterlijk vb. kleding.

Massacommunicatie: 1 boodschap iedereen (geen segmenten) (niet vaak gebruikt => mist doel)



Communicatiemodel: Model van Maletzke

- Zelfbeeld van bedrijf gescheiden
- Openbaarheidsdwang (boodschap direct openbaar willen zetten)
- Boodschapsdwang (bepaalde thema’s in reclameboodschap op bepaalde manier gebracht)



Communicatieonderzoek: marktonderzoek, ontvanger leren kennen

- Kwantitatief: hoeveel mensen campagne gezien?
- Kwalitatief: waarom luisteren zij naar bepaalde zender?



Basisstructuur communicatieplan:

1. Communicatieonderzoek = analysefase & situatieschets
=> doelgroepen en doelstellingen vloeien hieruit voort
=> gedaan door communicatieonderzoekbureaus

2. Bepalen communicatiedoelgroep(en)

3. Bepalen communicatiedoelstellingen
o proces en effect
o SMART


2

,4. Bepalen communicatiestrategie
o Positionering (van organisatie)
o Propositie = belangrijkste boodschap
o Keuze communicatiemix = communicatiemiddelen

5. Briefing communicatiebureau
o Medium afh. Doelgroep!

6. De creatieve ontwikkeling & mediaplanning
o Creatieve vertaling
o Keuze media

7. Definitief kostenplaatje = budgettering
8. Uitvoering communicatiecampagne
9. Evaluatie van de communicatiecampagne: doelstellingen bereikt?
o Output = kwantitatieve analyse: procesdoelstellingen bereikt?
 Doelgroep bereikt, boodschap begrepen?
o Resultaat = kwalitatieve analyse: effectdoelstellingen bereikt?
 Inhoudelijk resultaat
Vb. Bob-campagne (proces geslaagd => algemeen bekend
MAAR effect niet geslaagd => rijgedrag niet beïnvloedt




3

, Hoofdstuk 1: Public Relations, Marketingcommunicatie en Corporate
communications:
1.1 Public Relations
Strijd Shell  Greenpeace (1995: Slag om de Brent Spar => kwetsbaarheid organisaties gebrek PR)

- Issuemanagement
= opsporen, analyseren en weten maatschappelijke trends die rol spelen bij publieke opinie
Vb. Me too, Youth For Climate, Black Lives Matter,…
- Transparantie en proactieve communicatie
- Open communicatie! Overleg, communicatie met publieksgroepen over bedrijfsbeleid

- Contact met pers (=persrelaties) schade door negatieve publiciteit
- besef macht van drukkingsgroepen op publiek en politiek
- kracht van beeld



1.1.1 Communicatie en gedrag
- OUD: PR is een managementondersteunende functie die streefst naar het stelselmatig
bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.
o Corporatie communication = Organisatie communicatie
o Public Relations = Reputatie- / imagomanagement
o Organisatie- of bedrijfscommunicatie

- NIEUW: PR bis het in de markt zetten van de organisatie door middel van
onbevooroordeelde, objectieve bekrachtiging van derden om info te verspreiden over de
organisatie producten en praktijken van de organisatie. (meer liberaal, commerciële =>
nadruk: derde onafhankelijke vb. journalisten/ andere opinieleiders)

Opinieleiders = individuen, veel mensen beschouwd als autoriteit op terrein van aangeboden
info.

1.1.2 Organisatie = zender
- Profitorganisaties (met winst)
- Non-profitorganisaties (zonder winst, maatsch.)
- Overheid

1.1.3 Publieksgroepen (= stakeholder) = ontvanger
= PR richt zich tot alle groepen van mensen die een rol spelen bij het bestaan en het
voortbestaan van een organisatie.

- Nooit tegelijk aangesproken
- Elke PG specifieke relatie met organisatie (ENK)
o Elk PG ander communicatiemiddel- Medium
- Nieuwe PG ontstaan => geen vast gegeven
- ‘het publiek’ en ‘het volk’ bestaan niet



4