Samenvatting Overheidsmarketing en Communicatie Module 3

MODULE 3 : SOCIAL MARKETING

INLEIDING
- Situering en link: 3 cursusdelen
o Inleiding, met o.a. 4 vormen van beleidscommunicatie  communicatie als
beleid
 Kennis en gedragingen beïnvloeden
o Branding, met o.a. artikel verbinding public relations – social marketing model
 In welke mate voorspelt vertrouwen in organisatie gedrag
 Theory of planned behaviour : intentie beïnvloedt door variabelen
o Social marketing, incl. GO

WAAROVER GAAT HET?

- Instrument om beleid te helpen uitvoeren door opvallend of subtiel beïnvloeden van
…
- Kennis
o Nieuwe kennis, overdragen uitbreiden
o Bestaande kennis nuanceren
o Vervangen van verouderde of anderszins onjuiste kennis
 Moeilijker dan nieuwe kennis aan te brengen
o Vb. door sensibiliseringscampagne, nudging
- Houding
o Bestaande attitudes versterken
o Ongewenste attitudes vervangen door gewenste (moeilijker)
- Gedrag
o Bekrachtigen
o Veranderen

PAS OP MET LINEAIR DENKEN K  H G

- Alleen bij sterk betrokken doelgroep, houdt K  H  G soms stand.
o Door kennis te verhogen, zal houding positiever zijn en zo ook gedrag
aanpassen
o ! Enkel van toepassing bij sterk betrokken groepen
o “Denk bijvoorbeeld aan ouders die horen dat hun kind astma heeft. Zij staan
open voor nieuwe informatie en zijn sterk gemotiveerd hun gedrag daarop aan
te passen.”
- Gedrag komt vaak als eerste, waarna mensen hun houding aanpassen aan het
gestelde gedrag en meer openstaan voor informatie. Mensen passen hun houding
regelmatig aan hun gedrag aan (in plaats van andersom), alleen al om spanning
tussen gedrag en houding op te heffen (cognitieve dissonantie).
o “Wie bijvoorbeeld geld geeft aan een straatcollectant, heeft daarna een
positievere attitude over dat goede doel en is ook vaker geïnteresseerd om er
iets over te horen dan voor hij de gift gaf.”
o Hoe nazibeulen hun gruweldaden volhielden: “Wat een gruwelijke dingen heb
ik moeten aanzien terwijl ik mijn plicht vervulde, wat woog die taak op mijn
schouders.”
- Verander(en)de houding leidt vaak niet tot veranderend gedrag.
o “Je kan overtuigd raken dat autogebruik omwille van het milieu tot een
minimum beperkt moet worden en toch met de auto naar je werk gaan.

, Bijvoorbeeld omdat je vindt dat anderen dan maar eerst het goede voorbeeld
moeten geven, of omdat je eerst je kind naar de crèche moet brengen en dat
het met openbaar vervoer te veel gedoe is.”
- Praktijk : G en dan H
o Inconsistentie als beide niet in lijn zijn
- Veel modellen gaan uit van lineairiteit, uitgaande van gepland en bewust gedrag
o ! Maar veel van wat we doen is automatisch gedrag / gewoonte

ONZE AANPAK/FOCUS

- ‘evidence informed’/’educated guess’
o Doel : zal aanpak succesvol zijn ja dan nee
- Naar mogelijk werkzame of minder werkzame factoren die de effectiviteit van een
overheidscampagne kunnen beïnvloeden (gedrag, houding …) voor bepaalde
doelgroepen in bepaalde omstandigheden
o Onder welke omstandigheden is dit succesvol? Centrale route vs. perifere
route
o CR : duurzame impact op gedrag
o PR : louter op vormelijke aspecten beïnvloeden




- Communicatie als beleid succesvol als ze steunen op goede / duidelijke /
handhaafbare regelgeving
- Sociale omgeving = peers
- Fysieke omgeving = mogelijkheid om ander gedrag te stellen (vb. veel
frisdrankautomaten)

ALGEMENE TOPICS

MASSAMEDIALE CAMPAGNES

- Campagnes
o Tot doel de SL te informeren, vaak in combinatie met stimuleren van gewenst
gedrag
o Effectieve campagne : sturende en samenhangend karakter van strategie,
middelen, content en acties
- ‘Kanalen’ : publiek beschikbare
- Niveau/soort: massamediaal / interpersoonlijk / groepsgericht
- Massamediale campagnes
o Bevestigen alleen gedrag (!!)  niet beste strategie op zich
o Alleen stand-alone effectief bij eenvoudige onderwerpen  vb. bij ritsen, maar
niet bij petsen
- Reminder : communicatie-instrument best ingebed binnen beleidsinstrumentenmix