Deel 1 : Inleiding
De cola-test : consumenten smaken vaak het verschil niet maar hebben vaak een voorkeur voor
Coca-Cola, maar als ze Pepsi proeven zonder te weten dat het Pepsi is, vinden ze Pepsi
meestal beter. Dit komt door marketing rond Coca-Cola.
Henry Ford = oprichter van Ford Motors: hij ontwikkelde de eerste auto, de mensen toen
kenden enkel een paard
Samenvatting Consumentengedrag 1
Jolien Minnaert
,Waarom bestuderen we consumentengedrag?
Marketing = vorm van beleid waarbij de wensen van de klant centraal worden gezet in de
gehele bedrijfsvoering
- Wat zijn de behoeften?
- Hoe pericpiëren klanten de kwaliteit-prijsverhouding?
- …
Intuition Trap
- Markt ondergaat toenemen concurrentie, …
- Betere manieren om meer en betere info van de klant te bekomen (marktonderzoek, …)
- Inzicht in consumentengedrag is toegnomen door wetenschappen (psychologie, …)
Stel: je hebt een product op de markt gebracht maar het slaat niet aan … wat liep er mis?
Gefaalde producten
Amerikanen hebben andere smaakpapillen
Wij (Europeanen) zijn minder zoet dan de Amerikanen dus wij
lustten het niet – sloeg niet aan
Door het succes van de Cup a Soup wou Iglo/Mora een nieuw
product, Hot & Steamy uitbrengen: rechtstreeks uit de diepvries en
gemakkelijk opwarmen
Maar niet iedereen heeft een microgolf in de buurt dus werd een
flop
Succesvolle producten
Marlboro met een smaakje in 2009
ChocoDreams
Samenvatting Consumentengedrag 2
Jolien Minnaert
, Soms slaan producten toch onverwachts aan:
Fiets met een motor: dit sloeg niet aan, maar een fiets met een
accu gebaseerd op die met de motor sloeg dan weer wel aan
Geen brommer maar wel snel en goedkoop rijden
Producten gaan uit gratie
Palm Treo was voorloper van de smartphone
Je kon er mee bellen, sms’en, mailen, …
Maar toen smartphones opkwamen die mp3, camera’s, … hadden, was
Palm Treo niet meer genoeg
Vragen die we ons moeten stellen:
- Zal dit product of deze dienst de consument aanspreken?
- Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
- Op welke manier kan de consument het beste ervan worden overtuigd dat de aankoop
van dit product de moeite waard is ?
Case: crèche
– Situatieschets: In vele crèches geldt de regel dat de kinderen tegen ten laatste 18u
opgehaald moeten worden. Er zijn echter veel ouders die zich niet aan dit einduur houden.
– Hoe zou je ervoor kunnen zorgen dat mensen hun kinderen op tijd komen halen?
– Oplossing: 3euro/10min te laat
– Resultaat: verdubbeling van de late pick-ups!!
Want ouders weten dat ze het zich kunnen permitteren en willen ervoor betalen …
Intuition Trap
Er zijn veel marktkansen maar daarom zijn die kansen niet altijd goed.
Je laten leiden door jouw intuïtie is dus geen goede zaak als het op consumentengedrag
aankomt.
Is marktonderzoek de oplossing?
Waarom vinden we Nutella zo lekker?
- Niemand kan hier antwoord op geven
- Wel bv het is lekker, smeuïg, …
KEN JE CONSUMENT !
- Marktonderzoek is dus niet de oplossing
- Wel manier om waardevolle info te leveren
Samenvatting Consumentengedrag 3
Jolien Minnaert
, Consumentengedrag onder de loep
Model van consumentengedrag
Vroeger verkopers begrepen consument goed want stonden er dagelijks bij
via consumentenonderzoek klanten leren kennen om vragen te beantwoorden:
Nu - Wie koopt er ?
- Wanneer ?
- Waarom ?
Hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die een bedrijf op hem loslaat?
= het stimulus-responsmodel: marketingprikkels en allerlei omgevingsfactoren hebben een
invloed op de consument en leidt tot een bepaald gedrag bij de koper
Wat is consumentengedrag?
Consumenten- dynamische interactie tussen affectie en cognitie, gedrag en omgeving,
gedrag waarmee mensen de uitwisselinsaspecten van hun leven regelen.
1) Consumentengedrag is dynamisch
2) Het omvat interacties tussen affect en cognitie, gedrag en de vormgeving
3) Het betreft uitwisselingen (ruilproces)
Niet alleen handelingen die met directe koop te maken hebben (zoals betalen aan kassa)
Maar ook beslissingsproces vooraf en het gebruik nadien, en het afdanken
Indeling van consumentengedrag: 4 fasen (consumptiecyclus)
Beslissingsgedrag Effectieve koop: Gebruiksfase: Afdankfase:
voor de aankoop:
Koopgedrag Gebruiksgedrag Afdankgedrag
Communicatiegedrag
Denkt consument in Kiest de consument Hoet gaat de Wat gebeurt er met
fase voor aankoop na voor product X en consument om met product na het
of eerder impulsief? waarom dan? product X? afdanken?
Samenvatting Consumentengedrag 4
Jolien Minnaert
De cola-test : consumenten smaken vaak het verschil niet maar hebben vaak een voorkeur voor
Coca-Cola, maar als ze Pepsi proeven zonder te weten dat het Pepsi is, vinden ze Pepsi
meestal beter. Dit komt door marketing rond Coca-Cola.
Henry Ford = oprichter van Ford Motors: hij ontwikkelde de eerste auto, de mensen toen
kenden enkel een paard
Samenvatting Consumentengedrag 1
Jolien Minnaert
,Waarom bestuderen we consumentengedrag?
Marketing = vorm van beleid waarbij de wensen van de klant centraal worden gezet in de
gehele bedrijfsvoering
- Wat zijn de behoeften?
- Hoe pericpiëren klanten de kwaliteit-prijsverhouding?
- …
Intuition Trap
- Markt ondergaat toenemen concurrentie, …
- Betere manieren om meer en betere info van de klant te bekomen (marktonderzoek, …)
- Inzicht in consumentengedrag is toegnomen door wetenschappen (psychologie, …)
Stel: je hebt een product op de markt gebracht maar het slaat niet aan … wat liep er mis?
Gefaalde producten
Amerikanen hebben andere smaakpapillen
Wij (Europeanen) zijn minder zoet dan de Amerikanen dus wij
lustten het niet – sloeg niet aan
Door het succes van de Cup a Soup wou Iglo/Mora een nieuw
product, Hot & Steamy uitbrengen: rechtstreeks uit de diepvries en
gemakkelijk opwarmen
Maar niet iedereen heeft een microgolf in de buurt dus werd een
flop
Succesvolle producten
Marlboro met een smaakje in 2009
ChocoDreams
Samenvatting Consumentengedrag 2
Jolien Minnaert
, Soms slaan producten toch onverwachts aan:
Fiets met een motor: dit sloeg niet aan, maar een fiets met een
accu gebaseerd op die met de motor sloeg dan weer wel aan
Geen brommer maar wel snel en goedkoop rijden
Producten gaan uit gratie
Palm Treo was voorloper van de smartphone
Je kon er mee bellen, sms’en, mailen, …
Maar toen smartphones opkwamen die mp3, camera’s, … hadden, was
Palm Treo niet meer genoeg
Vragen die we ons moeten stellen:
- Zal dit product of deze dienst de consument aanspreken?
- Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
- Op welke manier kan de consument het beste ervan worden overtuigd dat de aankoop
van dit product de moeite waard is ?
Case: crèche
– Situatieschets: In vele crèches geldt de regel dat de kinderen tegen ten laatste 18u
opgehaald moeten worden. Er zijn echter veel ouders die zich niet aan dit einduur houden.
– Hoe zou je ervoor kunnen zorgen dat mensen hun kinderen op tijd komen halen?
– Oplossing: 3euro/10min te laat
– Resultaat: verdubbeling van de late pick-ups!!
Want ouders weten dat ze het zich kunnen permitteren en willen ervoor betalen …
Intuition Trap
Er zijn veel marktkansen maar daarom zijn die kansen niet altijd goed.
Je laten leiden door jouw intuïtie is dus geen goede zaak als het op consumentengedrag
aankomt.
Is marktonderzoek de oplossing?
Waarom vinden we Nutella zo lekker?
- Niemand kan hier antwoord op geven
- Wel bv het is lekker, smeuïg, …
KEN JE CONSUMENT !
- Marktonderzoek is dus niet de oplossing
- Wel manier om waardevolle info te leveren
Samenvatting Consumentengedrag 3
Jolien Minnaert
, Consumentengedrag onder de loep
Model van consumentengedrag
Vroeger verkopers begrepen consument goed want stonden er dagelijks bij
via consumentenonderzoek klanten leren kennen om vragen te beantwoorden:
Nu - Wie koopt er ?
- Wanneer ?
- Waarom ?
Hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die een bedrijf op hem loslaat?
= het stimulus-responsmodel: marketingprikkels en allerlei omgevingsfactoren hebben een
invloed op de consument en leidt tot een bepaald gedrag bij de koper
Wat is consumentengedrag?
Consumenten- dynamische interactie tussen affectie en cognitie, gedrag en omgeving,
gedrag waarmee mensen de uitwisselinsaspecten van hun leven regelen.
1) Consumentengedrag is dynamisch
2) Het omvat interacties tussen affect en cognitie, gedrag en de vormgeving
3) Het betreft uitwisselingen (ruilproces)
Niet alleen handelingen die met directe koop te maken hebben (zoals betalen aan kassa)
Maar ook beslissingsproces vooraf en het gebruik nadien, en het afdanken
Indeling van consumentengedrag: 4 fasen (consumptiecyclus)
Beslissingsgedrag Effectieve koop: Gebruiksfase: Afdankfase:
voor de aankoop:
Koopgedrag Gebruiksgedrag Afdankgedrag
Communicatiegedrag
Denkt consument in Kiest de consument Hoet gaat de Wat gebeurt er met
fase voor aankoop na voor product X en consument om met product na het
of eerder impulsief? waarom dan? product X? afdanken?
Samenvatting Consumentengedrag 4
Jolien Minnaert
