COMMUNICATIEMANAGEMENT
INTRODUCTIE
Opzet van de cursus:
HOOFDSTUK 1: BEGRIPSAFBAKENING
Verwante begrippen
• Strategische communicatie
o Nadruk op het bewust communiceren
o Nadenken ‘hoe gaan we hierover communiceren als organisatie met een
bepaald resultaat voor ogen?’
• Communicatiemanagement
o Bestuderen van de communicatie van organisaties
o Bedoeling om na te gaan hoe deze communicatie ondersteund/bijgestuurd
kan worden
• Organisationele communicatie/organisatiecommunicatie/bedrijfscommunicatie
o De communicatie van en in organisaties
• Public relations
o Communicatie gericht op het verbeteren van de bekendheid en waardering
van een organisatie
• Corporate communications
o Moderne term voor PR
o Management instrument om de communicatie van een organisatie zo efficient
en effectief mogelijk in te vullen
o Hoe kunnen de verschillende boodschappen op elkaar worden afgestemd en
gecoördineerd?
è een managementfunctie die organisaties strategisch en instrumenteel inzetten
1
,• In de beroepspraktijd steeds meer aandacht voor corporate communication
• Recente evolutie te merken aan:
o Grotere consolidering van communicatiedisciplines
§ De verschillende communicatiefuncties proberen bundelen binnen 1
afdeling of binnen 1 persoon
o Vergrote coördinatie vanuit de organisatie
o Meer input vanuit communicatie in het besluitvormingsproces
§ Communicatieinzichten worden gebruikt in het besluitvormingsproces
§ Opmerkingen van een comm manager worden in acht genomen bij
besluiten
o De opkomst van de corporate communications manager
o Aanname van het vocabularium en de concepten van corporate
communication
• Afbakening tussen public relations en marketingcommunicatie
o De grootste uitdaging voor PR om de grens met marketing heel scherp te
stellen
o PR en marketing hebben veel gemeen, maar verschillen zijn nog substantiëler
§ Onafhankelijke functies
§ Overlappende functies 5 opties, maar welke
§ Marketing = onderdeel van PR klopt?
§ PR = onderdeel van marketing è OVERLAPPENDE
§ Marketing en PR een en dezelfde functie FUNCTIES
• A) Corporated advertising: onderdeel van marketing, PR en advertising
• B) Alles omtrent verkoopspromotie, marketingkanalen, beurzen, valt niet onder PR
• C) Distributie
• D) Communicatie met investeerders, met de buurt, je medewerkers, met de
• overheden, de pers,….
• E) Onderdeel van relaties met de pers
• F) Alles van advertising wat niet corporated advertising is (traditionele reclame)
,1.1. Opkomst van communicatiemanagement
• Zo oud als de straat
• PR vroeger als ‘voorlichters’ (volksopvoeding)
o Mensen die bij mensen langskwamen om voorlichting te geven over
voorbehoedsmiddelen, hygiëne, landbouwtechnieken,…
• Verenigde Staten
o Term PR voor het eerst gebruikt in 1882 door Dorman Eaton
o Pionier: Edward Bernays
Case study: torches of freedom
o Het roken van sigaretten wordt gekoppeld aan de emancipatie van vrouwen
o Roken als vorm om ‘stijlvol’ te zijn
o Roken als de fakkel van het vrijheidsbeeld, vrijheid voorop
o Filtersigaret: werd gekoppeld aan een sigaret voor de vrouw
§ Is ‘gezonder’ dus nu ook voor vrouwen
• PR in België
o Pionierland, een van de eerste die hiermee bezig waren
o Esso (1946)
o Eric Cyprès: heeft in Amerika de PR ideeën zien opkomen, bij z’n terugkomst
in België heeft hij het eerste onafhankelijke PR bureau in België opgericht
(1952)
o Beroepsverenigingen: PR bureau’s in België
§ BPRC (nu 3C)
§ CERP
§ ABCD
1.2. Basisbegrippen
Stakeholder
• Individu of groep die een invloed heeft op of beïnvloed wordt door organisaties
• Een ‘stake’ (een belang) is iets wat al dan niet tastbaar is, en al dan niet materieel dat
een persoon of groep bezit en dat van waarde is voor een andere persoon of groep
o Vb. immaterieel: veiligheid
o Vb. materieel: grondbezit
• Rol communicatiemanager
o Het belang dienen van zowel de organisatie als de verschillende stakeholder
groepen en werken aan de onderlinge relaties
• Basis voor public relations (zie hoofdstuk 3)
• Stakeholder theory
o Identificeren van de verschillende stakeholders
o Identificeren en managen van de verschillende behoeftes, waarden en
belangen van verschillende stakeholders
3
, Bindingenmodel van Grunig en Hunt:
• Onderlinge afhankelijkheid van organisaties en de stakeholders = fundamentele
interdependentie
• Functionele bindingen: klanten
• Voorwaardenscheppende bindingen: zorgen voor het kader waarbinnen de
organisatie kan functioneren
o Equity stake: deel van de organisatie dat de stakeholder bezit
• Normatieve bindingen: andere organisaties die dezelfde waarden en normen
aanhangen en zelfde bedreigingen ervaren
• Diffuse bindingen: moeilijk aan te geven wie de stakeholders zijn met wie je een
diffuse binding hebt
o Terein van de communicatiemanager
Stakeholdercommunicatie model (oud en nieuw)
INTRODUCTIE
Opzet van de cursus:
HOOFDSTUK 1: BEGRIPSAFBAKENING
Verwante begrippen
• Strategische communicatie
o Nadruk op het bewust communiceren
o Nadenken ‘hoe gaan we hierover communiceren als organisatie met een
bepaald resultaat voor ogen?’
• Communicatiemanagement
o Bestuderen van de communicatie van organisaties
o Bedoeling om na te gaan hoe deze communicatie ondersteund/bijgestuurd
kan worden
• Organisationele communicatie/organisatiecommunicatie/bedrijfscommunicatie
o De communicatie van en in organisaties
• Public relations
o Communicatie gericht op het verbeteren van de bekendheid en waardering
van een organisatie
• Corporate communications
o Moderne term voor PR
o Management instrument om de communicatie van een organisatie zo efficient
en effectief mogelijk in te vullen
o Hoe kunnen de verschillende boodschappen op elkaar worden afgestemd en
gecoördineerd?
è een managementfunctie die organisaties strategisch en instrumenteel inzetten
1
,• In de beroepspraktijd steeds meer aandacht voor corporate communication
• Recente evolutie te merken aan:
o Grotere consolidering van communicatiedisciplines
§ De verschillende communicatiefuncties proberen bundelen binnen 1
afdeling of binnen 1 persoon
o Vergrote coördinatie vanuit de organisatie
o Meer input vanuit communicatie in het besluitvormingsproces
§ Communicatieinzichten worden gebruikt in het besluitvormingsproces
§ Opmerkingen van een comm manager worden in acht genomen bij
besluiten
o De opkomst van de corporate communications manager
o Aanname van het vocabularium en de concepten van corporate
communication
• Afbakening tussen public relations en marketingcommunicatie
o De grootste uitdaging voor PR om de grens met marketing heel scherp te
stellen
o PR en marketing hebben veel gemeen, maar verschillen zijn nog substantiëler
§ Onafhankelijke functies
§ Overlappende functies 5 opties, maar welke
§ Marketing = onderdeel van PR klopt?
§ PR = onderdeel van marketing è OVERLAPPENDE
§ Marketing en PR een en dezelfde functie FUNCTIES
• A) Corporated advertising: onderdeel van marketing, PR en advertising
• B) Alles omtrent verkoopspromotie, marketingkanalen, beurzen, valt niet onder PR
• C) Distributie
• D) Communicatie met investeerders, met de buurt, je medewerkers, met de
• overheden, de pers,….
• E) Onderdeel van relaties met de pers
• F) Alles van advertising wat niet corporated advertising is (traditionele reclame)
,1.1. Opkomst van communicatiemanagement
• Zo oud als de straat
• PR vroeger als ‘voorlichters’ (volksopvoeding)
o Mensen die bij mensen langskwamen om voorlichting te geven over
voorbehoedsmiddelen, hygiëne, landbouwtechnieken,…
• Verenigde Staten
o Term PR voor het eerst gebruikt in 1882 door Dorman Eaton
o Pionier: Edward Bernays
Case study: torches of freedom
o Het roken van sigaretten wordt gekoppeld aan de emancipatie van vrouwen
o Roken als vorm om ‘stijlvol’ te zijn
o Roken als de fakkel van het vrijheidsbeeld, vrijheid voorop
o Filtersigaret: werd gekoppeld aan een sigaret voor de vrouw
§ Is ‘gezonder’ dus nu ook voor vrouwen
• PR in België
o Pionierland, een van de eerste die hiermee bezig waren
o Esso (1946)
o Eric Cyprès: heeft in Amerika de PR ideeën zien opkomen, bij z’n terugkomst
in België heeft hij het eerste onafhankelijke PR bureau in België opgericht
(1952)
o Beroepsverenigingen: PR bureau’s in België
§ BPRC (nu 3C)
§ CERP
§ ABCD
1.2. Basisbegrippen
Stakeholder
• Individu of groep die een invloed heeft op of beïnvloed wordt door organisaties
• Een ‘stake’ (een belang) is iets wat al dan niet tastbaar is, en al dan niet materieel dat
een persoon of groep bezit en dat van waarde is voor een andere persoon of groep
o Vb. immaterieel: veiligheid
o Vb. materieel: grondbezit
• Rol communicatiemanager
o Het belang dienen van zowel de organisatie als de verschillende stakeholder
groepen en werken aan de onderlinge relaties
• Basis voor public relations (zie hoofdstuk 3)
• Stakeholder theory
o Identificeren van de verschillende stakeholders
o Identificeren en managen van de verschillende behoeftes, waarden en
belangen van verschillende stakeholders
3
, Bindingenmodel van Grunig en Hunt:
• Onderlinge afhankelijkheid van organisaties en de stakeholders = fundamentele
interdependentie
• Functionele bindingen: klanten
• Voorwaardenscheppende bindingen: zorgen voor het kader waarbinnen de
organisatie kan functioneren
o Equity stake: deel van de organisatie dat de stakeholder bezit
• Normatieve bindingen: andere organisaties die dezelfde waarden en normen
aanhangen en zelfde bedreigingen ervaren
• Diffuse bindingen: moeilijk aan te geven wie de stakeholders zijn met wie je een
diffuse binding hebt
o Terein van de communicatiemanager
Stakeholdercommunicatie model (oud en nieuw)
