MARKETING ENGINEERING: INTRO
Daily marketing decisions
= keuzes maken tussen alle alternatieven die bestaan
HOE?
a) Experience-based approach: Seat-of-the-Pants marketing decisions
= intuïtief, snel, (persoonlijke) ervaring
b) Data-mining approach
= dmv data analyse, patronen onderzoeken
⇒ Balans vinden!
Managerial decision making
= vooral gebaseerd op ervaring: standaarden in de praktijk
a) mentale modellen = conceptual marketing
→ ° systematische errors!
vb. te persoonlijk, factoren negeren, inflexibel, cognitieve bias
b) beslissingsmodellen = marketing engineering
The Marketing Challenge
= voorspellen wie je toekomstige klanten zijn : HOE vind je hen?
→ data & models: veel data en snel analyseren
STEL: klanten zijn overgestimuleerd
→ Business issue: te veel promotie, te weinig effect/te lage efficiëntie
→ Business solution: gepersonaliseerde coupons, gebaseerd op winkelgedrag
Hier is marketing engineering:
DATA - INFORMATION - INSIGHT - DECISION - IMPLEMENTATION
Beslissingsmodellen
= vereenvoudigde weergave van de realiteit om een specifiek probleem te bestuderen
Voordelen:
- meer consistente beslissingen
- meer opties verkennen
- evalueert relatieve impact van variabelen
- update van het mentale model
- geen perfecte beslissingen maar wel betere (mogelijks!)
MAAR: mental model toch vaak goed genoeg
- mensen zullen problemen wel oplossen
- modellen vereisen precisie en analyses die managers niet willen uitvoeren
,a) Verbal model
= omschreven in woorden
pos : intuïtief en makkelijk te verstaan
neg : gebrek aan kwantificatie
b) Graphical model
= voorgesteld in figuren/tabellen
pos: eenvoudiger, meer expliciete relaties, tussen verbaal en mathematisch
c) Mathematical model
= voorgesteld door relaties in de vorm van equaties
−𝑏𝑥
vb: sales = 𝑎(1 − 𝑒 )
d) Trial/repeat model
Share = % Aware
* % Available /Aware
* % Try / Aware, Available
* % Repeat / Aware, Available, Try
TRIAL DYNAMICS X REPEAT DYNAMICS
= SHARE DYNAMICS
, INFORMATIEVERZAMELING
SECUNDAIRE DATA
- intern: klantengegevens per regio, per klant, voorraad, klachten…
- extern: voor ied toegankelijk (Kamer van Koophandel), niet voor ied toegankelijk (Syndicated
Services)
⇒ altijd kwaliteitscheck!!!
Syndicated Services
= zelf marktonderzoek voeren en informatie tegen betaling ter beschikking stellen
a) Retailer panel
= winkels/ketens die voorraad- en verkoopgegevens verzamelen en delen met de markt
- via scanner data
- via coupons
- via features en displays
Market → F1: large distribution
→ F2: average size distribution ⇒ sum= open market
→ F3: small distribution
→ HD: hard discounters (Aldi, Lidl)
Product → barcode:
Fact → effectieve data bekijken
Period → goed kijken welke tijdspanne er verloopt wnr je patronen onderzoekt!
b) Consumentenpanel
= longitudinale, continue studie van een steekproef v consumenten (zo representatief mog)
→ herhaling bij dezelfde consumenten mogelijk
→ GfK
→ Meerwaarde in FMCG (=Fast Moving Consumer Goods)
→ analyse van OTS level (= On The Screen) → marketing insights
Daily marketing decisions
= keuzes maken tussen alle alternatieven die bestaan
HOE?
a) Experience-based approach: Seat-of-the-Pants marketing decisions
= intuïtief, snel, (persoonlijke) ervaring
b) Data-mining approach
= dmv data analyse, patronen onderzoeken
⇒ Balans vinden!
Managerial decision making
= vooral gebaseerd op ervaring: standaarden in de praktijk
a) mentale modellen = conceptual marketing
→ ° systematische errors!
vb. te persoonlijk, factoren negeren, inflexibel, cognitieve bias
b) beslissingsmodellen = marketing engineering
The Marketing Challenge
= voorspellen wie je toekomstige klanten zijn : HOE vind je hen?
→ data & models: veel data en snel analyseren
STEL: klanten zijn overgestimuleerd
→ Business issue: te veel promotie, te weinig effect/te lage efficiëntie
→ Business solution: gepersonaliseerde coupons, gebaseerd op winkelgedrag
Hier is marketing engineering:
DATA - INFORMATION - INSIGHT - DECISION - IMPLEMENTATION
Beslissingsmodellen
= vereenvoudigde weergave van de realiteit om een specifiek probleem te bestuderen
Voordelen:
- meer consistente beslissingen
- meer opties verkennen
- evalueert relatieve impact van variabelen
- update van het mentale model
- geen perfecte beslissingen maar wel betere (mogelijks!)
MAAR: mental model toch vaak goed genoeg
- mensen zullen problemen wel oplossen
- modellen vereisen precisie en analyses die managers niet willen uitvoeren
,a) Verbal model
= omschreven in woorden
pos : intuïtief en makkelijk te verstaan
neg : gebrek aan kwantificatie
b) Graphical model
= voorgesteld in figuren/tabellen
pos: eenvoudiger, meer expliciete relaties, tussen verbaal en mathematisch
c) Mathematical model
= voorgesteld door relaties in de vorm van equaties
−𝑏𝑥
vb: sales = 𝑎(1 − 𝑒 )
d) Trial/repeat model
Share = % Aware
* % Available /Aware
* % Try / Aware, Available
* % Repeat / Aware, Available, Try
TRIAL DYNAMICS X REPEAT DYNAMICS
= SHARE DYNAMICS
, INFORMATIEVERZAMELING
SECUNDAIRE DATA
- intern: klantengegevens per regio, per klant, voorraad, klachten…
- extern: voor ied toegankelijk (Kamer van Koophandel), niet voor ied toegankelijk (Syndicated
Services)
⇒ altijd kwaliteitscheck!!!
Syndicated Services
= zelf marktonderzoek voeren en informatie tegen betaling ter beschikking stellen
a) Retailer panel
= winkels/ketens die voorraad- en verkoopgegevens verzamelen en delen met de markt
- via scanner data
- via coupons
- via features en displays
Market → F1: large distribution
→ F2: average size distribution ⇒ sum= open market
→ F3: small distribution
→ HD: hard discounters (Aldi, Lidl)
Product → barcode:
Fact → effectieve data bekijken
Period → goed kijken welke tijdspanne er verloopt wnr je patronen onderzoekt!
b) Consumentenpanel
= longitudinale, continue studie van een steekproef v consumenten (zo representatief mog)
→ herhaling bij dezelfde consumenten mogelijk
→ GfK
→ Meerwaarde in FMCG (=Fast Moving Consumer Goods)
→ analyse van OTS level (= On The Screen) → marketing insights
