Consumentengedrag 1 (vooruitgeschoven examen)
Deel 1: De betekenis van marketing 2
1. Wat is marketing - enkele misvattingen 2
2. Naar een definitie 2
3. Marketing als verzameling activiteiten - de marketingmix 4
4. Marketing - enkel voor commerciële bedrijven? 5
5. Marketing - plaats binnen de organisatie 5
Deel 2: Strategische marketingplanning 6
1. Plaats van marketing binnen de organisatie 6
2. Marketing rekening houden met de omgeving 7
3. Ondernemingsstrategie/SBU 9
4. Marketingstrategie - plan van aanpak 13
Deel 3: Segmentatie, targeting en positionering 15
1. Segmentatie 15
2. Targeting - doelgroepkeuze 16
3. Positionering 17
Deel 4: Productbeleid 22
1. Wat is een product 22
2. Productniveau of diverse lagen van een product 23
3. Productindelingen (goederen) 24
4. Productbeslissingen (goederen) 28
5. Diensten 32
Deel 5: Prijsbeleid 33
1. Betekenis van prijs 33
2. Overwegingen prijszetting 33
3. Prijsstrategieën 34
4. Rol van communicatie 37
Deel 6: Distributiebeleid 37
1. Wat is distributie? 37
2. Keuzes maken als producent/F-merk: direct of indirect? 38
1
, Consumentengedrag 1 (vooruitgeschoven examen)
Deel 1: De betekenis van marketing
1. Wat is marketing - enkele misvattingen
Marketing
= het bevredigen van behoeftes van afnemers
➔ ≠ verkoop
➔ verkoop/sales is niet meer nodig
➔ reclame is een onderdeel van marketing
2. Naar een definitie
Kotler
“Marketing is het proces waarmee organisaties klanten
engageren, sterke klantrelaties opbouwen en klantwaarde
creëren om in ruil daarvoor waarde van de klanten terug te
krijgen.”
Definitie marketing
➔ Wensen en behoeftes
◆ achterhalen wat de afnemer wil, wanneer, waar, welke prijs,...
➔ Aanbod hierop afstemmen
◆ waarde creëren (4p’s)
➔ Afnemer laten weten dat aan zijn behoefte kan voldaan worden
➔ Bedrijf wordt beter
Noden/behoeftes
het gevoel/de gedachte die bij een consument leeft dat die iets nodig heeft
➔ vormen start van je aankoopproces
➔ Actieve behoeftes
◆ consument gaat actief op zoek
➔ Passieve behoeftes
◆ consument is niet bewust bezig met die behoefte
➔ als mens, consument, burger
2
,Behoefte als mens
➔ Basisbehoeftes
➔ Piramide van Maslow
Behoefte als consument
➔ Vertrouwen
◆ in bedrijf, organisatie, merk,
waardeaanbod
➔ Gemak
➔ Mobiliteit
➔ Privacy
Behoefte als burger
➔ Ecologische duurzaamheid
➔ Sociale duurzaamheid
➔ Gendergelijkheid
➔ Diervriendelijkheid
➔ Meaningful marketing
◆ = purpose marketing
◆ moet geloofwaardig overkomen
➔ Cause related marketing
◆ voor goed doel
Behoeftes achterhalen
➔ Marktonderzoek
◆ markt, doelgroepen gaan bevragen, analyseren
◆ bv. klanttevredenheidsonderzoek, communicatieonderzoek,
imago-onderzoek, naamsbekendheidsonderzoek, …
Positionering
➔ Marketing
◆ = product op de markt zetten
◆ = het positioneren van merken
STP-marketing
◆ segmenteren, targeting, positionering
◆ mogelijke doelgroepen, werkelijke doelgroep, onderscheiden
3
, 3. Marketing als verzameling activiteiten - de marketingmix
De marketingmix (E. McCarthy)
➔ Kritiek
◆ te veel vanuit aanbieder
➔ De 4 C’s
◆ Customer solution
◆ Cost to customer
◆ Communication
◆ Convenience
Customer solution/value
➔ = meerwaarde product voor de consument
➔ concurrentie bepaald door meerwaarde van het product
➔ bv. verpakking, dienstverlening, communicatie, levering,...
➔ Product = bundle of benefits
Customer cost
➔ = prijs
➔ consument kijkt verder dan aanschafprijs
➔ bv. service, beleving, duurzaamheid, onderhoud, lange handleiding,...
Convenience
➔ = gemak
➔ zelf bepalen waar en wanneer aanschaffen
➔ bv. zalando, bol.com,...
Communication
➔ van push naar dialoog
◆ conversatie aangaan (sociale media)
◆ stimuleren van reviews, delen van mening
➔ persoonlijker
➔ klantenservice belangrijk
perspectief organisatie ↔ consumentenperspectief
Product ↔ Customer value
Prijs ↔ Customer cost
Plaats ↔ Convenience
Promotie ↔ Communication
4
Deel 1: De betekenis van marketing 2
1. Wat is marketing - enkele misvattingen 2
2. Naar een definitie 2
3. Marketing als verzameling activiteiten - de marketingmix 4
4. Marketing - enkel voor commerciële bedrijven? 5
5. Marketing - plaats binnen de organisatie 5
Deel 2: Strategische marketingplanning 6
1. Plaats van marketing binnen de organisatie 6
2. Marketing rekening houden met de omgeving 7
3. Ondernemingsstrategie/SBU 9
4. Marketingstrategie - plan van aanpak 13
Deel 3: Segmentatie, targeting en positionering 15
1. Segmentatie 15
2. Targeting - doelgroepkeuze 16
3. Positionering 17
Deel 4: Productbeleid 22
1. Wat is een product 22
2. Productniveau of diverse lagen van een product 23
3. Productindelingen (goederen) 24
4. Productbeslissingen (goederen) 28
5. Diensten 32
Deel 5: Prijsbeleid 33
1. Betekenis van prijs 33
2. Overwegingen prijszetting 33
3. Prijsstrategieën 34
4. Rol van communicatie 37
Deel 6: Distributiebeleid 37
1. Wat is distributie? 37
2. Keuzes maken als producent/F-merk: direct of indirect? 38
1
, Consumentengedrag 1 (vooruitgeschoven examen)
Deel 1: De betekenis van marketing
1. Wat is marketing - enkele misvattingen
Marketing
= het bevredigen van behoeftes van afnemers
➔ ≠ verkoop
➔ verkoop/sales is niet meer nodig
➔ reclame is een onderdeel van marketing
2. Naar een definitie
Kotler
“Marketing is het proces waarmee organisaties klanten
engageren, sterke klantrelaties opbouwen en klantwaarde
creëren om in ruil daarvoor waarde van de klanten terug te
krijgen.”
Definitie marketing
➔ Wensen en behoeftes
◆ achterhalen wat de afnemer wil, wanneer, waar, welke prijs,...
➔ Aanbod hierop afstemmen
◆ waarde creëren (4p’s)
➔ Afnemer laten weten dat aan zijn behoefte kan voldaan worden
➔ Bedrijf wordt beter
Noden/behoeftes
het gevoel/de gedachte die bij een consument leeft dat die iets nodig heeft
➔ vormen start van je aankoopproces
➔ Actieve behoeftes
◆ consument gaat actief op zoek
➔ Passieve behoeftes
◆ consument is niet bewust bezig met die behoefte
➔ als mens, consument, burger
2
,Behoefte als mens
➔ Basisbehoeftes
➔ Piramide van Maslow
Behoefte als consument
➔ Vertrouwen
◆ in bedrijf, organisatie, merk,
waardeaanbod
➔ Gemak
➔ Mobiliteit
➔ Privacy
Behoefte als burger
➔ Ecologische duurzaamheid
➔ Sociale duurzaamheid
➔ Gendergelijkheid
➔ Diervriendelijkheid
➔ Meaningful marketing
◆ = purpose marketing
◆ moet geloofwaardig overkomen
➔ Cause related marketing
◆ voor goed doel
Behoeftes achterhalen
➔ Marktonderzoek
◆ markt, doelgroepen gaan bevragen, analyseren
◆ bv. klanttevredenheidsonderzoek, communicatieonderzoek,
imago-onderzoek, naamsbekendheidsonderzoek, …
Positionering
➔ Marketing
◆ = product op de markt zetten
◆ = het positioneren van merken
STP-marketing
◆ segmenteren, targeting, positionering
◆ mogelijke doelgroepen, werkelijke doelgroep, onderscheiden
3
, 3. Marketing als verzameling activiteiten - de marketingmix
De marketingmix (E. McCarthy)
➔ Kritiek
◆ te veel vanuit aanbieder
➔ De 4 C’s
◆ Customer solution
◆ Cost to customer
◆ Communication
◆ Convenience
Customer solution/value
➔ = meerwaarde product voor de consument
➔ concurrentie bepaald door meerwaarde van het product
➔ bv. verpakking, dienstverlening, communicatie, levering,...
➔ Product = bundle of benefits
Customer cost
➔ = prijs
➔ consument kijkt verder dan aanschafprijs
➔ bv. service, beleving, duurzaamheid, onderhoud, lange handleiding,...
Convenience
➔ = gemak
➔ zelf bepalen waar en wanneer aanschaffen
➔ bv. zalando, bol.com,...
Communication
➔ van push naar dialoog
◆ conversatie aangaan (sociale media)
◆ stimuleren van reviews, delen van mening
➔ persoonlijker
➔ klantenservice belangrijk
perspectief organisatie ↔ consumentenperspectief
Product ↔ Customer value
Prijs ↔ Customer cost
Plaats ↔ Convenience
Promotie ↔ Communication
4
