Samenvatting Strategie 2: doelstellingen en media-analyse

Strategie 2

Module 1 : Communicatiestrategie - het double diamond model en het Laswell model 3
1.1 Double diamond model 3
1.1 Laswell model 3
1.1 Terug naar het Double Diamond model 4
1. DISCOVER 4
2. DEFINE 5
3. CHALLENGE 6
4. DEVELOP 6
5. DELIVER 7
1.2 Het belang van insights 7
Data insights 7
Consumer insights 7
Product insights 8
Module 2 : de DISCOVER-fase 9
2.1 Ontdek de aard van het probleem 9
2.2 Externe analyse : op zoek naar kansen en bedreigingen 10
2.2.1 Macro-analyse : welke factoren uit de omgeving wegen op onze organisatie en
communicatie 11
2.2.2 Meso-analyse : welke factoren uit de concurrentieomgeving wegen op onze
organisatie en communicatie? 12
2.2.3 Consumentenanalyse : algemene trends, inzichten rond je mogelijke
doelgroepen 13
2.3 Interne analyse : op zoek naar sterktes en zwaktes 14
2.3.1 Micro-analyse : identiteit en positionering - Gap-analyse 15
2.3.2 Micro-analyse : analyse van de huidige klant 16
2.3.3 Communicatieaudit : in welke mate bereikt de huidige communicatieaanpak de
doelen? 17
Module 3 : De DEFINE-fase 18
3.1.1 De SWOT-matrix 18
Module 4 : de CHALLENGE 19
4.1 Het Laswell model als kapstok 19
4.2 Communicatiedoelstellingen formuleren 21
4.2.1 Communicatiedoelen vanuit het driecomponentenmodel 21
4.2.2 Communicatiedoelen vanuit het SEE-THINK-DO-CARE-model 22
4.2.3 Communicatiedoelen : rekening houdend met FCB-matrix 23
4.2.4 Communicatiedoelen : rekening houdend met de PLC 24
Module 5 : Van communicatiedoelen naar de mediamix: says what, through which
channel 25
5.1 Mediastrategie 25
5.1.1 De mediamix 26



1

,5.2 Terug naar discover en define fase 28
Discover 28
Van discover naar define - mediakanalen en titels - voor/nadelen 29
5.2.1 De mediadoelgroep 30
5.2.2 Medialandschap in België 31
Openbare/publieke omroep vs. private/commerciële mediagroepen 34
Belangrijkste actoren medialandschap 35
Bereikcijfers mediatitels raadplegen via CIM 36
5.3 Paid media 38
Paid media strategie 38
5.3.1 Out-of-home advertising en cinema advertising 41
5.3.2 Print media advertising: kranten, magazines 42
5.3.3 Television advertising 43
5.3.4 Radio en audio advertising 45
5.3.5 Display advertising 46
5.3.6. Programmatic advertising 47
5.3.7 Retailmedia advertising 48
5.3.8 Search engine advertising 48
5.3.9 Social media advertising 48
5.3.10 Influencer marketing 48
5.3.11 Overzicht alle voor- en nadelen van elk paid medium 49
5.3.12 Third party cookies verdwijnen - grote gevolgen voor digital advertising 50
5.4 Earned media 51
5.4.1 Nieuwswaarde creëren 51
5.4.2 (Partner)organisaties, media partners, ambassadeurs, word-of-mouth 52
5.5 Borrowed media 54
5.6 Owned media 56




2

,Module 1 : Communicatiestrategie - het double diamond
model en het Laswell model

1.1 Double diamond model
= procesmatig model dat vier verschillende stappen inhoudt om een volledig
communicatieplan te ontwikkelen
Strategisch en uitvoerend.

1. Discover: omgeving analyseren(destep), doelgroep en markt analyseren (waar is …
actief in)
2. Define: alles wat je hebt gevonden verfijnen en dan een communicatieprobleem
definiëren (kan je het op communicatieniveau oplossen?)
3. Challenge: communicatiedoelstelling
4. Develop: ontwikkelen
5. Deliver: uitvoeren




1.1 Laswell model

= model dat we gebruiken om onze communicatiestrategie te bepalen

1. Who: Wie zijn we? Wat zijn onze sterktes en zwaktes?
2. What: Wat willen we vertellen? Kernboodschap.
3. To whom: Naar wie richten we ons? (communicatiedoelgroep)
4. With what effect: Wat willen we bereiken bij hen?
5. Through which channel: Via welke kanalen zullen we dit overbrengen?




Doelstelling


3

, 3 niveau’s:

1. Ondernemingsniveau
2. Marketingniveau
3. Marketingcommunicatieniveau

De vraag die je dus eerst moet gaan stellen:
➔ ‘Kunnen we dit met communicatie oplossen?’

1.1 Terug naar het Double Diamond model

1. DISCOVER

➔ Onderzoeksfase
➔ Smal naar breed
➔ Eerst gaan we ontdekken
➔ Externe, interne en doelgroepenanalyse

Deskresearch:

Macro-onderzoek: OMGEVING (extern)
➔ Welke factoren uit de omgeving wegen op de communicatie?
➔ DESTEP-analyse

Meso-onderzoek: SECTOR/MARKT (extern)
➔ Welke factoren uit concurrentie-en marktanalyse wegen op de concurrentie?
➔ Wat doet de concurrentie? (issue-analyse)
➔ Behoeftes van gewenste doelgroep in deze sector?

Micro-onderzoek: ORGANISATIE EN MERK/DOELGROEP (intern)
➔ Sterktes en zwaktes binnen huidige organisatie?
➔ Visie, missie, positionering?
➔ Hoe ziet doelgroep ons
➔ Hoe scoren we met huidige communicatie?
➔ Ideale klant?




4