SEM 1
Marketing-
communicatie
SAMENVATTING READERS
AUDREY JOKE BOLLEN
, How advertising really works (les 1)
2% van het wereld bbp wordt gespendeerd aan reclame → reclame werkt!
- Er zijn contradicties en raadsels
Meeste kopers zeggen dat reclame geen effect op hun hebben
➢ Reclamebureaus zijn ingehouden om te zeggen dat reclame werkt → spreken liever
over het bouwen van merkkapitaal, emotionele verbintenis en toegevoegde waardes
Anderen zeggen dat reclame een sterke manipulatieve kracht is
➢ Verwart sociologen: geloven dat reclame werkt
➢ Verwart financiële directeurs: geloven dat reclame niet werkt
→ Model van merkreclame
- Consistent met merk aankoopgedrag en -geheugen
→ Shift in het denken
Vroegere wereldbeeld Hedendaagse wereldbeeld
- Rationeel of emotioneel - Emotioneel en rationeel
- Begrip van de boodschap - Opvallen
- Unieke verkoop voorstellen - Relevante associaties
- Overtuiging - Vernieuwen en bouwen van
geheugstructuren
- Aanleren - Aanreiken
- Positioneren - Opvallen
Nieuwe inzichten vanuit de psychologie:
- Veel denken en het nemen van beslissen is onderbewust en emotioneel
↔ Traditionele theorieën veronderstellen dat we meestal rationele beslissingsnemers zijn, met
een zo goed als perfect geheugen
The sales response to brand advertising
Doel merkreclame: beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten
- Geld besteed aan merkreclame → verdedigen en bouwen van verkopen
➢ Kan enkel gebeuren door het beïnvloeden van aankoopgedrag door het verbeteren
en herstellen van aankoopmogelijkheden
- Veel mensen associëren verkoopeffecten met een gelimiteerd type van reclame
➢ Bv op = op
➢ Verhoogt de sales
↔ Merkreclame heeft (bijna) geen effect op verkoopcijfers
➢ Leidt tot de assumptie dat reclame iets anders doet dan aankopen beïnvloeden
o Om reclame te rechtvaardigen gaan marketeers concepten ontwikkelen als
merkkapitaal, verbintenissen en loyaliteit
o Financiële directeurs hebben het gevoel dat hun geïnvesteerde geld weg loopt
Er is empirisch bewijs dat merkreclame sales produceert
- Effect van reclame is moeilijk te zijn in de verkoopcijfers
➢ Dit negeren → mensen die de sales bestuderen hebben meestal foute schattingen
- Twee redenen waarom de effecten van reclame moeilijk te zien zijn in verkoopcijfers
1. Het doel van reclame is om marktaandeel te behouden
o Veel bedrijven te weinig uit om het marktaandeel te vergroten
o Reclame wordt vnl gebruikt om een (kleine) val in de sales te voorkomen
o Ervoor zorgen dat de reclame van de concurrentie toekomstige sales steelt
→ een merkt krijgt sales, over een langere periode, die het niet zou krijgen als het
geen reclame zou maken
o Reclame maken veroorzaakt sales, ook al zijn de verkoopcijfers vlak
2. De effecten van reclame op de sales zijn verspreid doorheen de tijd
o Reclame vandaag → verspreidt tussen de verkoopcijfers over een lange tijdsperiode
1
Marketing-
communicatie
SAMENVATTING READERS
AUDREY JOKE BOLLEN
, How advertising really works (les 1)
2% van het wereld bbp wordt gespendeerd aan reclame → reclame werkt!
- Er zijn contradicties en raadsels
Meeste kopers zeggen dat reclame geen effect op hun hebben
➢ Reclamebureaus zijn ingehouden om te zeggen dat reclame werkt → spreken liever
over het bouwen van merkkapitaal, emotionele verbintenis en toegevoegde waardes
Anderen zeggen dat reclame een sterke manipulatieve kracht is
➢ Verwart sociologen: geloven dat reclame werkt
➢ Verwart financiële directeurs: geloven dat reclame niet werkt
→ Model van merkreclame
- Consistent met merk aankoopgedrag en -geheugen
→ Shift in het denken
Vroegere wereldbeeld Hedendaagse wereldbeeld
- Rationeel of emotioneel - Emotioneel en rationeel
- Begrip van de boodschap - Opvallen
- Unieke verkoop voorstellen - Relevante associaties
- Overtuiging - Vernieuwen en bouwen van
geheugstructuren
- Aanleren - Aanreiken
- Positioneren - Opvallen
Nieuwe inzichten vanuit de psychologie:
- Veel denken en het nemen van beslissen is onderbewust en emotioneel
↔ Traditionele theorieën veronderstellen dat we meestal rationele beslissingsnemers zijn, met
een zo goed als perfect geheugen
The sales response to brand advertising
Doel merkreclame: beïnvloeden van het aankoopgedrag van consumenten
- Geld besteed aan merkreclame → verdedigen en bouwen van verkopen
➢ Kan enkel gebeuren door het beïnvloeden van aankoopgedrag door het verbeteren
en herstellen van aankoopmogelijkheden
- Veel mensen associëren verkoopeffecten met een gelimiteerd type van reclame
➢ Bv op = op
➢ Verhoogt de sales
↔ Merkreclame heeft (bijna) geen effect op verkoopcijfers
➢ Leidt tot de assumptie dat reclame iets anders doet dan aankopen beïnvloeden
o Om reclame te rechtvaardigen gaan marketeers concepten ontwikkelen als
merkkapitaal, verbintenissen en loyaliteit
o Financiële directeurs hebben het gevoel dat hun geïnvesteerde geld weg loopt
Er is empirisch bewijs dat merkreclame sales produceert
- Effect van reclame is moeilijk te zijn in de verkoopcijfers
➢ Dit negeren → mensen die de sales bestuderen hebben meestal foute schattingen
- Twee redenen waarom de effecten van reclame moeilijk te zien zijn in verkoopcijfers
1. Het doel van reclame is om marktaandeel te behouden
o Veel bedrijven te weinig uit om het marktaandeel te vergroten
o Reclame wordt vnl gebruikt om een (kleine) val in de sales te voorkomen
o Ervoor zorgen dat de reclame van de concurrentie toekomstige sales steelt
→ een merkt krijgt sales, over een langere periode, die het niet zou krijgen als het
geen reclame zou maken
o Reclame maken veroorzaakt sales, ook al zijn de verkoopcijfers vlak
2. De effecten van reclame op de sales zijn verspreid doorheen de tijd
o Reclame vandaag → verspreidt tussen de verkoopcijfers over een lange tijdsperiode
1
