HOOFDSTUK 10: Brand activation
Strategie versus Discipline ?
➢ Marketingbeleid dat niet elke dag verandert (disciplines aanpasbaar per consumentencontact,
strategieën minder flexibel van aard)
➢ Duidelijk concurrentieel onderscheid maken
➢ Beslissingen met grotere impact op omzet & winst
Voorbeelden brandactivation
→ surf naar website
→ like the fb pagina
→ speel het online spel
→ vul de enquête in
Inleiding
Reclame: betaalde vorm van communicatie (niet eigen website, wel TV of banners bv.)
Reclamerevolutie = digitale media was voor het eerst groter dan reclame via tv (desktop & mobiel)
2016 in USA → 37% betaalde media digitaal en groter dan TV
Relativering reclamerevolutie := Unilever & P&G reduceren bannering
2017 Unilever & P&G : frontrunners in reclame innovatie
Sterke reductie in online bannering/display
Reden : gebrek aan transparantie van websites en succes van adblockers
Winnaars reclamerevolutie: Google & Facebook, ontvingen samen 80% v/d investeringen in digitale reclame
, Wat is brand activation? Actie!! (def: Ex)
Brandactivation = een sterk creatief idee/platform dat gecommuniceerd wordt via diverse
communicatiekanalen met als doel een grote doelgroep aan te zetten tot actie/gedrag. Indien dit gedrag
vertoond wordt, is de kans groter dat daaruit een aankoop voortvloeit.
Brand activation kan geen volledig jaar worden volgehouden
→ campagne modus = ‘campagne’ is een beperkte periode in het jaar waarin het bedrijf op korte termijn een
groot bedrag investeert in combinatie met communicatiemiddelen om zo een belangrijk merkmoment te
ondersteunen (lancering nieuw product/ start kerstperiode/ …)
Split ‘above-the-line’ (massacommunicatie) en ‘below-the-line’ (persoonlijke communicatie) communicatie niet
meer relevant
Brand activation model (Sinek)
BRAND ACTIVATION STRATEGIËN
Waarde communiceren
o Niet alle elementen gelinkt aan waarde naar voren brengen!!
▪ Waardenaanbod en merk komen beiden aan bod
▪ Keuze gemaakt worden uit de vele elementen die de waarde bepalen voor consument
o Unique Selling Proposition/Point – USP
= Inhoudelijke hoofdboodschap → kan gelinkt zijn aan waardenaanbod of aan het merk
▪ Het merk kan de USP zijn…
o Nood aan USP
▪ Lage betrokkenheid consumenten
▪ Veel communicatie-impulsen voor consumenten
▪ Weinig onderscheid tussen waardenaanbod van concurrenten
➔ Dus van belang het kiezen van de juiste aangeboden waarde om herinnert te worden door
consument
o Bepalen van waardenaanbod in communicatie & hoe dit gelinkt is aan het merk
= verantwoordelijkheid marketeer
➢ Communicatie / reclamebureau geeft advies
▪ Geeft aanbeveling over elementen van waarde (product, prijs, gemak, merk) die in
de kijker moeten gezet worden
▪ Strategic director (strategic planner / head of strategy) werkt op inhoudelijke
boodschap
Strategie versus Discipline ?
➢ Marketingbeleid dat niet elke dag verandert (disciplines aanpasbaar per consumentencontact,
strategieën minder flexibel van aard)
➢ Duidelijk concurrentieel onderscheid maken
➢ Beslissingen met grotere impact op omzet & winst
Voorbeelden brandactivation
→ surf naar website
→ like the fb pagina
→ speel het online spel
→ vul de enquête in
Inleiding
Reclame: betaalde vorm van communicatie (niet eigen website, wel TV of banners bv.)
Reclamerevolutie = digitale media was voor het eerst groter dan reclame via tv (desktop & mobiel)
2016 in USA → 37% betaalde media digitaal en groter dan TV
Relativering reclamerevolutie := Unilever & P&G reduceren bannering
2017 Unilever & P&G : frontrunners in reclame innovatie
Sterke reductie in online bannering/display
Reden : gebrek aan transparantie van websites en succes van adblockers
Winnaars reclamerevolutie: Google & Facebook, ontvingen samen 80% v/d investeringen in digitale reclame
, Wat is brand activation? Actie!! (def: Ex)
Brandactivation = een sterk creatief idee/platform dat gecommuniceerd wordt via diverse
communicatiekanalen met als doel een grote doelgroep aan te zetten tot actie/gedrag. Indien dit gedrag
vertoond wordt, is de kans groter dat daaruit een aankoop voortvloeit.
Brand activation kan geen volledig jaar worden volgehouden
→ campagne modus = ‘campagne’ is een beperkte periode in het jaar waarin het bedrijf op korte termijn een
groot bedrag investeert in combinatie met communicatiemiddelen om zo een belangrijk merkmoment te
ondersteunen (lancering nieuw product/ start kerstperiode/ …)
Split ‘above-the-line’ (massacommunicatie) en ‘below-the-line’ (persoonlijke communicatie) communicatie niet
meer relevant
Brand activation model (Sinek)
BRAND ACTIVATION STRATEGIËN
Waarde communiceren
o Niet alle elementen gelinkt aan waarde naar voren brengen!!
▪ Waardenaanbod en merk komen beiden aan bod
▪ Keuze gemaakt worden uit de vele elementen die de waarde bepalen voor consument
o Unique Selling Proposition/Point – USP
= Inhoudelijke hoofdboodschap → kan gelinkt zijn aan waardenaanbod of aan het merk
▪ Het merk kan de USP zijn…
o Nood aan USP
▪ Lage betrokkenheid consumenten
▪ Veel communicatie-impulsen voor consumenten
▪ Weinig onderscheid tussen waardenaanbod van concurrenten
➔ Dus van belang het kiezen van de juiste aangeboden waarde om herinnert te worden door
consument
o Bepalen van waardenaanbod in communicatie & hoe dit gelinkt is aan het merk
= verantwoordelijkheid marketeer
➢ Communicatie / reclamebureau geeft advies
▪ Geeft aanbeveling over elementen van waarde (product, prijs, gemak, merk) die in
de kijker moeten gezet worden
▪ Strategic director (strategic planner / head of strategy) werkt op inhoudelijke
boodschap
