Consumentengedrag
Samenvatting
Deel 1 - Inleiding tot consumentengedrag
1. Consumentengedrag onder de loep
1. Wat is consumentengedrag
2. Marketing en consumentengedrag
3. Waarom bestuderen we consumentengedrag
4. Model van consumentengedrag
2. De consument van morgen
1. Klantenbenadering ‘Next Gen Proof’?
2. Over generaties
Deel 2 - De consument als beslisser
3. Individuele besluitvorming
1. Typen consumentenbeslissingen
2. De customer journey
3. Veranderend klantengedrag
4. Neuromarketing
1. Kern van neuromarketing
2. De koopknop
3. De stopknop
4. De rol van spiegelneuronen
5. De invloed van de mediale prefrontale cortex
Deel 3 - De consument als individu
5. Perceptie
1. Wat is perceptie?
2. Van sensatie naar perceptie
3. Zintuigelijke waarneming
4. Psychologische waarneming: de dynamiek van waarnemen
5. Toepassing in marketing
6. Motivatie
1. Het motivatieproces
2. Het opwekken van motivatie
3. Behoeftehiërarchie
4. Toepassen in marketing
7. Leren en geheugen
1. Associatief leren
2. Cognitief leren
3. Marketingtoepassingen van leertheorieën
4. De rol van leren in het geheugen
8. Emoties en attitudes
1. Het ontstaan van emoties
2. Vorming van attitudes
3. Verschil in attitude op basis van niveaus van betrokkenheid
4. Het meten van attitude a.d.h.v. het multi-attribuutmodel
5. Toepassing in marketing: beïnvloeden van attitudes
,Consumentengedrag
Deel 1 - Inleiding tot consumentengedrag
- wat is consumentengedrag
- wat komt erbij kijken
- nut van bestuderen consumentengedrag
- marketing vakgebied sterk veranderd: verschuiving productgericht > consumentgericht
- doorgronden consumentengedrag is basis voor ondernemerschap
- voornaamste aanknopingspunten marketeer om consument te beïnvloeden: omgeving, denken, emoties en gedrag
Conclusie: consumentengedrag behandelt de invloed van marketing op het koopgedrag van consumenten, zowel
vanuit marketing- als psychologisch perspectief. Het onderzoekt waarom mensen dingen kopen (of juist niet kopen)
en welke invloed producten, diensten en consumptieactiviteiten hebben op hoe je tegen jezelf en anderen aankijkt.
Hoofdstuk 1 - Consumentengedrag onder de loep
Onthouden: in de bestudering van consumentengedrag beperken we ons tot het consumentengedrag van de finale
consument, de eindgebruiker. Een persoon die dus goederen en diensten koopt voor zichzelf of voor zijn directe
sociale omgeving: gezin, familie, vrienden en kennissen.
Vroeger: productgerichte marketing
Nu: consumentgerichte marketing; doorgronden consumentengedrag= basis voor klant- en marktgericht ondernemen
1. Wat is consumentengedrag
Definitie consumentengedrag
De beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en waarom ze kopen.
Het gaat dus om alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van
goederen en diensten ter bevrediging van hun behoeften. Maar niet alleen de handelingen, ook het beslissingsproces
dat aan aankoop voorafgaat is van even groot belang! Niet te vergeten: wat doet consument nadien met gekocht
product/dienst, wanneer het ‘opgebruikt’ is.
● Beslissingsgedrag
● Dynamisch
● Interactie tussen gedrag mensen en gebeurtenissen in de omgeving
● Gedrag voor/ na de koop
● Mentale processen
= bestuderen complex en irrationeel menselijk gedrag van de consument zodat we dit met marketing kunnen
beïnvloeden. Vb. irrationeel gedrag: Coca Cola - Pepsi (Blind tasting en Named (of branded) tasting)
Conclusie: consumentengedrag is dynamisch, zéér complex en wisselvallig.
We kunnen consumentengedrag opdelen in 4 fasen om overzicht te creëren.
Consumptiecyclus
Fase 1 Het gedrag dat aan aankoop voorafgaat.
Communicatiegedrag Het opnemen, verwerken en doorgeven van informatie.
Gaat de consument in de fase voor de aankoop goed nadenken of eerder impulsief?
Vb. Lezen advertentie, kijken tv-spot, nadenken over aantrekkelijke aanbiedingen,
indienen klacht, invullen tevredenheidsformulier,...
1
, Fase 2 Het gedrag tijdens de aankoop (of effectieve aankoop)
Het koopgedrag
Welke producten en merken koopt de consument, zijn de gevoelig voor afgeprijsde
artikelen, hoe betalen ze aankopen,...
Kiest de consument voor product X en waarom dan?
Vb. 3+1 gratis, 2 voor 1€, proevertjes in Colruyt,....
Fase 3 Het gedrag van de consument na de aankoop, tijdens het gebruik product.
Het gebruiksgedrag/ Wat doet de consument van de aankoop. Opmerkelijke verschillen!
consumptiegedrag
Hoe gaat de consument om met product X?
Vb. Gebruik auto - verschillende rijstijlen > invloed op kosten,
Corona: de verzekering per km,...
Fase 4 De consument stopt met het gebruik van het aangekochte product.
Het afdankgedrag/ afdankfase Wat doet de consument met het opgebruikte product? Verschillen!
Wat gebeurt er met product X nadat de consument het afgedankt heeft?
Vb. Weggooien producten, verkopen tweedehands (Vinted, To Good to Go), kringloop,
recycleren,...
Definitie consumenten
Het zijn mensen die door andere mensen gemaakte producten verschaffen, gebruiken en afdanken. Producten
kunnen goederen en diensten zijn die eenmalig worden benut of die jaren meegaan.
Definitie impulsaankoop
Wanneer het beslissingsproces zeer kort is, is er sprake van een aankoop in een opwelling.
Het is interessant om te weten waarom er sprake was van die impuls.
2. Marketing en consumentengedrag
Waarom in marketing info nodig over consument?
Als marketeer weet waarop de consument belangrijke koopbeslissingen baseert, kan je producten beter positioneren
en op lange termijn invloed hebben op productontwikkeling.
→ Essentiële opdracht marketeer is dus klanten- en consumentengedrag kennen en begrijpen.
Maar uitdaging, want steeds minder persoonlijk contact tussen producent en consument
Goede relatie met eindklant opbouwen door te weten:
- welke behoeften de klant heeft
- welke producten hij als succesvol ziet → Inzicht consumentengedrag is cruciaal
- waar hij nood aan heeft
- via welke kanalen hij liefst benaderd wordt
Waarvoor gebruiken marketeers hun kennis omtrent het consumentengedrag?
1. Marktkansen te benutten
Deze zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of niet helemaal zijn bevredigd.
Komt marketeer met product/dienst die wel in behoefte voorziet, is kans op commercieel succes aanwezig
2. Duidelijkere marktsegmentatie te bekomen
Het aanbod wordt specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
Vb. middelbare leeftijd (55+), ouderdomsgebrekken: gehoorapparaten
Let op: bij dit segment factor leeftijd (als basis) zo min mogelijk benadrukken, onplezierig
2
Samenvatting
Deel 1 - Inleiding tot consumentengedrag
1. Consumentengedrag onder de loep
1. Wat is consumentengedrag
2. Marketing en consumentengedrag
3. Waarom bestuderen we consumentengedrag
4. Model van consumentengedrag
2. De consument van morgen
1. Klantenbenadering ‘Next Gen Proof’?
2. Over generaties
Deel 2 - De consument als beslisser
3. Individuele besluitvorming
1. Typen consumentenbeslissingen
2. De customer journey
3. Veranderend klantengedrag
4. Neuromarketing
1. Kern van neuromarketing
2. De koopknop
3. De stopknop
4. De rol van spiegelneuronen
5. De invloed van de mediale prefrontale cortex
Deel 3 - De consument als individu
5. Perceptie
1. Wat is perceptie?
2. Van sensatie naar perceptie
3. Zintuigelijke waarneming
4. Psychologische waarneming: de dynamiek van waarnemen
5. Toepassing in marketing
6. Motivatie
1. Het motivatieproces
2. Het opwekken van motivatie
3. Behoeftehiërarchie
4. Toepassen in marketing
7. Leren en geheugen
1. Associatief leren
2. Cognitief leren
3. Marketingtoepassingen van leertheorieën
4. De rol van leren in het geheugen
8. Emoties en attitudes
1. Het ontstaan van emoties
2. Vorming van attitudes
3. Verschil in attitude op basis van niveaus van betrokkenheid
4. Het meten van attitude a.d.h.v. het multi-attribuutmodel
5. Toepassing in marketing: beïnvloeden van attitudes
,Consumentengedrag
Deel 1 - Inleiding tot consumentengedrag
- wat is consumentengedrag
- wat komt erbij kijken
- nut van bestuderen consumentengedrag
- marketing vakgebied sterk veranderd: verschuiving productgericht > consumentgericht
- doorgronden consumentengedrag is basis voor ondernemerschap
- voornaamste aanknopingspunten marketeer om consument te beïnvloeden: omgeving, denken, emoties en gedrag
Conclusie: consumentengedrag behandelt de invloed van marketing op het koopgedrag van consumenten, zowel
vanuit marketing- als psychologisch perspectief. Het onderzoekt waarom mensen dingen kopen (of juist niet kopen)
en welke invloed producten, diensten en consumptieactiviteiten hebben op hoe je tegen jezelf en anderen aankijkt.
Hoofdstuk 1 - Consumentengedrag onder de loep
Onthouden: in de bestudering van consumentengedrag beperken we ons tot het consumentengedrag van de finale
consument, de eindgebruiker. Een persoon die dus goederen en diensten koopt voor zichzelf of voor zijn directe
sociale omgeving: gezin, familie, vrienden en kennissen.
Vroeger: productgerichte marketing
Nu: consumentgerichte marketing; doorgronden consumentengedrag= basis voor klant- en marktgericht ondernemen
1. Wat is consumentengedrag
Definitie consumentengedrag
De beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer ze kopen en waarom ze kopen.
Het gaat dus om alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van
goederen en diensten ter bevrediging van hun behoeften. Maar niet alleen de handelingen, ook het beslissingsproces
dat aan aankoop voorafgaat is van even groot belang! Niet te vergeten: wat doet consument nadien met gekocht
product/dienst, wanneer het ‘opgebruikt’ is.
● Beslissingsgedrag
● Dynamisch
● Interactie tussen gedrag mensen en gebeurtenissen in de omgeving
● Gedrag voor/ na de koop
● Mentale processen
= bestuderen complex en irrationeel menselijk gedrag van de consument zodat we dit met marketing kunnen
beïnvloeden. Vb. irrationeel gedrag: Coca Cola - Pepsi (Blind tasting en Named (of branded) tasting)
Conclusie: consumentengedrag is dynamisch, zéér complex en wisselvallig.
We kunnen consumentengedrag opdelen in 4 fasen om overzicht te creëren.
Consumptiecyclus
Fase 1 Het gedrag dat aan aankoop voorafgaat.
Communicatiegedrag Het opnemen, verwerken en doorgeven van informatie.
Gaat de consument in de fase voor de aankoop goed nadenken of eerder impulsief?
Vb. Lezen advertentie, kijken tv-spot, nadenken over aantrekkelijke aanbiedingen,
indienen klacht, invullen tevredenheidsformulier,...
1
, Fase 2 Het gedrag tijdens de aankoop (of effectieve aankoop)
Het koopgedrag
Welke producten en merken koopt de consument, zijn de gevoelig voor afgeprijsde
artikelen, hoe betalen ze aankopen,...
Kiest de consument voor product X en waarom dan?
Vb. 3+1 gratis, 2 voor 1€, proevertjes in Colruyt,....
Fase 3 Het gedrag van de consument na de aankoop, tijdens het gebruik product.
Het gebruiksgedrag/ Wat doet de consument van de aankoop. Opmerkelijke verschillen!
consumptiegedrag
Hoe gaat de consument om met product X?
Vb. Gebruik auto - verschillende rijstijlen > invloed op kosten,
Corona: de verzekering per km,...
Fase 4 De consument stopt met het gebruik van het aangekochte product.
Het afdankgedrag/ afdankfase Wat doet de consument met het opgebruikte product? Verschillen!
Wat gebeurt er met product X nadat de consument het afgedankt heeft?
Vb. Weggooien producten, verkopen tweedehands (Vinted, To Good to Go), kringloop,
recycleren,...
Definitie consumenten
Het zijn mensen die door andere mensen gemaakte producten verschaffen, gebruiken en afdanken. Producten
kunnen goederen en diensten zijn die eenmalig worden benut of die jaren meegaan.
Definitie impulsaankoop
Wanneer het beslissingsproces zeer kort is, is er sprake van een aankoop in een opwelling.
Het is interessant om te weten waarom er sprake was van die impuls.
2. Marketing en consumentengedrag
Waarom in marketing info nodig over consument?
Als marketeer weet waarop de consument belangrijke koopbeslissingen baseert, kan je producten beter positioneren
en op lange termijn invloed hebben op productontwikkeling.
→ Essentiële opdracht marketeer is dus klanten- en consumentengedrag kennen en begrijpen.
Maar uitdaging, want steeds minder persoonlijk contact tussen producent en consument
Goede relatie met eindklant opbouwen door te weten:
- welke behoeften de klant heeft
- welke producten hij als succesvol ziet → Inzicht consumentengedrag is cruciaal
- waar hij nood aan heeft
- via welke kanalen hij liefst benaderd wordt
Waarvoor gebruiken marketeers hun kennis omtrent het consumentengedrag?
1. Marktkansen te benutten
Deze zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of niet helemaal zijn bevredigd.
Komt marketeer met product/dienst die wel in behoefte voorziet, is kans op commercieel succes aanwezig
2. Duidelijkere marktsegmentatie te bekomen
Het aanbod wordt specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
Vb. middelbare leeftijd (55+), ouderdomsgebrekken: gehoorapparaten
Let op: bij dit segment factor leeftijd (als basis) zo min mogelijk benadrukken, onplezierig
2
