MARKETINGCOMMUNICATIE EN
MANAGEMENT DE NIEUWE PRINCIPES
INHOUDSTAFEL
inhoudstafel ....................................................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Inleiding ....................................................................................................................................................................................................................4
Deel 1: Marketingfundamenten voor vandaag en morgen .................................................................................................4
1. Marketing bouwt waarde voor klanten, de maatschappij en organisaties ...................................................5
1.1 Marketingproces: waarde creëren in 5 stappen........................................................................................................5
1.2 De kern van marketing: waarde creëren ........................................................................................................................5
1.3 alles is marketing, marketing is alles en overal ........................................................................................................ 6
2. Het begrijpen van de markt naar een marketingstrategie .......................................................................................7
2.1 Analyse markt: externe en interne kijk op de wereld ...........................................................................................7
2.2 Externe analyse: begrijpen van de markt ......................................................................................................................7
2.3 Interne analyse: zoeken naar houdbare concurrentiële voordelen .......................................................... 9
3. Van marketingstrategie tot implentatie ............................................................................................................................... 10
3.1 Segementatie, targetting en positionering ................................................................................................................ 10
3.2 Marketing impementatie via de 4P’s .............................................................................................................................. 12
Deel 2: de veranderde marketingcontext..................................................................................................................................... 13
4. De digitale consument ..................................................................................................................................................................... 13
Digitaal is het nieuwe normaal ................................................................................................................................................... 13
De digitale consument ..................................................................................................................................................................... 13
Consumenten maken en breken .............................................................................................................................................. 15
De digitale consument is geen hype..................................................................................................................................... 16
5. Het spanningsveld tussen klassieke marketing en de digitale consument ............................................. 17
Zeven spanningsvelden tussen klassieke marketing en de digitale consument ................................ 17
Veranderende consument: Ja! consumenten alleenheerser: Nee ................................................................ 19
De consument is onze partner: samen zijn we sterk ................................................................................................. 19
Deel 3: De nieuwe marketing- en communicatiefilosofie ................................................................................................20
6. De nieuwe marketing- en communicatiefilosofie .......................................................................................................20
de kracht van conversaties ...........................................................................................................................................................20
Vijf mythes over het conversatiemodel .............................................................................................................................. 21
De nieuwe filosofie: merkidentificatie, -activatie, -conversatie ......................................................................... 23
7. Bouwen aan een emotionele merkrelatie ......................................................................................................................... 25
MERKENTROUW STAAT ONDER DRUK............................................................................................................................. 25
MERKEN HEBBEN EEN EMOTIONELE HEFBOOM NODIG ...................................................................................26
MERKIDENTIFICATIE BEGINT INTERN ................................................................................................................................ 27
1
, 8. De rol van adverteRen in de conversatiefilosofie ........................................................................................................28
reclame leeft meer dan ooit ........................................................................................................................................................28
Adverteren wordt activeren .........................................................................................................................................................28
De nieuwe mediamix......................................................................................................................................................................... 31
Deel 4: De vier c’s van de conversatiefilosofie ......................................................................................................................... 33
9. introductie tot de vier c’s van de conversatiefilosofie .............................................................................................. 33
onderbenut conversatiepotentieel ......................................................................................................................................... 33
Vier pijlers: customer experience, conversatie, content, collaboratie .......................................................... 33
Ben en Jerry’s werkt aan elke C ................................................................................................................................................34
Unieke verhaal van een fietsenverkoper ...........................................................................................................................34
Geef bedrijven scores op de 4 c’s ...........................................................................................................................................35
10. Customer experience .................................................................................................................................................................... 36
klanten zijn meer dan som van je omzet ........................................................................................................................... 36
Conversatiewaardig in elke fase: De consument zit altijd in aankoopfase .............................................. 36
Leer verwachtingen managen ................................................................................................................................................... 37
Nieuwe ontwikkeling in customer experience: selfservice .................................................................................. 37
Hoe kun je je op customer experience organiseren .................................................................................................. 37
11. Conversaties ..........................................................................................................................................................................................38
Obeserveren, faciliteren en participeren ............................................................................................................................38
Observeren: eerste stappen dan pas lopen .....................................................................................................................38
Faciliteren: verwelkom consumenten met open armen ........................................................................................39
Participeren: wees jezelf .................................................................................................................................................................39
Van conversatie naar conversie ............................................................................................................................................... 40
Hoe organiseren bedrijven zich op conversaties ......................................................................................................... 41
12. Content ......................................................................................................................................................................................................42
Contentmarketing versus campagnedenken ................................................................................................................. 42
Contentmarketing in 6 stappen................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
stap 1: kies de juiste topics ............................................................................................................................................................42
stap 2: zorg voor stevige technische onderbouw ........................................................................................................43
stap 3: stel een contentagenda op .........................................................................................................................................43
stap 4: maak en deel conversatiewaardige content ..................................................................................................44
Stap 5: manage de contentconversaties ............................................................................................................................44
Stap 6: meet de impact ...................................................................................................................................................................44
Hoe organiseren bedrijven zich op contentmarketing ............................................................................................44
13. Collaboratie ............................................................................................................................................................................................45
Van cocreatie naar structurele collaboratie .....................................................................................................................45
De klant treedt de ‘boardroom’ binnen ...............................................................................................................................45
Kies de juiste mensen.......................................................................................................................................................................45
2
,waarom helpen consumenten graag? ............................................................................................................................... 46
Rol van bedrijf: moderatie en participatie ......................................................................................................................... 46
Ducatie bouwt zijn bedrijf op collaboratie........................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoe organiseer je structurele collaboratie .......................................................................................................................47
Collaboratie is sleutel tot alles ...................................................................................................................................................47
3
, INLEIDING
1. marketing en communicatie is in beweging
Alles in stroomversnelling door Technologische innovaties -> mobiel internet
Meer mogelijkheden consument:
• Informatie opzoeken
• Communiceren
Competenties van een succesvolle marketeer veranderen.
Elke nieuwe tool -> nieuwe mogelijkheden en ideeën
2. Fundamenten blijven bestaan, enkel behoefte aan vernieuwing
Behoefte aan verandering zonder sterke elementen uit verleden weg te wissen.
Kern van de marketing blijft: Waarde creëren
Klant Organisatie Maatschappij Stakeholders
2. Conversatiemarketing als leidraad in 3. Werkinstrumenten
digitale wereld
Vier c’s: Costumerexperience – conversatie –
Conversatiemodel: kern; anderen laten content - collaboratie
praten over het bedrijf -> reputatie
= Oude mond aan mond reclame
DEEL 1: MARKETINGFUNDAMENTEN VOOR VANDAAG EN MORGEN
1920: Begin onderzoek impact marketingacties
Digitaliseren heeft kijk op marketing veranderd omdat:
• De consument heeft meer mogelijkheden
o Zoektocht naar product info veel makkelijker
o Meer informatie dan ooit voor consumenten
o Feedback – heeft grote invloed op beslissingsproces
o Altijd en overal informeren (smartphone)
o Zelf feedback overal delen – Consument is communicatie professional geworden
• Marketeer heeft meer mogelijkheden
o Vroeger enkel bekend door mond-tot-mond reclame
o Massamedia
Mogelijkheid boodschap onder grote groep te verspreiden
o Sociale netwerksites, apps en online tools
o Meer creatieve mogelijkheden
o Realtime feedback van klanten
Sneller en beter aanpassen
4
MANAGEMENT DE NIEUWE PRINCIPES
INHOUDSTAFEL
inhoudstafel ....................................................................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Inleiding ....................................................................................................................................................................................................................4
Deel 1: Marketingfundamenten voor vandaag en morgen .................................................................................................4
1. Marketing bouwt waarde voor klanten, de maatschappij en organisaties ...................................................5
1.1 Marketingproces: waarde creëren in 5 stappen........................................................................................................5
1.2 De kern van marketing: waarde creëren ........................................................................................................................5
1.3 alles is marketing, marketing is alles en overal ........................................................................................................ 6
2. Het begrijpen van de markt naar een marketingstrategie .......................................................................................7
2.1 Analyse markt: externe en interne kijk op de wereld ...........................................................................................7
2.2 Externe analyse: begrijpen van de markt ......................................................................................................................7
2.3 Interne analyse: zoeken naar houdbare concurrentiële voordelen .......................................................... 9
3. Van marketingstrategie tot implentatie ............................................................................................................................... 10
3.1 Segementatie, targetting en positionering ................................................................................................................ 10
3.2 Marketing impementatie via de 4P’s .............................................................................................................................. 12
Deel 2: de veranderde marketingcontext..................................................................................................................................... 13
4. De digitale consument ..................................................................................................................................................................... 13
Digitaal is het nieuwe normaal ................................................................................................................................................... 13
De digitale consument ..................................................................................................................................................................... 13
Consumenten maken en breken .............................................................................................................................................. 15
De digitale consument is geen hype..................................................................................................................................... 16
5. Het spanningsveld tussen klassieke marketing en de digitale consument ............................................. 17
Zeven spanningsvelden tussen klassieke marketing en de digitale consument ................................ 17
Veranderende consument: Ja! consumenten alleenheerser: Nee ................................................................ 19
De consument is onze partner: samen zijn we sterk ................................................................................................. 19
Deel 3: De nieuwe marketing- en communicatiefilosofie ................................................................................................20
6. De nieuwe marketing- en communicatiefilosofie .......................................................................................................20
de kracht van conversaties ...........................................................................................................................................................20
Vijf mythes over het conversatiemodel .............................................................................................................................. 21
De nieuwe filosofie: merkidentificatie, -activatie, -conversatie ......................................................................... 23
7. Bouwen aan een emotionele merkrelatie ......................................................................................................................... 25
MERKENTROUW STAAT ONDER DRUK............................................................................................................................. 25
MERKEN HEBBEN EEN EMOTIONELE HEFBOOM NODIG ...................................................................................26
MERKIDENTIFICATIE BEGINT INTERN ................................................................................................................................ 27
1
, 8. De rol van adverteRen in de conversatiefilosofie ........................................................................................................28
reclame leeft meer dan ooit ........................................................................................................................................................28
Adverteren wordt activeren .........................................................................................................................................................28
De nieuwe mediamix......................................................................................................................................................................... 31
Deel 4: De vier c’s van de conversatiefilosofie ......................................................................................................................... 33
9. introductie tot de vier c’s van de conversatiefilosofie .............................................................................................. 33
onderbenut conversatiepotentieel ......................................................................................................................................... 33
Vier pijlers: customer experience, conversatie, content, collaboratie .......................................................... 33
Ben en Jerry’s werkt aan elke C ................................................................................................................................................34
Unieke verhaal van een fietsenverkoper ...........................................................................................................................34
Geef bedrijven scores op de 4 c’s ...........................................................................................................................................35
10. Customer experience .................................................................................................................................................................... 36
klanten zijn meer dan som van je omzet ........................................................................................................................... 36
Conversatiewaardig in elke fase: De consument zit altijd in aankoopfase .............................................. 36
Leer verwachtingen managen ................................................................................................................................................... 37
Nieuwe ontwikkeling in customer experience: selfservice .................................................................................. 37
Hoe kun je je op customer experience organiseren .................................................................................................. 37
11. Conversaties ..........................................................................................................................................................................................38
Obeserveren, faciliteren en participeren ............................................................................................................................38
Observeren: eerste stappen dan pas lopen .....................................................................................................................38
Faciliteren: verwelkom consumenten met open armen ........................................................................................39
Participeren: wees jezelf .................................................................................................................................................................39
Van conversatie naar conversie ............................................................................................................................................... 40
Hoe organiseren bedrijven zich op conversaties ......................................................................................................... 41
12. Content ......................................................................................................................................................................................................42
Contentmarketing versus campagnedenken ................................................................................................................. 42
Contentmarketing in 6 stappen................................................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
stap 1: kies de juiste topics ............................................................................................................................................................42
stap 2: zorg voor stevige technische onderbouw ........................................................................................................43
stap 3: stel een contentagenda op .........................................................................................................................................43
stap 4: maak en deel conversatiewaardige content ..................................................................................................44
Stap 5: manage de contentconversaties ............................................................................................................................44
Stap 6: meet de impact ...................................................................................................................................................................44
Hoe organiseren bedrijven zich op contentmarketing ............................................................................................44
13. Collaboratie ............................................................................................................................................................................................45
Van cocreatie naar structurele collaboratie .....................................................................................................................45
De klant treedt de ‘boardroom’ binnen ...............................................................................................................................45
Kies de juiste mensen.......................................................................................................................................................................45
2
,waarom helpen consumenten graag? ............................................................................................................................... 46
Rol van bedrijf: moderatie en participatie ......................................................................................................................... 46
Ducatie bouwt zijn bedrijf op collaboratie........................................ Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.
Hoe organiseer je structurele collaboratie .......................................................................................................................47
Collaboratie is sleutel tot alles ...................................................................................................................................................47
3
, INLEIDING
1. marketing en communicatie is in beweging
Alles in stroomversnelling door Technologische innovaties -> mobiel internet
Meer mogelijkheden consument:
• Informatie opzoeken
• Communiceren
Competenties van een succesvolle marketeer veranderen.
Elke nieuwe tool -> nieuwe mogelijkheden en ideeën
2. Fundamenten blijven bestaan, enkel behoefte aan vernieuwing
Behoefte aan verandering zonder sterke elementen uit verleden weg te wissen.
Kern van de marketing blijft: Waarde creëren
Klant Organisatie Maatschappij Stakeholders
2. Conversatiemarketing als leidraad in 3. Werkinstrumenten
digitale wereld
Vier c’s: Costumerexperience – conversatie –
Conversatiemodel: kern; anderen laten content - collaboratie
praten over het bedrijf -> reputatie
= Oude mond aan mond reclame
DEEL 1: MARKETINGFUNDAMENTEN VOOR VANDAAG EN MORGEN
1920: Begin onderzoek impact marketingacties
Digitaliseren heeft kijk op marketing veranderd omdat:
• De consument heeft meer mogelijkheden
o Zoektocht naar product info veel makkelijker
o Meer informatie dan ooit voor consumenten
o Feedback – heeft grote invloed op beslissingsproces
o Altijd en overal informeren (smartphone)
o Zelf feedback overal delen – Consument is communicatie professional geworden
• Marketeer heeft meer mogelijkheden
o Vroeger enkel bekend door mond-tot-mond reclame
o Massamedia
Mogelijkheid boodschap onder grote groep te verspreiden
o Sociale netwerksites, apps en online tools
o Meer creatieve mogelijkheden
o Realtime feedback van klanten
Sneller en beter aanpassen
4
