Inhoudsopgave
1 MARKTONDERZOEK ................................................................................................................................ 3
1.1 REDENEN VOOR MARKTONDERZOEK .............................................................................................................. 3
1.2 WANNEER MARKTONDERZOEK VOEREN?........................................................................................................ 3
1.2.1 Positionering .................................................................................................................................... 4
1.3 SEGMENTATIE ........................................................................................................................................... 5
1.4 DEFINITIE MARKTONDERZOEK ...................................................................................................................... 5
1.4.1 Hoofdtaak van een marktonderzoeker ............................................................................................ 6
1.4.2 Taken van een marketingmanager .................................................................................................. 6
1.4.3 Kosten en opbrengsten van de info ................................................................................................. 7
1.5 INDELINGEN MARKTONDERZOEK (!) .............................................................................................................. 8
1.5.1 Vormen exploratief vs conclusief onderzoek ................................................................................... 8
1.5.2 Kwalitatief vs. kwantitatief .............................................................................................................. 8
1.5.3 Deskreseach vs Fieldresearch .......................................................................................................... 9
1.5.4 Continu vs ad hoc ............................................................................................................................ 9
1.5.5 Single vs multicliënt ......................................................................................................................... 9
1.6 SOORT ONDERZOEK EN KOSTEN .................................................................................................................... 9
1.7 NOODZAKELIJKE EISEN/ KENMERKEN ONDERZOEK .......................................................................................... 10
1.7.1 Kenmerken onderzoek ................................................................................................................... 11
1.8 HET TRAJECT VAN EEN MARKTONDERZOEK .................................................................................................... 11
1.8.1 STAP 1: Bepalen van de benodige informatie ................................................................................ 12
1.8.2 STAP 2: Opmaken van het onderzoeksplan .................................................................................... 14
2 DESKRESEARCH ..................................................................................................................................... 17
2.1 WAT IS DESKRESEARCH? ........................................................................................................................... 17
2.2 WAAROM DESKRESEARCH? ....................................................................................................................... 17
2.3 DESKRESEARCH OP BASIS VAN INTERNE BRONNEN .......................................................................................... 17
2.3.1 Mogelijke interne bronnen ............................................................................................................ 17
2.3.2 Interne bronnen ............................................................................................................................. 18
2.4 DESKRESEARCH OP BASIS VAN EXTERNE BRONNEN .......................................................................................... 22
2.4.1 Mogelijke externe bronnen ............................................................................................................ 22
2.4.2 Classificatie .................................................................................................................................... 22
2.4.3 Gratis bronnen ............................................................................................................................... 23
2.4.4 Betalende bronnen (abonnement) ................................................................................................ 25
2.4.5 Nielsen ........................................................................................................................................... 25
2.4.6 GfK: Growth from Knowledge........................................................................................................ 27
2.4.7 Mediaonderzoek – CIM: Centrum voor Info over de Media........................................................... 29
3 KWALITATIEF FIELDRESEARCH ................................................................................................................ 30
3.1 DOEL EN AARD VAN FIELD ONDERZOEK ......................................................................................................... 30
3.2 PSYCHOLOGIE ......................................................................................................................................... 30
3.2.1 Psychologie: visie op consumentengedrag .................................................................................... 30
3.2.2 Psychologie: Attitude (!) ................................................................................................................ 31
3.2.3 Segmentering ................................................................................................................................ 32
3.2.4 Psychografisch sementeringsmodel – Sensydiam/ Ipsos ............................................................... 33
3.3 KWALITATIEF ONDERZOEK.......................................................................................................................... 34
3.3.1 Situering in het onderzoeksproces ................................................................................................. 34
3.3.2 Functies kwalitatief onderzoek ...................................................................................................... 34
3.3.3 Kwalitatief vs. kwantitatief onderzoek .......................................................................................... 35
3.4 SOORTEN KWALITATIEF ONDERZOEK ............................................................................................................ 35
3.4.1 Interview ........................................................................................................................................ 36
3.4.2 Focusgroepdiscussies ..................................................................................................................... 40
3.4.3 Projectieve tests ............................................................................................................................ 42
3.4.4 Online kwalitatief onderzoek ipv interview of focus ...................................................................... 46
1
, 3.4.5 Online kwalitatief onderzoek: Curation ......................................................................................... 46
3.4.6 Eyemovements, heatmaps ............................................................................................................ 47
3.5 IN RELATIE TOT ANDER FIELDRESEARCH ......................................................................................................... 47
4 KWALITATIEF ONDERZOEK: CODEREN EN RAPPORTEREN INTERVIEWS .................................................. 48
4.1.1 Waar in het proces? ....................................................................................................................... 48
4.1.2 Verwerken gegevens ...................................................................................................................... 49
5 KWANTITATIEF FIELDRESEARCH: KEUZE EN ENQUÊTEMETHODE EN STEEKPROEFMETHODE .................. 52
5.1 ENQUÊTEMETHODES ................................................................................................................................ 52
5.1.1 Persoonlijke enquête ..................................................................................................................... 52
5.1.2 Enquête op straat .......................................................................................................................... 53
5.1.3 Enquête per telefoon ..................................................................................................................... 53
5.1.4 Schriftelijke enquête ...................................................................................................................... 54
5.1.5 Enquête via het internet = digitale enquête .................................................................................. 55
5.1.6 Omnibusonderzoek ........................................................................................................................ 55
5.2 STEEKPROEFMETHODE ............................................................................................................................. 56
5.2.1 Basisprincipes ................................................................................................................................ 56
5.2.2 Basisvoorwaarden (!) .................................................................................................................... 56
5.2.3 Vertekening en nauwkeurigheid .................................................................................................... 57
5.2.4 Vertekening door het materiaal .................................................................................................... 57
5.2.5 Statistische fout, vertekeningen door de groep ............................................................................. 57
5.2.6 Samenstelling/ stappenplan .......................................................................................................... 58
5.2.7 Toevalssteekproef .......................................................................................................................... 60
5.2.8 Niet-toevalsteekproeven................................................................................................................ 64
5.2.9 Algemeen – steekproeven ............................................................................................................. 66
6 VOORBEREIDING KWANTITATIEF ONDERZOEK: ONDERZOEKSPLAN ....................................................... 67
7 OPSTELLEN VAN ENQUÊTE OF VRAGENLIJST .......................................................................................... 68
7.1 INHOUD VAN DE VRAGEN .......................................................................................................................... 69
7.2 FILTERVRAAG/ ROUTING ........................................................................................................................... 69
7.3 VRAGENTYPES ........................................................................................................................................ 69
7.3.1 Open vragen .................................................................................................................................. 69
7.3.2 Gesloten vragen ............................................................................................................................ 70
7.3.3 Uitgebreide meerkeuzevraag ........................................................................................................ 70
7.4 GESLOTEN VRAGEN .................................................................................................................................. 71
7.4.1 Formulering ................................................................................................................................... 71
7.4.2 Speciale types ................................................................................................................................ 71
7.5 VERGELIJKING VRAAGTYPES ....................................................................................................................... 73
7.6 FORMULERING VAN DE VRAGEN ................................................................................................................. 74
7.7 SCHALEN ............................................................................................................................................... 74
7.7.1 Directe schalen .............................................................................................................................. 74
7.7.2 Samengestelde schalen ................................................................................................................. 76
7.8 VERWERKING ......................................................................................................................................... 76
7.8.1 Vuistregels enquêtevragen ............................................................................................................ 77
7.8.2 Hoe analyseren? ............................................................................................................................ 77
7.8.3 Slot................................................................................................................................................. 77
7.8.4 Lay-out........................................................................................................................................... 77
8 VELDWERK ............................................................................................................................................ 78
8.1 BETROKKENEN BIJ EEN VRAGENLIJST ............................................................................................................ 78
8.2 FOUTEN DOOR DE INTERVIEWERS ............................................................................................................... 78
8.3 FOUTEN VAN DE RESPONDENTEN ................................................................................................................ 78
8.4 BELANG VAN ‘NON-RESPONSE ERRORS’........................................................................................................ 79
8.5 EFFECT VAN DE ‘NON-RESPONSE’ OPLOSSINGEN ............................................................................................ 79
8.6 AANDACHTSPUNTEN VOOR DE OPDRACHTGEVER............................................................................................ 79
2
,1 Marktonderzoek
1.1 Redenen voor marktonderzoek
Voorbeelden van redenen marktonderzoek:
- Winstgevende kansen vinden en evalueren
- Zien of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
- Controleren of de toepassingen van de marketingmix aan de planning of doelstellingen
beantwoorden
- Zoeken naar veranderingen in omgevingsfactoren
- Onderzoeken of een nieuw product X zal aanslaan (bv nieuwe contactlenzen,
wasproduct, smoothie), of de markt er rijp voor is
- Onderzoeken wat bedrijven/particulieren/klanten/…
tegenhoudt/stimuleert/drijft/motiveert om …
- Tevredenheidsonderzoek
Wil je weten hoe jouw markt eruit ziet, hoe groot die is (en of die er eigenlijk wel is) en wie
jouw concurrenten zijn?
Marktonderzoek is vaak nuttig als je iets nieuws wilt lanceren. Door eerst onderzoek te doen,
leer je wat er wel en niet goed is aan je product of dienst. En zo kom je erachter of er
behoefte is aan het product zoals jij het wilt aanbieden. Dit onderzoek kan natuurlijk ook eruit
bestaan, dat je jouw product gewoon lanceert en dan kijkt wat wel of niet werkt.
Redenen voor het uitvoeren van een marktonderzoek zijn:
• De omvang bepalen van je (potentiële) markt
• Een beeld krijgen van je concurrenten
• De wensen en behoeftes van je doelgroep bepalen
• Bepalen welke marketingkanalen je in gaat zetten
• Bepalen hoe je de verschillende marketinginstrumenten gaat inzetten
• Nieuwe ideeën onderzoeken en de haalbaarheid ervan
• Klanttevredenheid onderzoeken
1.2 Wanneer marktonderzoek voeren?
Informatie → winst en behalen (andere) doelstellingen
- Bv: lancering nieuw product/ dienst X:
o Is er een markt voor?
o Hoe groot is de markt?
o Welke kenmerken moet het product/ de dienst hebben?
o Welke prijs mag er gevraagd worden?
Maar ook: in elk stadium van het (marketing/)managementproces.
3
, In de flow van een bedrijfsvoering tussen visie en
missie en de operationele processen (voorraad,
verkoop, productie, …) en strategieën. Typisch is het
te situeren bij de externe en interne analyse, maar
onderzoek kan ook vroeger en later in de flow, al zit
het meer typisch (marktonderzoek dan) vooraan in
de flow, vooral m.b.t. de positionering, USP,
doelgroepenbepaling, segmentatie doelgroepen en
producten en/of marketing.
1.2.1 Positionering
Wat is de markt/ trends/ omgeving/
doelgroep/ consument ???
4
1 MARKTONDERZOEK ................................................................................................................................ 3
1.1 REDENEN VOOR MARKTONDERZOEK .............................................................................................................. 3
1.2 WANNEER MARKTONDERZOEK VOEREN?........................................................................................................ 3
1.2.1 Positionering .................................................................................................................................... 4
1.3 SEGMENTATIE ........................................................................................................................................... 5
1.4 DEFINITIE MARKTONDERZOEK ...................................................................................................................... 5
1.4.1 Hoofdtaak van een marktonderzoeker ............................................................................................ 6
1.4.2 Taken van een marketingmanager .................................................................................................. 6
1.4.3 Kosten en opbrengsten van de info ................................................................................................. 7
1.5 INDELINGEN MARKTONDERZOEK (!) .............................................................................................................. 8
1.5.1 Vormen exploratief vs conclusief onderzoek ................................................................................... 8
1.5.2 Kwalitatief vs. kwantitatief .............................................................................................................. 8
1.5.3 Deskreseach vs Fieldresearch .......................................................................................................... 9
1.5.4 Continu vs ad hoc ............................................................................................................................ 9
1.5.5 Single vs multicliënt ......................................................................................................................... 9
1.6 SOORT ONDERZOEK EN KOSTEN .................................................................................................................... 9
1.7 NOODZAKELIJKE EISEN/ KENMERKEN ONDERZOEK .......................................................................................... 10
1.7.1 Kenmerken onderzoek ................................................................................................................... 11
1.8 HET TRAJECT VAN EEN MARKTONDERZOEK .................................................................................................... 11
1.8.1 STAP 1: Bepalen van de benodige informatie ................................................................................ 12
1.8.2 STAP 2: Opmaken van het onderzoeksplan .................................................................................... 14
2 DESKRESEARCH ..................................................................................................................................... 17
2.1 WAT IS DESKRESEARCH? ........................................................................................................................... 17
2.2 WAAROM DESKRESEARCH? ....................................................................................................................... 17
2.3 DESKRESEARCH OP BASIS VAN INTERNE BRONNEN .......................................................................................... 17
2.3.1 Mogelijke interne bronnen ............................................................................................................ 17
2.3.2 Interne bronnen ............................................................................................................................. 18
2.4 DESKRESEARCH OP BASIS VAN EXTERNE BRONNEN .......................................................................................... 22
2.4.1 Mogelijke externe bronnen ............................................................................................................ 22
2.4.2 Classificatie .................................................................................................................................... 22
2.4.3 Gratis bronnen ............................................................................................................................... 23
2.4.4 Betalende bronnen (abonnement) ................................................................................................ 25
2.4.5 Nielsen ........................................................................................................................................... 25
2.4.6 GfK: Growth from Knowledge........................................................................................................ 27
2.4.7 Mediaonderzoek – CIM: Centrum voor Info over de Media........................................................... 29
3 KWALITATIEF FIELDRESEARCH ................................................................................................................ 30
3.1 DOEL EN AARD VAN FIELD ONDERZOEK ......................................................................................................... 30
3.2 PSYCHOLOGIE ......................................................................................................................................... 30
3.2.1 Psychologie: visie op consumentengedrag .................................................................................... 30
3.2.2 Psychologie: Attitude (!) ................................................................................................................ 31
3.2.3 Segmentering ................................................................................................................................ 32
3.2.4 Psychografisch sementeringsmodel – Sensydiam/ Ipsos ............................................................... 33
3.3 KWALITATIEF ONDERZOEK.......................................................................................................................... 34
3.3.1 Situering in het onderzoeksproces ................................................................................................. 34
3.3.2 Functies kwalitatief onderzoek ...................................................................................................... 34
3.3.3 Kwalitatief vs. kwantitatief onderzoek .......................................................................................... 35
3.4 SOORTEN KWALITATIEF ONDERZOEK ............................................................................................................ 35
3.4.1 Interview ........................................................................................................................................ 36
3.4.2 Focusgroepdiscussies ..................................................................................................................... 40
3.4.3 Projectieve tests ............................................................................................................................ 42
3.4.4 Online kwalitatief onderzoek ipv interview of focus ...................................................................... 46
1
, 3.4.5 Online kwalitatief onderzoek: Curation ......................................................................................... 46
3.4.6 Eyemovements, heatmaps ............................................................................................................ 47
3.5 IN RELATIE TOT ANDER FIELDRESEARCH ......................................................................................................... 47
4 KWALITATIEF ONDERZOEK: CODEREN EN RAPPORTEREN INTERVIEWS .................................................. 48
4.1.1 Waar in het proces? ....................................................................................................................... 48
4.1.2 Verwerken gegevens ...................................................................................................................... 49
5 KWANTITATIEF FIELDRESEARCH: KEUZE EN ENQUÊTEMETHODE EN STEEKPROEFMETHODE .................. 52
5.1 ENQUÊTEMETHODES ................................................................................................................................ 52
5.1.1 Persoonlijke enquête ..................................................................................................................... 52
5.1.2 Enquête op straat .......................................................................................................................... 53
5.1.3 Enquête per telefoon ..................................................................................................................... 53
5.1.4 Schriftelijke enquête ...................................................................................................................... 54
5.1.5 Enquête via het internet = digitale enquête .................................................................................. 55
5.1.6 Omnibusonderzoek ........................................................................................................................ 55
5.2 STEEKPROEFMETHODE ............................................................................................................................. 56
5.2.1 Basisprincipes ................................................................................................................................ 56
5.2.2 Basisvoorwaarden (!) .................................................................................................................... 56
5.2.3 Vertekening en nauwkeurigheid .................................................................................................... 57
5.2.4 Vertekening door het materiaal .................................................................................................... 57
5.2.5 Statistische fout, vertekeningen door de groep ............................................................................. 57
5.2.6 Samenstelling/ stappenplan .......................................................................................................... 58
5.2.7 Toevalssteekproef .......................................................................................................................... 60
5.2.8 Niet-toevalsteekproeven................................................................................................................ 64
5.2.9 Algemeen – steekproeven ............................................................................................................. 66
6 VOORBEREIDING KWANTITATIEF ONDERZOEK: ONDERZOEKSPLAN ....................................................... 67
7 OPSTELLEN VAN ENQUÊTE OF VRAGENLIJST .......................................................................................... 68
7.1 INHOUD VAN DE VRAGEN .......................................................................................................................... 69
7.2 FILTERVRAAG/ ROUTING ........................................................................................................................... 69
7.3 VRAGENTYPES ........................................................................................................................................ 69
7.3.1 Open vragen .................................................................................................................................. 69
7.3.2 Gesloten vragen ............................................................................................................................ 70
7.3.3 Uitgebreide meerkeuzevraag ........................................................................................................ 70
7.4 GESLOTEN VRAGEN .................................................................................................................................. 71
7.4.1 Formulering ................................................................................................................................... 71
7.4.2 Speciale types ................................................................................................................................ 71
7.5 VERGELIJKING VRAAGTYPES ....................................................................................................................... 73
7.6 FORMULERING VAN DE VRAGEN ................................................................................................................. 74
7.7 SCHALEN ............................................................................................................................................... 74
7.7.1 Directe schalen .............................................................................................................................. 74
7.7.2 Samengestelde schalen ................................................................................................................. 76
7.8 VERWERKING ......................................................................................................................................... 76
7.8.1 Vuistregels enquêtevragen ............................................................................................................ 77
7.8.2 Hoe analyseren? ............................................................................................................................ 77
7.8.3 Slot................................................................................................................................................. 77
7.8.4 Lay-out........................................................................................................................................... 77
8 VELDWERK ............................................................................................................................................ 78
8.1 BETROKKENEN BIJ EEN VRAGENLIJST ............................................................................................................ 78
8.2 FOUTEN DOOR DE INTERVIEWERS ............................................................................................................... 78
8.3 FOUTEN VAN DE RESPONDENTEN ................................................................................................................ 78
8.4 BELANG VAN ‘NON-RESPONSE ERRORS’........................................................................................................ 79
8.5 EFFECT VAN DE ‘NON-RESPONSE’ OPLOSSINGEN ............................................................................................ 79
8.6 AANDACHTSPUNTEN VOOR DE OPDRACHTGEVER............................................................................................ 79
2
,1 Marktonderzoek
1.1 Redenen voor marktonderzoek
Voorbeelden van redenen marktonderzoek:
- Winstgevende kansen vinden en evalueren
- Zien of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
- Controleren of de toepassingen van de marketingmix aan de planning of doelstellingen
beantwoorden
- Zoeken naar veranderingen in omgevingsfactoren
- Onderzoeken of een nieuw product X zal aanslaan (bv nieuwe contactlenzen,
wasproduct, smoothie), of de markt er rijp voor is
- Onderzoeken wat bedrijven/particulieren/klanten/…
tegenhoudt/stimuleert/drijft/motiveert om …
- Tevredenheidsonderzoek
Wil je weten hoe jouw markt eruit ziet, hoe groot die is (en of die er eigenlijk wel is) en wie
jouw concurrenten zijn?
Marktonderzoek is vaak nuttig als je iets nieuws wilt lanceren. Door eerst onderzoek te doen,
leer je wat er wel en niet goed is aan je product of dienst. En zo kom je erachter of er
behoefte is aan het product zoals jij het wilt aanbieden. Dit onderzoek kan natuurlijk ook eruit
bestaan, dat je jouw product gewoon lanceert en dan kijkt wat wel of niet werkt.
Redenen voor het uitvoeren van een marktonderzoek zijn:
• De omvang bepalen van je (potentiële) markt
• Een beeld krijgen van je concurrenten
• De wensen en behoeftes van je doelgroep bepalen
• Bepalen welke marketingkanalen je in gaat zetten
• Bepalen hoe je de verschillende marketinginstrumenten gaat inzetten
• Nieuwe ideeën onderzoeken en de haalbaarheid ervan
• Klanttevredenheid onderzoeken
1.2 Wanneer marktonderzoek voeren?
Informatie → winst en behalen (andere) doelstellingen
- Bv: lancering nieuw product/ dienst X:
o Is er een markt voor?
o Hoe groot is de markt?
o Welke kenmerken moet het product/ de dienst hebben?
o Welke prijs mag er gevraagd worden?
Maar ook: in elk stadium van het (marketing/)managementproces.
3
, In de flow van een bedrijfsvoering tussen visie en
missie en de operationele processen (voorraad,
verkoop, productie, …) en strategieën. Typisch is het
te situeren bij de externe en interne analyse, maar
onderzoek kan ook vroeger en later in de flow, al zit
het meer typisch (marktonderzoek dan) vooraan in
de flow, vooral m.b.t. de positionering, USP,
doelgroepenbepaling, segmentatie doelgroepen en
producten en/of marketing.
1.2.1 Positionering
Wat is de markt/ trends/ omgeving/
doelgroep/ consument ???
4
