Marketing de essentie, 14e editie
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1. Wat is marketing
1.2. Het marketingproces
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Stap 2: Een klantgerichte/ gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Stap 3: Een marketing plan en- programma opstellen
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
1.3. Marketingmanagementconcepten
1.3.1. Productieconcept
1.3.2. Productconcept
1.3.3. Verkoopconcept
1.3.4. Marketingconcept
1.3.5. Maatschappelijk marketingconcept
Extra hoofdstuk: De evolutie van marketing
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving (deel1)
3.1. De micro-omgeving van het bedrijf
3.1.1. Top Management
3.1.2. Financiën
3.1.3. R&D
3.1.4. Inkoop
3.1.5. Productie
3.1.6. Accounting
3.2. De meso-omgeving van het bedrijf
3.2.1. Afnemers
3.2.2. Bedrijfstak
3.2.3. Leveranciers
3.2.4. Concurrenten
3.2.5. Distributiekolom of overige intermediairs
3.2.6. Externe belangengroepen
3.3. De macro-omgeving van het bedrijf
3.3.1. Demografische factoren
3.3.2. Economische factoren
3.3.3. Sociaal-culturele factoren
3.3.4. Technologische factoren
3.3.5. Ecologische factoren
3.3.6. Politiek-juridische factoren
3.4. Omgaan met de marketingomgeving
Hoofdstuk 3: Concurrentieanalyse (deel 2)
3.1. Belangrijkste concurrenten in kaart brengen
3.1.1. Product of merkconcurrenten
3.1.2. Producttype concurrenten
3.1.3. Generieke concurrenten
3.1.4. Behoeftenconcurrenten
3.2. Concurrententiestrategieën
3.2.1. Concurrentiestrategie van Porter
3.2.2. Waardestrategie van Treacy & Wiersema
3.3. Marktpositiestrategieën
Hoofdstuk 3: SWOT (deel 3)
3.1. SWOT
3.2. Confrontatiematrix
,Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1. Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
2.1.1. Een marktgerichte missie formuleren
2.1.2. Doelen en doelstellingen bepalen
2.1.3. Het activiteitenportfolio ontwerpen
1. Bestaande portfolio analyseren
a. BCG en SBU
b. De General Electric-negencellenmatrix
2. Toekomstig portfolio krijgt vorm
a. Ansoff-matrix
2.2. De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
2.2.1. Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen
2.2.2. Samenwerkingsverbanden met andere binnen het marketingsysteem
2.2.3. Electronic Data Interchange (EDI)
2.2.4. Supply Chain Management (SCM)
2.3. Marketingstrategie en de marketingmix
2.3.1. Klantwaarde
2.3.2. Marketingsegmentatie (STP)
2.3.3. Doelstellingen
a. Penetratiestrategie
b. Frequentiestrategie
c. Consumptiestrategie
d. Prijsstrategie
2.4. Het management van de marketinginspanningen
Hoofdstuk 7: Product
7.1. Wat is het product
7.1.1. Kernproduct (kernbenefit)
7.1.2. Tastbaar (werkelijk)product
7.1.3. Uitgebreid product
7.2. Productlevenscyclusstrategieën
7.2.1. Productontwikkelingstadium
7.2.2. Introductiefase
7.2.3. Groeifase
7.2.4. Volwassenheidsfase
7.2.5. Neergansfase
7.3. Product- en dienstbeslissingen
7.3.1. Productkwaliteit
7.3.1.1. Kwaliteitsniveau
7.3.1.2. Productfuncties
7.3.1.3. Stijl- en productontwerp
7.3.1.4. Garantie
7.3.2. Merkgeving
7.3.3. Verpakking
7.3.4. Etikettering
7.3.5. Productondersteunende diensten
7.4. Merkstrategie
7.4.1. Lijnextensie
7.4.2. Merkextensie
7.4.3. Multibranding
7.4.4. Nieuw merk
Hoofdstuk 8: Prijs
8.1. Factoren die van belang zijn bij prijszetting
8.1.1. Interne factoren
8.1.2. Externe factoren
8.1.3. Prijselasticiteit van de vraag
8.2. Algemene prijsmethoden
8.2.1. Kostengeoriënteerde prijszetting
8.2.2. Vraaggeoriënteerde prijszetting: perceived value pricing
8.2.3. Concurrentiegerichte prijszetting
2
,8.3. Prijsaanpassingsstrategieën
8.3.1. Kortingen
8.3.2. Prijsdiscriminatie
8.3.3. Psychologische prijszetting
8.3.4. Promotieprijszetting
8.3.5. Geografische prijszetting
8.3.6. Yield Pricing
8.3.7. Internationale prijszetting
Hoofdstuk 9: Plaats (=distributiebeleid)
9.1. De structuur van een distributiekanaal
9.2. Gedrag en organisatie van distributiekanalen
9.3. Kanaalontwerpbeslissingen
9.4. Marketingbeslissingen in detailhandel
Hoofdstuk 10: Promotie
10.1. Promotiestrategieën
10.2. Volledig geïntegreerde marketingcommuncatie
10.3. De communicatie-instrumenten
10.3.1. Reclame
10.3.2. PR
10.3.3. Sponsoring
10.3.4. Persoonlijke verkoop
10.3.5. Merkactivatie
10.3.6. Instore communicatie
10.3.7. Directe marketing
10.3.8. Online marketing
10.4. Communicatiedoelstellingen
10.4.1. Awareness
10.4.2. Consideration
10.4.3. Conversion
10.4.4. Loyalty engagement
10.5. Verschuiving 4p’s naar 4c’s
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering
6.1. Marktsegementatie
6.1.1. Voorwaarden
6.2. Keuze van de doelgroep
6.2.1. Verschillende benaderingtechnieken
6.2.2. Persona opstellen
6.2.3. Customer journey
6.3. Marktpositionering
6.3.1. Missie en klantstrategie
6.3.2. Concurrentievoordeel
6.3.3. Juiste concurrentievoordeel kiezen
6.3.4. De positioneringsverklaring of BIG
6.3.4.1. Merkessentie
6.3.4.2. Merkbelofte
6.3.4.3. Bewijsvoering
6.3.4.2. Merkpersoonlijkheid
3
, Afkortingen en moeilijke woorden
CRM of Customer Relations Management
Het management van klantrelaties.
CRM is het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren.
NPS of Net Promoter Score (zie afbeelding 1)
Het wordt door organisaties gehtanteerd als customer feedback.
Het is een manier om klanttevredenheid te meten d.m.v. een 11 puntenschaal.
CLV of Customer Lifetime Value
Klantvermogen
De totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
B2B of Business to business
Businessmarkten of industriële markten worden goederen en diensten voor verwerking of bewerking in het productieproces of voor de
wederverkoop ingekocht.
Bedrijven leveren elkaar toe, wisselen informatie uit en brengen samen waarde tot stand
B2C of Business to consumer
Consumentenmarkten: bestaan uit individuen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor persoonlijk gebruik.
Bedrijf leveren aan de eindgebruikers (vb. detailhandel)
C2C of Consumer to consumer
Consumenten verkopen aan elkaar (vb. 2dehands)
C2B of Consumer-to-businesssegment
Consumenten leveren terug aan bedrijven (vb. zonnepanelen)
PERMAP of Perceptual Mapping
Het is de grafische techniek die door marketeers gebruikt wordt om de percepties en meningen van (potentiele) klanten over producten,
productlijnen of merken, te visualiseren. Ook kan de situatie van het bedrijf ten opzichte van de concurrentie met een perceptual map
worden weergegeven. Hierbij wordt dus gekeken vanuit het perspectief van de consument.
SBU of Strategische Business Units
Het is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan
worden gemanaged.
Voorbeeld: product(lijn) of merk
BCG of Boston Consulting Group -model
Met de BCG matrix brengen we de aantrekkelijkheid van een SBU in kaart
Het is een vrij eenvoudig marketing model waarmee het portfolio van een onderneming geanalyseerd kan worden. Hierdoor kunnen
ondernemers beargumenteerde beslissingen nemen mbt het portfolio en de te volgen strategie.
(Boston Consulting group zelf is een wereldwijd adviesbureau)
MABA of Market Attractiveness en Business Assessment -analyse
De General Electric-negencellenmatrix
Dit is een betere en meer volledige portfolioanalyse.
Niet alleen de relatieve marktaandeel en de groei van de markt wordt hier bekeken, ook worden hier een veelheid aan elementen in de
beschouwing betrokken.
Ansoff-matrix
Het is een handig middel/model om groeikansen op te sporen en strategische opties te vinden.
4
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1. Wat is marketing
1.2. Het marketingproces
Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
Stap 2: Een klantgerichte/ gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Stap 3: Een marketing plan en- programma opstellen
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
1.3. Marketingmanagementconcepten
1.3.1. Productieconcept
1.3.2. Productconcept
1.3.3. Verkoopconcept
1.3.4. Marketingconcept
1.3.5. Maatschappelijk marketingconcept
Extra hoofdstuk: De evolutie van marketing
Hoofdstuk 3: Marketingomgeving (deel1)
3.1. De micro-omgeving van het bedrijf
3.1.1. Top Management
3.1.2. Financiën
3.1.3. R&D
3.1.4. Inkoop
3.1.5. Productie
3.1.6. Accounting
3.2. De meso-omgeving van het bedrijf
3.2.1. Afnemers
3.2.2. Bedrijfstak
3.2.3. Leveranciers
3.2.4. Concurrenten
3.2.5. Distributiekolom of overige intermediairs
3.2.6. Externe belangengroepen
3.3. De macro-omgeving van het bedrijf
3.3.1. Demografische factoren
3.3.2. Economische factoren
3.3.3. Sociaal-culturele factoren
3.3.4. Technologische factoren
3.3.5. Ecologische factoren
3.3.6. Politiek-juridische factoren
3.4. Omgaan met de marketingomgeving
Hoofdstuk 3: Concurrentieanalyse (deel 2)
3.1. Belangrijkste concurrenten in kaart brengen
3.1.1. Product of merkconcurrenten
3.1.2. Producttype concurrenten
3.1.3. Generieke concurrenten
3.1.4. Behoeftenconcurrenten
3.2. Concurrententiestrategieën
3.2.1. Concurrentiestrategie van Porter
3.2.2. Waardestrategie van Treacy & Wiersema
3.3. Marktpositiestrategieën
Hoofdstuk 3: SWOT (deel 3)
3.1. SWOT
3.2. Confrontatiematrix
,Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1. Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
2.1.1. Een marktgerichte missie formuleren
2.1.2. Doelen en doelstellingen bepalen
2.1.3. Het activiteitenportfolio ontwerpen
1. Bestaande portfolio analyseren
a. BCG en SBU
b. De General Electric-negencellenmatrix
2. Toekomstig portfolio krijgt vorm
a. Ansoff-matrix
2.2. De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om klantrelaties op te bouwen
2.2.1. Samenwerkingsverbanden met andere afdelingen
2.2.2. Samenwerkingsverbanden met andere binnen het marketingsysteem
2.2.3. Electronic Data Interchange (EDI)
2.2.4. Supply Chain Management (SCM)
2.3. Marketingstrategie en de marketingmix
2.3.1. Klantwaarde
2.3.2. Marketingsegmentatie (STP)
2.3.3. Doelstellingen
a. Penetratiestrategie
b. Frequentiestrategie
c. Consumptiestrategie
d. Prijsstrategie
2.4. Het management van de marketinginspanningen
Hoofdstuk 7: Product
7.1. Wat is het product
7.1.1. Kernproduct (kernbenefit)
7.1.2. Tastbaar (werkelijk)product
7.1.3. Uitgebreid product
7.2. Productlevenscyclusstrategieën
7.2.1. Productontwikkelingstadium
7.2.2. Introductiefase
7.2.3. Groeifase
7.2.4. Volwassenheidsfase
7.2.5. Neergansfase
7.3. Product- en dienstbeslissingen
7.3.1. Productkwaliteit
7.3.1.1. Kwaliteitsniveau
7.3.1.2. Productfuncties
7.3.1.3. Stijl- en productontwerp
7.3.1.4. Garantie
7.3.2. Merkgeving
7.3.3. Verpakking
7.3.4. Etikettering
7.3.5. Productondersteunende diensten
7.4. Merkstrategie
7.4.1. Lijnextensie
7.4.2. Merkextensie
7.4.3. Multibranding
7.4.4. Nieuw merk
Hoofdstuk 8: Prijs
8.1. Factoren die van belang zijn bij prijszetting
8.1.1. Interne factoren
8.1.2. Externe factoren
8.1.3. Prijselasticiteit van de vraag
8.2. Algemene prijsmethoden
8.2.1. Kostengeoriënteerde prijszetting
8.2.2. Vraaggeoriënteerde prijszetting: perceived value pricing
8.2.3. Concurrentiegerichte prijszetting
2
,8.3. Prijsaanpassingsstrategieën
8.3.1. Kortingen
8.3.2. Prijsdiscriminatie
8.3.3. Psychologische prijszetting
8.3.4. Promotieprijszetting
8.3.5. Geografische prijszetting
8.3.6. Yield Pricing
8.3.7. Internationale prijszetting
Hoofdstuk 9: Plaats (=distributiebeleid)
9.1. De structuur van een distributiekanaal
9.2. Gedrag en organisatie van distributiekanalen
9.3. Kanaalontwerpbeslissingen
9.4. Marketingbeslissingen in detailhandel
Hoofdstuk 10: Promotie
10.1. Promotiestrategieën
10.2. Volledig geïntegreerde marketingcommuncatie
10.3. De communicatie-instrumenten
10.3.1. Reclame
10.3.2. PR
10.3.3. Sponsoring
10.3.4. Persoonlijke verkoop
10.3.5. Merkactivatie
10.3.6. Instore communicatie
10.3.7. Directe marketing
10.3.8. Online marketing
10.4. Communicatiedoelstellingen
10.4.1. Awareness
10.4.2. Consideration
10.4.3. Conversion
10.4.4. Loyalty engagement
10.5. Verschuiving 4p’s naar 4c’s
Hoofdstuk 6: Marktsegmentatie, doelgroepbepaling en positionering
6.1. Marktsegementatie
6.1.1. Voorwaarden
6.2. Keuze van de doelgroep
6.2.1. Verschillende benaderingtechnieken
6.2.2. Persona opstellen
6.2.3. Customer journey
6.3. Marktpositionering
6.3.1. Missie en klantstrategie
6.3.2. Concurrentievoordeel
6.3.3. Juiste concurrentievoordeel kiezen
6.3.4. De positioneringsverklaring of BIG
6.3.4.1. Merkessentie
6.3.4.2. Merkbelofte
6.3.4.3. Bewijsvoering
6.3.4.2. Merkpersoonlijkheid
3
, Afkortingen en moeilijke woorden
CRM of Customer Relations Management
Het management van klantrelaties.
CRM is het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede klantwaarde en
tevredenheid te leveren.
NPS of Net Promoter Score (zie afbeelding 1)
Het wordt door organisaties gehtanteerd als customer feedback.
Het is een manier om klanttevredenheid te meten d.m.v. een 11 puntenschaal.
CLV of Customer Lifetime Value
Klantvermogen
De totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf.
B2B of Business to business
Businessmarkten of industriële markten worden goederen en diensten voor verwerking of bewerking in het productieproces of voor de
wederverkoop ingekocht.
Bedrijven leveren elkaar toe, wisselen informatie uit en brengen samen waarde tot stand
B2C of Business to consumer
Consumentenmarkten: bestaan uit individuen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor persoonlijk gebruik.
Bedrijf leveren aan de eindgebruikers (vb. detailhandel)
C2C of Consumer to consumer
Consumenten verkopen aan elkaar (vb. 2dehands)
C2B of Consumer-to-businesssegment
Consumenten leveren terug aan bedrijven (vb. zonnepanelen)
PERMAP of Perceptual Mapping
Het is de grafische techniek die door marketeers gebruikt wordt om de percepties en meningen van (potentiele) klanten over producten,
productlijnen of merken, te visualiseren. Ook kan de situatie van het bedrijf ten opzichte van de concurrentie met een perceptual map
worden weergegeven. Hierbij wordt dus gekeken vanuit het perspectief van de consument.
SBU of Strategische Business Units
Het is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en eigen doelstellingen heeft en dat onafhankelijk van andere activiteiten kan
worden gemanaged.
Voorbeeld: product(lijn) of merk
BCG of Boston Consulting Group -model
Met de BCG matrix brengen we de aantrekkelijkheid van een SBU in kaart
Het is een vrij eenvoudig marketing model waarmee het portfolio van een onderneming geanalyseerd kan worden. Hierdoor kunnen
ondernemers beargumenteerde beslissingen nemen mbt het portfolio en de te volgen strategie.
(Boston Consulting group zelf is een wereldwijd adviesbureau)
MABA of Market Attractiveness en Business Assessment -analyse
De General Electric-negencellenmatrix
Dit is een betere en meer volledige portfolioanalyse.
Niet alleen de relatieve marktaandeel en de groei van de markt wordt hier bekeken, ook worden hier een veelheid aan elementen in de
beschouwing betrokken.
Ansoff-matrix
Het is een handig middel/model om groeikansen op te sporen en strategische opties te vinden.
4
