INLEIDING
ETHIEK IN RECLAME
• Marketingethiek is nodig in het werkveld omdat je anders makkelijk een rechtszaak aan je
been hebt hangen.
o Je moet zorgen dat je marketing creatief is om de aandacht te trekken maar de lijn
tussen creatieve en misleidende reclame is zeer fijn
AD CLUTTER – CREATIVITY IS KEY
• Verschillende bekende merken die in de problemen komen:
o Shell (reclame over hun groene investeringen maar hun grote vervuilende dingen
vermelden ze niet)
o Tui (campagne van fair travel: je geeft 2€ en Tui maakt er 4€ van en investeert het in
bomen ofzo -> probleem: ze stellen hun vliegtuigreizen voor als duurzaam maar
dat is heel misleidend)
1
,KRITIEK OP MARKETING
• Marketing = misleidend, manipulatief en zet mensen aan dingen te kopen die ze niet
nodig hebben.
• Marketing draagt bij tot niet-duurzame economische groei, uitputting natuurlijke
grondstoffen, milieuschade en verhoogde uitstoot CO2
COLLECTIEVE EFFECTEN VAN RECLAME
• Reclame geeft aanleiding tot een …
o verhoogd materialisme-niveau
§ Belang dat je hecht aan materiële bezitting = teken van succes)
• Uit onderzoek: hoe meer je blootgesteld wordt aan reclame, hoe
materialistischer je wordt
o Schuldenlasten
§ Stap tot aankoop is veel kleiner / veel meer impulsieve aankopen dankzij web
§ Om een lening aan te gaan hebben 95% van reclames een primaire positieve
emotionele appeal/gedrag van anderen is een leidraad voor ons eigen
gedrag
• Als iedereen een lening aangaat, dat ik ook/mensen denken ook
vaak dat het later beter gaat gaan waardoor ze het zelfvertrouwen
hebben om die lening aan te gaan/Euromillions geeft mensen vaak
de indruk dat het makkelijk is om te winnen
o Beïnvloeden tot gokken
o Lager zelfbeeld en geluksgevoel
§ In reclame worden heel veel prefectiebeelden getoond / stereotypes / via
processen van sociale vergelijking: beter of slechter dan anderen
• Body image discrepantie (actueel vs ideal beeld)
o Sociale vgl is hoger bij mensen met zelf discrepantie
o Obesitas en verkeerde voedingsgewoontes
§ Claims om te overtuigen dat voeding gezond is: ‘Pinokkio-producten’
• Bv glutenvrij, vetvrij, suikervrij, …)
• Je kijkt niet naar de vitamine of vezels die erin zitten, maar je kijkt
naar de nutriscore. Als er teveel ingrediënten inzitten, denk je dat
het brol is
o Ouder-kind conflicten.
2
,1. MATERIALISME
• Leidt tot meer materialisme
o = belang dat gehecht wordt aan materiële bezittingen
o Bezittingen als teken van succes en de manier om gelukkig te worden (Richins &
Dawson, 1992)
• Materialisme gelinkt aan lager subjectief welzijn (Burroughs & Rindfleish, 2002)
RECLAME EN MATERIALISME
• Blootstelling aan (TV) reclame leidt tot hoger materialisme
• Longitudinaal onderzoek in Nederland bij kinderen tussen 8 en 11 jaar (N = 466)
2. SCHULDENLASTEN
HOW ARE WE TEMPED INTO DEBT
• Inhoudsanalyse van print advertenties voor leningen in de UK:
o Welke emotionele appeals worden gebruikt?
o 95% van de advertenties hebben primair een positieve emotionele appeal:
§ Worden heel vaak voorgesteld als diensten die kunnen zorgen voor
opluchting, veiligheid en avontuur en opwinding
o Sporadisch gebruik van negatieve emoties: schuldgevoel, zorgen, en angst
o Meest risicovolle leningen vaker voorgesteld via positieve emoties
• 33 interviews met consumenten om hun percepties over emotionele appeals te kennen:
o Creërt de illusie dat iedereen een lening afsluit en dat deze gebruikt worden voor
onbelangrijke zaken zoals een reis of een TV.
o Speelt in op de assumptie dat een consument later wel voldoende budget zal
hebben om af te betalen!
3
, 3. ZELF- EN LICHAAMSBEELD
• Kan zelfbeeld vertekenen of beschadigen:
o Ideaalbeelden
o Perfectie
o Stereotypes
• Via processen van sociale vergelijking (Festinger, 1954)
RECLAME EN LICHAAMSBEELD
• Impact van blootstelling aan thin-ideals op lichaamsbeeld
• Experimentele studie in de VS bij vrouwen (N = 112, Mean age = 19)
o Set van 8 advertenties met een thin-ideal vs. ads zonder vrouwelijk model
o Body image discrepantie (actueel vs. ideaal)
• Thin-ideals zorgen voor …
o Grotere lichaamsontevredenheid.
o Meer gewichtsgerelateerde gedachtes.
o Negatievere gemoedstoestand.
o Lager zelfbeeld (appearance & social)
• Omwille van hogere sociale vergelijking
• Effecten sterker voor vrouwen die hoge zelf-discrepantie ervaren (behalve voor
lichaamsontevredenheid en social self-esteem)
§ 2 keer zo geneigd om zichzelf te vergelijken met de vrouw uit de ad.
§ Effecten van sociale vergelijking op DV’s sterker voor vrouwen die hoge ZD
ervaren.
4
ETHIEK IN RECLAME
• Marketingethiek is nodig in het werkveld omdat je anders makkelijk een rechtszaak aan je
been hebt hangen.
o Je moet zorgen dat je marketing creatief is om de aandacht te trekken maar de lijn
tussen creatieve en misleidende reclame is zeer fijn
AD CLUTTER – CREATIVITY IS KEY
• Verschillende bekende merken die in de problemen komen:
o Shell (reclame over hun groene investeringen maar hun grote vervuilende dingen
vermelden ze niet)
o Tui (campagne van fair travel: je geeft 2€ en Tui maakt er 4€ van en investeert het in
bomen ofzo -> probleem: ze stellen hun vliegtuigreizen voor als duurzaam maar
dat is heel misleidend)
1
,KRITIEK OP MARKETING
• Marketing = misleidend, manipulatief en zet mensen aan dingen te kopen die ze niet
nodig hebben.
• Marketing draagt bij tot niet-duurzame economische groei, uitputting natuurlijke
grondstoffen, milieuschade en verhoogde uitstoot CO2
COLLECTIEVE EFFECTEN VAN RECLAME
• Reclame geeft aanleiding tot een …
o verhoogd materialisme-niveau
§ Belang dat je hecht aan materiële bezitting = teken van succes)
• Uit onderzoek: hoe meer je blootgesteld wordt aan reclame, hoe
materialistischer je wordt
o Schuldenlasten
§ Stap tot aankoop is veel kleiner / veel meer impulsieve aankopen dankzij web
§ Om een lening aan te gaan hebben 95% van reclames een primaire positieve
emotionele appeal/gedrag van anderen is een leidraad voor ons eigen
gedrag
• Als iedereen een lening aangaat, dat ik ook/mensen denken ook
vaak dat het later beter gaat gaan waardoor ze het zelfvertrouwen
hebben om die lening aan te gaan/Euromillions geeft mensen vaak
de indruk dat het makkelijk is om te winnen
o Beïnvloeden tot gokken
o Lager zelfbeeld en geluksgevoel
§ In reclame worden heel veel prefectiebeelden getoond / stereotypes / via
processen van sociale vergelijking: beter of slechter dan anderen
• Body image discrepantie (actueel vs ideal beeld)
o Sociale vgl is hoger bij mensen met zelf discrepantie
o Obesitas en verkeerde voedingsgewoontes
§ Claims om te overtuigen dat voeding gezond is: ‘Pinokkio-producten’
• Bv glutenvrij, vetvrij, suikervrij, …)
• Je kijkt niet naar de vitamine of vezels die erin zitten, maar je kijkt
naar de nutriscore. Als er teveel ingrediënten inzitten, denk je dat
het brol is
o Ouder-kind conflicten.
2
,1. MATERIALISME
• Leidt tot meer materialisme
o = belang dat gehecht wordt aan materiële bezittingen
o Bezittingen als teken van succes en de manier om gelukkig te worden (Richins &
Dawson, 1992)
• Materialisme gelinkt aan lager subjectief welzijn (Burroughs & Rindfleish, 2002)
RECLAME EN MATERIALISME
• Blootstelling aan (TV) reclame leidt tot hoger materialisme
• Longitudinaal onderzoek in Nederland bij kinderen tussen 8 en 11 jaar (N = 466)
2. SCHULDENLASTEN
HOW ARE WE TEMPED INTO DEBT
• Inhoudsanalyse van print advertenties voor leningen in de UK:
o Welke emotionele appeals worden gebruikt?
o 95% van de advertenties hebben primair een positieve emotionele appeal:
§ Worden heel vaak voorgesteld als diensten die kunnen zorgen voor
opluchting, veiligheid en avontuur en opwinding
o Sporadisch gebruik van negatieve emoties: schuldgevoel, zorgen, en angst
o Meest risicovolle leningen vaker voorgesteld via positieve emoties
• 33 interviews met consumenten om hun percepties over emotionele appeals te kennen:
o Creërt de illusie dat iedereen een lening afsluit en dat deze gebruikt worden voor
onbelangrijke zaken zoals een reis of een TV.
o Speelt in op de assumptie dat een consument later wel voldoende budget zal
hebben om af te betalen!
3
, 3. ZELF- EN LICHAAMSBEELD
• Kan zelfbeeld vertekenen of beschadigen:
o Ideaalbeelden
o Perfectie
o Stereotypes
• Via processen van sociale vergelijking (Festinger, 1954)
RECLAME EN LICHAAMSBEELD
• Impact van blootstelling aan thin-ideals op lichaamsbeeld
• Experimentele studie in de VS bij vrouwen (N = 112, Mean age = 19)
o Set van 8 advertenties met een thin-ideal vs. ads zonder vrouwelijk model
o Body image discrepantie (actueel vs. ideaal)
• Thin-ideals zorgen voor …
o Grotere lichaamsontevredenheid.
o Meer gewichtsgerelateerde gedachtes.
o Negatievere gemoedstoestand.
o Lager zelfbeeld (appearance & social)
• Omwille van hogere sociale vergelijking
• Effecten sterker voor vrouwen die hoge zelf-discrepantie ervaren (behalve voor
lichaamsontevredenheid en social self-esteem)
§ 2 keer zo geneigd om zichzelf te vergelijken met de vrouw uit de ad.
§ Effecten van sociale vergelijking op DV’s sterker voor vrouwen die hoge ZD
ervaren.
4
