Notities retailmanagement
Les 4 (12/3/2018)
De theoretische verklaring van de
distributie(r)evolutie
Marketing is geen wetenschap, binnen de distributieleer zijn we er wel in geslaagd een
aantal modellen op te zetten. DIt zijn verklaringsmechanismen met een aantal variabelen.
McNair heeft als eerste een model bedacht omtrent 1957.
Cyclische theorieën
De accordeontheorie
Maakt een analyse over het ganse distributielandschap, dus niet vanuit een punt. Ze gaat
proberen te voorspellen wat er doorheen de decennia is gebeurd. Hij kan ook uitgebreid
worden op bedrijfsniveau. Dus voor zowel op micro- als op macroschaal.
De veranderingen die zich voordoen in een distributielandschap doen zich voor zoals een
accordeon beweegt. Van breed naar smal en terug naar breed.
Van breed naar een smal assortiment waarna er bij consumenten weer meer voorkeur gaat
zijn naar een breed assortiment.
In de jaren ‘60 gingen we van smal naar breed. Van kleine winkeltjes naar hypermarkten met
heel brede assortimenten. In de jaren ‘70 gaan we dan opnieuw terug naar speciaalzaken
met een reactie van de shoppingcentra.
Het is zeer moeilijk om doorheen de tijd te meten wat breed en smal is doorheen de tijd. Dit
zijn immers relatieve begrippen.
Bij het ontstaan van HEMA boden zij van elk product maar een versie met doorheen de hele
tijd slechts twee verschillende prijzen. Na WOII stappen ze af van deze formule. OP dit
moment zitten we weer in de fase dat ze naar een smaller assortiment gaan. HEMA was
bovendien ook de eerste die aan franchising doet.
De theorie van het rad van de distributie
De eerste theorie in de distributieleer ontwikkeld door McNair. Geeft een waarheidsgetrouwe
weergave van wat er gebeurd binnen de distributie.
1
, Gevestigde orde: distributiebedrijven die al een tijd op de markt zijn en een groot
marktaandeel vertegenwoordigen, dit alles gepaard met enige stabiliteit. Door deze stabiliteit
teren ze op hun succes en vallen in slaap.
Nieuwkomers: Iemand die pas de markt betreed. Dit doen ze met lage prijs, lage kwaliteit,
smal assortiment en lage status. Ze gaan sterk inzetten op kostenverlagingen en bieden
weinig dienstverlening.
Het is een kringloop die een aantal fases doorloopt.
Fase 1: Komst van de nieuwkomer
Er verschijnen een aantal nieuwkomers op de markt. Dit doen ze op het moment dat de
gevestigde orde al een aantal jaar in slaap is gevallen. Deze gevestigde orde heeft relatief
hoge prijzen, dus i het vrij gemakkelijk om met de lagere prijzen een deel van de markt naar
je toe te trekken. De gevestigde orde vinden deze nieuwkomers niet bedreigend en reageren
niet.
Vb. Supermarkten, Colruyt, Aldi & Lidl waren ooit allemaal nieuwkomers en hebben met lage
prijzen de markt aangevallen.
Fase 2: Imitatie
Na verloop van tijd schieten ze wakker gezien ze wat marktaandeel verliezen. Op dit
moment gaan ze minder toegevoegde waarde leveren. Als reactie op Aldi en Lidl voerden
andere winkelketens ook huismerken in. Dit proces is down-grading.
Fase 3: Nivellering
Nu gaan de nieuwkomers de gevestigde orde nabootsen. Dit doen ze door meer
toegevoegde waarde te creëren. Hierdoor stijgt de prijs en gaan de nieuwkomers meer en
meer gelijken op de gevestigde orde. Hieruit volgt stabilisatie en de nieuwkomers sluiten
zich aan bij de gevestigde orde. Dit proces is up-grading.
Vb. Aldi & Lidl breiden hun assortiment uit met luxueuzere producten.
Fase 3: De kringloop is gesloten, de omwenteling is gemaakt
Er is opnieuw rust in het distributielandschap. Als reactie hierop zullen nieuwkomers de
markt willen betreden.
Examen: Waarom daalt de kledingprijzen los van de lageloonlanden? Er is steeds een
tegenreactie van de gevestigde orde vereist om op te boksen tegen de nieuwkomers.
Servicedistributie
Er is een zekere stabiliteit op de markt. Er is plaats voor nieuwkomers die aan
servicedistributie doen. Dit is hoge service, met een hoge prijs. De gevestigde orde neemt
een gemiddelde positie aan, dus ook in het duurdere segment kan ze aangevallen worden.
Deze nieuwkomers gaan doorheen de jaren hun service en kwaliteit verminderen om zich zo
aan te sluiten bij de gevestigde orde.
2
Les 4 (12/3/2018)
De theoretische verklaring van de
distributie(r)evolutie
Marketing is geen wetenschap, binnen de distributieleer zijn we er wel in geslaagd een
aantal modellen op te zetten. DIt zijn verklaringsmechanismen met een aantal variabelen.
McNair heeft als eerste een model bedacht omtrent 1957.
Cyclische theorieën
De accordeontheorie
Maakt een analyse over het ganse distributielandschap, dus niet vanuit een punt. Ze gaat
proberen te voorspellen wat er doorheen de decennia is gebeurd. Hij kan ook uitgebreid
worden op bedrijfsniveau. Dus voor zowel op micro- als op macroschaal.
De veranderingen die zich voordoen in een distributielandschap doen zich voor zoals een
accordeon beweegt. Van breed naar smal en terug naar breed.
Van breed naar een smal assortiment waarna er bij consumenten weer meer voorkeur gaat
zijn naar een breed assortiment.
In de jaren ‘60 gingen we van smal naar breed. Van kleine winkeltjes naar hypermarkten met
heel brede assortimenten. In de jaren ‘70 gaan we dan opnieuw terug naar speciaalzaken
met een reactie van de shoppingcentra.
Het is zeer moeilijk om doorheen de tijd te meten wat breed en smal is doorheen de tijd. Dit
zijn immers relatieve begrippen.
Bij het ontstaan van HEMA boden zij van elk product maar een versie met doorheen de hele
tijd slechts twee verschillende prijzen. Na WOII stappen ze af van deze formule. OP dit
moment zitten we weer in de fase dat ze naar een smaller assortiment gaan. HEMA was
bovendien ook de eerste die aan franchising doet.
De theorie van het rad van de distributie
De eerste theorie in de distributieleer ontwikkeld door McNair. Geeft een waarheidsgetrouwe
weergave van wat er gebeurd binnen de distributie.
1
, Gevestigde orde: distributiebedrijven die al een tijd op de markt zijn en een groot
marktaandeel vertegenwoordigen, dit alles gepaard met enige stabiliteit. Door deze stabiliteit
teren ze op hun succes en vallen in slaap.
Nieuwkomers: Iemand die pas de markt betreed. Dit doen ze met lage prijs, lage kwaliteit,
smal assortiment en lage status. Ze gaan sterk inzetten op kostenverlagingen en bieden
weinig dienstverlening.
Het is een kringloop die een aantal fases doorloopt.
Fase 1: Komst van de nieuwkomer
Er verschijnen een aantal nieuwkomers op de markt. Dit doen ze op het moment dat de
gevestigde orde al een aantal jaar in slaap is gevallen. Deze gevestigde orde heeft relatief
hoge prijzen, dus i het vrij gemakkelijk om met de lagere prijzen een deel van de markt naar
je toe te trekken. De gevestigde orde vinden deze nieuwkomers niet bedreigend en reageren
niet.
Vb. Supermarkten, Colruyt, Aldi & Lidl waren ooit allemaal nieuwkomers en hebben met lage
prijzen de markt aangevallen.
Fase 2: Imitatie
Na verloop van tijd schieten ze wakker gezien ze wat marktaandeel verliezen. Op dit
moment gaan ze minder toegevoegde waarde leveren. Als reactie op Aldi en Lidl voerden
andere winkelketens ook huismerken in. Dit proces is down-grading.
Fase 3: Nivellering
Nu gaan de nieuwkomers de gevestigde orde nabootsen. Dit doen ze door meer
toegevoegde waarde te creëren. Hierdoor stijgt de prijs en gaan de nieuwkomers meer en
meer gelijken op de gevestigde orde. Hieruit volgt stabilisatie en de nieuwkomers sluiten
zich aan bij de gevestigde orde. Dit proces is up-grading.
Vb. Aldi & Lidl breiden hun assortiment uit met luxueuzere producten.
Fase 3: De kringloop is gesloten, de omwenteling is gemaakt
Er is opnieuw rust in het distributielandschap. Als reactie hierop zullen nieuwkomers de
markt willen betreden.
Examen: Waarom daalt de kledingprijzen los van de lageloonlanden? Er is steeds een
tegenreactie van de gevestigde orde vereist om op te boksen tegen de nieuwkomers.
Servicedistributie
Er is een zekere stabiliteit op de markt. Er is plaats voor nieuwkomers die aan
servicedistributie doen. Dit is hoge service, met een hoge prijs. De gevestigde orde neemt
een gemiddelde positie aan, dus ook in het duurdere segment kan ze aangevallen worden.
Deze nieuwkomers gaan doorheen de jaren hun service en kwaliteit verminderen om zich zo
aan te sluiten bij de gevestigde orde.
2
