Management & Strategie
1.Het concept strategie................................................................................................................................... 3
1.1Kernconcepten........................................................................................................................................ 3
1.2De rol van strategie in succes............................................................................................................ 3
1.3Een korte geschiedenis van strategie............................................................................................. 4
1.4Stategie vandaag..................................................................................................................................... 4
1.5De aanpak van deze cursus................................................................................................................ 6
2.Analyse van een industrie/sector/markt............................................................................................ 7
2.1Van een omgevingsanalyse naar een industrie analyse..........................................................7
2.2De determinanten van winst: vraag en concurrentie..............................................................7
2.3Een industrie-analyse gebruiken.................................................................................................. 10
2.4 Het vijfkrachtenmodel: een ontbrekende kracht?.................................................................11
2.5Segmentatie analyse bij een industrie-analyse.......................................................................11
2.6Van een aantrekkelijke industrie naar competitief voordeel.............................................11
3.Middelen en capaciteiten......................................................................................................................... 12
3.1De rol van middelen en capaciteiten........................................................................................... 12
3.2Identificeren van de middelen en capaciteiten in een organisatie..................................12
3.3Beoordelen van middelen en capaciteiten: strategisch belang.........................................13
4.De aard en bronnen van competitief voordeel................................................................................ 15
4.1Hoe competitieve voordelen naar voren komen en zich onderhouden........................15
4.2Types van competitief voordeel: kostleiderschap en differentiatie................................16
4.3De generische concurrentiestrategieën van Porter en ‘stuck in the middle’...............19
5.Industrie-evolutie en strategische veranderingen........................................................................20
5.1De industrie levenscyclus en strategie........................................................................................ 20
5.2Het aanpassen van de organisatie en strategische veranderingen.................................22
5.3Nieuwe capaciteiten ontwikkelen: diverse uitdagingen......................................................24
6.Op technologie gebaseerde industrieën en het managen van innovatie..............................25
6.1Competitief voordeel in technologie intensieve industrieën.............................................25
6.2De strijd voor standaarden.............................................................................................................. 27
7.Corporate Strategie.................................................................................................................................... 29
7.1Scope van de onderneming............................................................................................................. 29
7.2Diversificatie.......................................................................................................................................... 29
7.3Verticale integratie.............................................................................................................................. 30
7.4De bedrijfsportfolio............................................................................................................................ 31
1
,8.Globale strategieën en multinationals................................................................................................ 34
8.1Types van industrie volgens hun internationalisatie............................................................34
8.2Analyseren van competitief voordeel in een internationale context: Diamand van
Porter.............................................................................................................................................................. 35
8.3Hoe betreden we de buitenlandse markt?................................................................................ 36
8.4Multinational strategieën: mondiale strategie vs. nationale differentiatie..................37
9.Het realiseren van een strategie........................................................................................................... 38
9.1Organisationeel design: kiezen van de juiste structuur.......................................................38
9.2Trends in organisatiedesign............................................................................................................ 39
10.SWOT-analyse............................................................................................................................................ 40
10.1SWOT: definitie.................................................................................................................................. 40
10.2Het uitvoeren van een SWOT-analyse...................................................................................... 40
11.Stakeholder management..................................................................................................................... 42
11.1Definitie van stakeholder management................................................................................... 42
11.2Het kader van Mitchell, Angle en Wood................................................................................... 42
11.3Het kader van Savage, Nix, Whitehead en Blair....................................................................44
12.Internationale expansie......................................................................................................................... 45
12.1Global Market Opportunity Assesment.................................................................................... 45
12.2De internationale expansie van Natura................................................................................... 47
2
,1. Het concept strategie
1.1 Kernconcepten
1.1.1 Trends in management
Manieren om organisaties te reorganiseren en kosten te verminderen:
Downsizing: het verminderen van jobs op alle niveaus. Kan leiden tot een hogere
efficiëntie, maar resulteert vaak in een lager moraal en mindere klantendienst.
Empowerment: vergroot het takenpakket en de verantwoordelijkheden bij de
werknemers.
Self-managed teams: een groep werknemers krijgen de verantwoordelijkheid
om toezicht te houden op hun eigen werk.
1.1.2 The administrative model of decision making
Het klassieke model zegt dat, om een beslissing te maken, er een aantal stappen gevolgd
moeten worden: een lijst maken van de alternatieven en hun mogelijke gevolgen, daarna
een ranking van deze alternatieven van hoog tot laag, om daarna het beste alternatief te
kiezen. MAAR hier zijn er aantal problemen:
Model gaat ervanuit dat alle informatie beschikbaar is voor de manager: vaak is
het niet zeker wat de uitkomst van een alternatief kan zijn of de informatie die
men heeft is ambiguous (niet duidelijk, kan op verschillende manieren
geïnterpreteerd worden).
Model gaat ervanuit dat de manger alle informatie kan verwerken. Bounded
reality: meestal zijn er een groot aantal alternatieven en héél veel informatie. Het
is dus niet mogelijk dat één manager alle alternatieven kan weten en analyseren
(cognitieve belemmering).
Model gaat ervanuit dat men weet wat het beste alternatief is voor de toekomst
van de organisatie.
Resultaat: satisfying behaviour. De manager bekijkt een beperkte set van opties en
kiest een aanvaardbare optie en niet de meest optimale.
1.2 De rol van strategie in succes
De vier ingredienten voor een succesvolle strategie van de onderneming :
Simpele, Een grondige kennis
Objectieve beoordeling
consistente doelen van de concurrentiële van bronnen
op lange termijn omgeving
Effectieve
implementatie
implementatie
3
, 1.3 Een korte geschiedenis van strategie
Net zoals een leger een strategie nodig heeft, hebben bedrijven dat ook nodig: om
richting en doel te geven, om de middelen op de meest efficiënte manier te gebruiken en
om beslissingen genomen door verschillende personen te coördineren.
1. 1950
Financiële budgettering. Dit was echter meer ter selectie van projecten, wat niet
bijdroeg tot de ontwikkeling van het bedrijf op lange termijn.
2. 1996
Corporate planning: om wél bij te dragen tot de ontwikkeling van het bedrijf op
lange termijn en om te helpen bij diversificatie. Meest typische format: een 5-jaar
plan met doelen en objectieven, een voorspelling van economische trends (zoals
marktvraag, marktaandeel, omzet en kosten), prioriteiten per product of LOB.
3. 1970-1980
De oliecrisis in de jaren ’70 zorgde ervoor dat de economische omgeving minder
stabiel werd en dus moeilijker te plannen. Daarom werd de aandacht verplaatst
van corporate planning naar strategic management: positioneren van het bedrijf
in markten en concurrerende omgeving, om zo de winst te maximaliseren.
4. 1990
Resource-based view gaat nog een stap verder: door de nadruk te leggen op
interne middelen en capaciteiten konden bedrijven identificeren hoe zij anders
waren dan de concurrenten en werd het mogelijk om strategieën te ontwikkelen
die deze verschillen in de verf zetten (competitief voordeel).
5. Vanaf 2000
Digitale technologieën zorgen ervoor dat een strategie minder gericht is op
plannen, maar meer op het creëren van opties voor de toekomst, strategische
innovatie en nieuwe markten. De markt veranderd immers vlugger, moet
flexibeler zijn en wordt complexer. Ook CSR maakt een intrede.
1.4 Stategie vandaag
Wat is strategie? Strategie is gefocust op het bereiken van bepaalde doelen, waarbij
middelen toegewezen worden en dat op een consistente, geïntegreerde en
samenhangende manier.
Er zijn twee bronnen van hogere winstgevendheid:
Corporate strategie: Industry attractiveness. In welke industrie en markten
concurreert het bedrijf?
Business strategie: Competitive advantage. Hoe concurreert het bedrijf in een
bepaalde industrie of markt?
4
1.Het concept strategie................................................................................................................................... 3
1.1Kernconcepten........................................................................................................................................ 3
1.2De rol van strategie in succes............................................................................................................ 3
1.3Een korte geschiedenis van strategie............................................................................................. 4
1.4Stategie vandaag..................................................................................................................................... 4
1.5De aanpak van deze cursus................................................................................................................ 6
2.Analyse van een industrie/sector/markt............................................................................................ 7
2.1Van een omgevingsanalyse naar een industrie analyse..........................................................7
2.2De determinanten van winst: vraag en concurrentie..............................................................7
2.3Een industrie-analyse gebruiken.................................................................................................. 10
2.4 Het vijfkrachtenmodel: een ontbrekende kracht?.................................................................11
2.5Segmentatie analyse bij een industrie-analyse.......................................................................11
2.6Van een aantrekkelijke industrie naar competitief voordeel.............................................11
3.Middelen en capaciteiten......................................................................................................................... 12
3.1De rol van middelen en capaciteiten........................................................................................... 12
3.2Identificeren van de middelen en capaciteiten in een organisatie..................................12
3.3Beoordelen van middelen en capaciteiten: strategisch belang.........................................13
4.De aard en bronnen van competitief voordeel................................................................................ 15
4.1Hoe competitieve voordelen naar voren komen en zich onderhouden........................15
4.2Types van competitief voordeel: kostleiderschap en differentiatie................................16
4.3De generische concurrentiestrategieën van Porter en ‘stuck in the middle’...............19
5.Industrie-evolutie en strategische veranderingen........................................................................20
5.1De industrie levenscyclus en strategie........................................................................................ 20
5.2Het aanpassen van de organisatie en strategische veranderingen.................................22
5.3Nieuwe capaciteiten ontwikkelen: diverse uitdagingen......................................................24
6.Op technologie gebaseerde industrieën en het managen van innovatie..............................25
6.1Competitief voordeel in technologie intensieve industrieën.............................................25
6.2De strijd voor standaarden.............................................................................................................. 27
7.Corporate Strategie.................................................................................................................................... 29
7.1Scope van de onderneming............................................................................................................. 29
7.2Diversificatie.......................................................................................................................................... 29
7.3Verticale integratie.............................................................................................................................. 30
7.4De bedrijfsportfolio............................................................................................................................ 31
1
,8.Globale strategieën en multinationals................................................................................................ 34
8.1Types van industrie volgens hun internationalisatie............................................................34
8.2Analyseren van competitief voordeel in een internationale context: Diamand van
Porter.............................................................................................................................................................. 35
8.3Hoe betreden we de buitenlandse markt?................................................................................ 36
8.4Multinational strategieën: mondiale strategie vs. nationale differentiatie..................37
9.Het realiseren van een strategie........................................................................................................... 38
9.1Organisationeel design: kiezen van de juiste structuur.......................................................38
9.2Trends in organisatiedesign............................................................................................................ 39
10.SWOT-analyse............................................................................................................................................ 40
10.1SWOT: definitie.................................................................................................................................. 40
10.2Het uitvoeren van een SWOT-analyse...................................................................................... 40
11.Stakeholder management..................................................................................................................... 42
11.1Definitie van stakeholder management................................................................................... 42
11.2Het kader van Mitchell, Angle en Wood................................................................................... 42
11.3Het kader van Savage, Nix, Whitehead en Blair....................................................................44
12.Internationale expansie......................................................................................................................... 45
12.1Global Market Opportunity Assesment.................................................................................... 45
12.2De internationale expansie van Natura................................................................................... 47
2
,1. Het concept strategie
1.1 Kernconcepten
1.1.1 Trends in management
Manieren om organisaties te reorganiseren en kosten te verminderen:
Downsizing: het verminderen van jobs op alle niveaus. Kan leiden tot een hogere
efficiëntie, maar resulteert vaak in een lager moraal en mindere klantendienst.
Empowerment: vergroot het takenpakket en de verantwoordelijkheden bij de
werknemers.
Self-managed teams: een groep werknemers krijgen de verantwoordelijkheid
om toezicht te houden op hun eigen werk.
1.1.2 The administrative model of decision making
Het klassieke model zegt dat, om een beslissing te maken, er een aantal stappen gevolgd
moeten worden: een lijst maken van de alternatieven en hun mogelijke gevolgen, daarna
een ranking van deze alternatieven van hoog tot laag, om daarna het beste alternatief te
kiezen. MAAR hier zijn er aantal problemen:
Model gaat ervanuit dat alle informatie beschikbaar is voor de manager: vaak is
het niet zeker wat de uitkomst van een alternatief kan zijn of de informatie die
men heeft is ambiguous (niet duidelijk, kan op verschillende manieren
geïnterpreteerd worden).
Model gaat ervanuit dat de manger alle informatie kan verwerken. Bounded
reality: meestal zijn er een groot aantal alternatieven en héél veel informatie. Het
is dus niet mogelijk dat één manager alle alternatieven kan weten en analyseren
(cognitieve belemmering).
Model gaat ervanuit dat men weet wat het beste alternatief is voor de toekomst
van de organisatie.
Resultaat: satisfying behaviour. De manager bekijkt een beperkte set van opties en
kiest een aanvaardbare optie en niet de meest optimale.
1.2 De rol van strategie in succes
De vier ingredienten voor een succesvolle strategie van de onderneming :
Simpele, Een grondige kennis
Objectieve beoordeling
consistente doelen van de concurrentiële van bronnen
op lange termijn omgeving
Effectieve
implementatie
implementatie
3
, 1.3 Een korte geschiedenis van strategie
Net zoals een leger een strategie nodig heeft, hebben bedrijven dat ook nodig: om
richting en doel te geven, om de middelen op de meest efficiënte manier te gebruiken en
om beslissingen genomen door verschillende personen te coördineren.
1. 1950
Financiële budgettering. Dit was echter meer ter selectie van projecten, wat niet
bijdroeg tot de ontwikkeling van het bedrijf op lange termijn.
2. 1996
Corporate planning: om wél bij te dragen tot de ontwikkeling van het bedrijf op
lange termijn en om te helpen bij diversificatie. Meest typische format: een 5-jaar
plan met doelen en objectieven, een voorspelling van economische trends (zoals
marktvraag, marktaandeel, omzet en kosten), prioriteiten per product of LOB.
3. 1970-1980
De oliecrisis in de jaren ’70 zorgde ervoor dat de economische omgeving minder
stabiel werd en dus moeilijker te plannen. Daarom werd de aandacht verplaatst
van corporate planning naar strategic management: positioneren van het bedrijf
in markten en concurrerende omgeving, om zo de winst te maximaliseren.
4. 1990
Resource-based view gaat nog een stap verder: door de nadruk te leggen op
interne middelen en capaciteiten konden bedrijven identificeren hoe zij anders
waren dan de concurrenten en werd het mogelijk om strategieën te ontwikkelen
die deze verschillen in de verf zetten (competitief voordeel).
5. Vanaf 2000
Digitale technologieën zorgen ervoor dat een strategie minder gericht is op
plannen, maar meer op het creëren van opties voor de toekomst, strategische
innovatie en nieuwe markten. De markt veranderd immers vlugger, moet
flexibeler zijn en wordt complexer. Ook CSR maakt een intrede.
1.4 Stategie vandaag
Wat is strategie? Strategie is gefocust op het bereiken van bepaalde doelen, waarbij
middelen toegewezen worden en dat op een consistente, geïntegreerde en
samenhangende manier.
Er zijn twee bronnen van hogere winstgevendheid:
Corporate strategie: Industry attractiveness. In welke industrie en markten
concurreert het bedrijf?
Business strategie: Competitive advantage. Hoe concurreert het bedrijf in een
bepaalde industrie of markt?
4
