Marketing Planning
2022 – 2023
1
,Lecture 1: Inleiding
1 Marketing planning definitie
Het is een gestructureerd proces.
o je wilt niet voor verassingen staan
Het coördineert marketingbeslissingen/acties.
Het bestrijkt een
o specifieke periode (meestal één jaar)
o voor een specifieke organisatie (merk)
o voor een specifiek product (of productcategorie).
Geldt als een communicatiemiddel naar alle andere afdelingen is belangrijk voor logistiek, sales,
finance kortom alles in de organisatie
o Belangrijk voor logistiek zodat producten op de juiste plaats en tijdstip is
o Belangrijk voor verkoop en de cijfers analyseren
Zo communiceer je met andere afdelingen waarmee je anders niet mee zou praten, zodat alles soepel
verloopt
Normaal schrijf je dat voor een jaar, soms in een heel dynamische onderneming kan dat sneller
veranderen
Is vaak voor een tastbaar product, maar heeft ook effect op de diensten of een combinatie daarvan
Plan bevat acties tussen verschillende afdelingen die anders niet uitgeschreven zouden worden.
o Je kunt je plan ieder jaar updaten
1.1 MP is gebaseerd op
analyse van de interne/externe situatie;
o Marketing is grotendeels begrijpen van de markt analyse van klanten, markt, concurrenten
inzicht in de keuzes die mensen maken en dan kan je een aanbod maken dat aansluit bij de
verwachting (extern)
Externe omgeving = kijken naar de markt (vraag en aanbod)
o De interne situatie = hebben we als organisatie de mogelijkheid om aan de verwachting te
voldoen
Interne omgeving = hebben we voldoende machines, kennis, ervaring, … om de doelen te
halen
marketingrichting, -doelstellingen, -strategieën en -programma's
klantenservice en interne marketingondersteuning;
o Welke ondersteuning kunnen we inzetten?
Interne activiteiten nodig om een nieuw product tot een bepaalde regio te krijgen
beheer door middel van uitvoering, evaluatie en controle.
o Hoe gaan we het uitvoeren?
Kunnen we halen wat we willen?
Tevredenheid van klanten
2
,2 De voordelen van marketingplanning
Onderzoek van kansen en bedreigingen.
Kader voor evaluatie van mogelijkheden/prioriteiten.
o Een kader waarin je bepaalde acties kunt plaatsen
Focus op klanten in context van concurrentie/omgeving.
o marketing plan helpt om op de klant te blijven focussen
Reden voor toewijzing van middelen om doelen te bereiken.
o Je wilt bepaalde dingen bereiken op basis van het marketingplan kan je bepaalde
investeringen verwerken
Specifieke maar flexibele gids voor de toekomst.
2.1 Extra
We hebben die actie gepland om tevredenheid te creëren, we hebben die actie gepland om awareness te
creëren.
Marketingplan helpt ons om af en toe te realiseren waar we het doen? voor de klant, die moet
uiteindelijk kiezen.
Je moet iets doen, investeren om iets te realiseren, door marketingplan weet je wanneer en aan wat.
Marketing zijn geen kosten dat zijn investeringen als doelstellingen worden behaald (omdat je iets wilt
behalen en je weet wat het kost)
Voorbeeld: ik wil omzet met 15% laten stijgen maar daar heb ik een x-bedrag voor nodig (investering)
Rekening houden met volgende jaren (voorbeeld: Apple heeft in zijn marketingplan nieuwe iPhone’s
staan voor de komende jaren)
3 Trends die vandaag de dag van invloed zijn op marketingplannen
Dynamic business environment
o De markt is dynamisch en daarom moet er zoveel analyse gebeuren, je moet weten hoe de markt
veranderd scenario planning, hoe zie je de markt/behoeftes binnen x-jaar
o wat verwachten, waar gaat vraag naartoe, wat gebeurt er met prijsgevoeligheid, wat zijn de
trends, wat is de behoefte (eigen auto, auto’s delen minder auto’s produceren maar
kwalitatievere)
Focus on customer relationships
o Als je een band hebt met een bedrijf kan je ook beinvloeden hoe het met dat bedrijf verder gaat
user created content!!
o band opbouwen met klant zodat ze hints en tips krijgen wat ze kunnne gebruiken in
productontwikkeling, ook opkomen voor bedrijven en klanten marketing maken voor jou.
Interest in brand reputation
o Het merk staat ergens voor opbouwen van een merkimago door uw producten
o als je opeens goedkope producten gaat aanbieden kan merkimago veranderen waardoor je niet
meer aansluit aan doelgroep.
3
, Intense competition
o Hoe wil je als bedrijf in de markt staan?
Social media interactions
o Sociale media en in welke kanalen, waar/ op welk medium moet je zijn
o hele grote percentages van kosten gaat naar sociale media (welk platform?) zal belangrijker
worden
Increased focus on price
o Je hebt eigenlijk geen slechte producten meer dus dan wordt de prijs belangrijk bv computers
o tegenwoordig zijn alle producten gewoon goed waardoor mensen meer gaan kijken naar de prijs.
Social responsibility
o trend van het bewustzijn door klanten ivm hun impact op het milieu
o footprint van bedrijven en producten, consumenten steeds meer bewust van het milieu,
duurzaamheid
4 Marketing planning process
Je begint met het formuleren van een doelstelling en het verzamelen van informatie die we daarvoor
nodig hebben
Marketing valt op te delen in verschillende stappen
o Stage 1: het analyseren van de externe en interne situatie van de concurrent
o Stage 2: onderzoeken van klanten (achtergrond, leeftijd, regio, geslacht?)
o Stage 3: met andere waarde proprositie moet aanspreken (2 strategiën om verschillende
doelgroepen te bereiken), hoe gaan we positioneren tov concurrenten
o Stage 4: hoe je een product faceert op een markt
o Stage 5: wat voor strategie, wat voor media, hoe iemand bereiken, (veel info geven, merkimago)
Hoe gaan we doelgroepen bereiken, informatie overbrengen,
introduceren/versterken/hernieuwen van het merk
o Stage 6: hoe wil je meten (omzet of tevredenheid) =marketingmetrics
Meten of de doelen bereikt zijn
Voorbeeld: Coca cola wou zero op de markt brengen en hadden marketingbureau
ingeschakeld, uiteindelijk doelstellingen niet gehaald dus coca cola wou bureau niet
betalen.
o Stage 7: Is het plan geslaagd? (verkeerde doelgroep, te vroeg,…)
Big data is belangrijk om plan steeds bij te stellen
4
2022 – 2023
1
,Lecture 1: Inleiding
1 Marketing planning definitie
Het is een gestructureerd proces.
o je wilt niet voor verassingen staan
Het coördineert marketingbeslissingen/acties.
Het bestrijkt een
o specifieke periode (meestal één jaar)
o voor een specifieke organisatie (merk)
o voor een specifiek product (of productcategorie).
Geldt als een communicatiemiddel naar alle andere afdelingen is belangrijk voor logistiek, sales,
finance kortom alles in de organisatie
o Belangrijk voor logistiek zodat producten op de juiste plaats en tijdstip is
o Belangrijk voor verkoop en de cijfers analyseren
Zo communiceer je met andere afdelingen waarmee je anders niet mee zou praten, zodat alles soepel
verloopt
Normaal schrijf je dat voor een jaar, soms in een heel dynamische onderneming kan dat sneller
veranderen
Is vaak voor een tastbaar product, maar heeft ook effect op de diensten of een combinatie daarvan
Plan bevat acties tussen verschillende afdelingen die anders niet uitgeschreven zouden worden.
o Je kunt je plan ieder jaar updaten
1.1 MP is gebaseerd op
analyse van de interne/externe situatie;
o Marketing is grotendeels begrijpen van de markt analyse van klanten, markt, concurrenten
inzicht in de keuzes die mensen maken en dan kan je een aanbod maken dat aansluit bij de
verwachting (extern)
Externe omgeving = kijken naar de markt (vraag en aanbod)
o De interne situatie = hebben we als organisatie de mogelijkheid om aan de verwachting te
voldoen
Interne omgeving = hebben we voldoende machines, kennis, ervaring, … om de doelen te
halen
marketingrichting, -doelstellingen, -strategieën en -programma's
klantenservice en interne marketingondersteuning;
o Welke ondersteuning kunnen we inzetten?
Interne activiteiten nodig om een nieuw product tot een bepaalde regio te krijgen
beheer door middel van uitvoering, evaluatie en controle.
o Hoe gaan we het uitvoeren?
Kunnen we halen wat we willen?
Tevredenheid van klanten
2
,2 De voordelen van marketingplanning
Onderzoek van kansen en bedreigingen.
Kader voor evaluatie van mogelijkheden/prioriteiten.
o Een kader waarin je bepaalde acties kunt plaatsen
Focus op klanten in context van concurrentie/omgeving.
o marketing plan helpt om op de klant te blijven focussen
Reden voor toewijzing van middelen om doelen te bereiken.
o Je wilt bepaalde dingen bereiken op basis van het marketingplan kan je bepaalde
investeringen verwerken
Specifieke maar flexibele gids voor de toekomst.
2.1 Extra
We hebben die actie gepland om tevredenheid te creëren, we hebben die actie gepland om awareness te
creëren.
Marketingplan helpt ons om af en toe te realiseren waar we het doen? voor de klant, die moet
uiteindelijk kiezen.
Je moet iets doen, investeren om iets te realiseren, door marketingplan weet je wanneer en aan wat.
Marketing zijn geen kosten dat zijn investeringen als doelstellingen worden behaald (omdat je iets wilt
behalen en je weet wat het kost)
Voorbeeld: ik wil omzet met 15% laten stijgen maar daar heb ik een x-bedrag voor nodig (investering)
Rekening houden met volgende jaren (voorbeeld: Apple heeft in zijn marketingplan nieuwe iPhone’s
staan voor de komende jaren)
3 Trends die vandaag de dag van invloed zijn op marketingplannen
Dynamic business environment
o De markt is dynamisch en daarom moet er zoveel analyse gebeuren, je moet weten hoe de markt
veranderd scenario planning, hoe zie je de markt/behoeftes binnen x-jaar
o wat verwachten, waar gaat vraag naartoe, wat gebeurt er met prijsgevoeligheid, wat zijn de
trends, wat is de behoefte (eigen auto, auto’s delen minder auto’s produceren maar
kwalitatievere)
Focus on customer relationships
o Als je een band hebt met een bedrijf kan je ook beinvloeden hoe het met dat bedrijf verder gaat
user created content!!
o band opbouwen met klant zodat ze hints en tips krijgen wat ze kunnne gebruiken in
productontwikkeling, ook opkomen voor bedrijven en klanten marketing maken voor jou.
Interest in brand reputation
o Het merk staat ergens voor opbouwen van een merkimago door uw producten
o als je opeens goedkope producten gaat aanbieden kan merkimago veranderen waardoor je niet
meer aansluit aan doelgroep.
3
, Intense competition
o Hoe wil je als bedrijf in de markt staan?
Social media interactions
o Sociale media en in welke kanalen, waar/ op welk medium moet je zijn
o hele grote percentages van kosten gaat naar sociale media (welk platform?) zal belangrijker
worden
Increased focus on price
o Je hebt eigenlijk geen slechte producten meer dus dan wordt de prijs belangrijk bv computers
o tegenwoordig zijn alle producten gewoon goed waardoor mensen meer gaan kijken naar de prijs.
Social responsibility
o trend van het bewustzijn door klanten ivm hun impact op het milieu
o footprint van bedrijven en producten, consumenten steeds meer bewust van het milieu,
duurzaamheid
4 Marketing planning process
Je begint met het formuleren van een doelstelling en het verzamelen van informatie die we daarvoor
nodig hebben
Marketing valt op te delen in verschillende stappen
o Stage 1: het analyseren van de externe en interne situatie van de concurrent
o Stage 2: onderzoeken van klanten (achtergrond, leeftijd, regio, geslacht?)
o Stage 3: met andere waarde proprositie moet aanspreken (2 strategiën om verschillende
doelgroepen te bereiken), hoe gaan we positioneren tov concurrenten
o Stage 4: hoe je een product faceert op een markt
o Stage 5: wat voor strategie, wat voor media, hoe iemand bereiken, (veel info geven, merkimago)
Hoe gaan we doelgroepen bereiken, informatie overbrengen,
introduceren/versterken/hernieuwen van het merk
o Stage 6: hoe wil je meten (omzet of tevredenheid) =marketingmetrics
Meten of de doelen bereikt zijn
Voorbeeld: Coca cola wou zero op de markt brengen en hadden marketingbureau
ingeschakeld, uiteindelijk doelstellingen niet gehaald dus coca cola wou bureau niet
betalen.
o Stage 7: Is het plan geslaagd? (verkeerde doelgroep, te vroeg,…)
Big data is belangrijk om plan steeds bij te stellen
4
