Marketingcommunicatie
Les 1
4 p’s : marktonderzoek peilen (interview, experiment, enquête, voorproeven)
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
+ PEOPLE/PACKAGING
b-to-b
b-to-c !
Les 2
Stappen voor uitkomen product
1) Segmentatie : markt indelen
2) Targeting : doelgroep bepalen
3) Positionering : bepaling imago
1 Segmentatie
= proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijkaardige behoeften,
kernmerken of gedrag
1.1 Geografische segmentatie
- Reclame maken op veel plaatsen, mensen lokken van buiten de binnenste cirkel, beurzen (bv
reclame maken in Oostende voor Arteveldehogeschool in Gent)
1.2 Demografische segmentatie
- Mensen oordelen op basis van religie, afkomst, studie, geslacht, leeftijd,…
- Reclame op basis van geslacht (bv cola light voor vrouwen, zeer sierlijk, en cola zero voor
mannen, met echte letters)
Decision making unit (DMU) -> wordt niet alleen beslist door de koper, anderen worden
betrokken bij de bepalende beslissing
1.3 Psychografische segmentatie
- Gebaseerd op persoonlijkheid, interesse en levensstijl (bv. sporters, veganisten,…)
Data verzamelen is essentieel!!
,2 Targeting
A Markt reeds opgedeeld in segmenten
B Op welke daarvan gaan we ons richten? (1 ? Meer ?)
C Doelmarkt bepalen = een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf wil richten
Rekening houden met :
- Aantrekkelijkheid van de gekozen deelmarkt
- Mate waarin dat segment past bij de sterktes en cultuur van ons bedrijf
2.1 Ongedifferentieerde marktbenadering
-Alle segmenten met één marketingmixpropositie: onderneming kiest voor massamarkt.
-1 product voor de hele markt.
-Voordeel : lage marketing/investeringskosten.
2.2 Gedifferentieerde marktbenadering
-Twee/meer segmenten met een aparte marketingmix per segment.
-Onderneming brengt verschillende producten op de markt en elk product is voor een ander
marktsegment.
-Voordeel : beter inspelen op specifieke behoeften van elk segment.
-Nadeel : hoge investering- en marketingkosten & complex.
2.3 Geconcentreerde marktbenadering
-Één specifiek product voor één specifiek marktsegment.
-Voordeel : lage marketing- en investeringskosten.
-Nadeel : kwetsbare positie.
-Voorbeeld : Canyon gaat enkel koersfietsen maken.
,2.4 Buyer persona (welke typische koper ben je)
Enkele vragen die je jezelf kan stellen :
1. Is jouw product of dienst geschikter voor zakelijke klanten, of voor consumenten?
2. Richt je je op lokale klanten, regionale klanten, nationale klanten, of internationale klanten?
3. Is je product meer iets voor mannen of vrouwen?
4. Leeftijd: welke leeftijdscategorie past bij jouw product? Tieners, dertigers, senioren, kleine kinderen
(dus hun ouders)?
5. Inkomen: past jouw product bij mensen met een laag, gemiddeld of hoog inkomen?
6. Welke mediakanalen gebruiken ze? Online vs. offline
7. Waar werken je potentiële klanten?
8. Waar winkelen je potentiële klanten?
9. Wat is hun opleidingsniveau?
10. Wat is de gezinssamenstelling van je potentiële klanten?
3 Positionering
Een merk bewust een plaats geven in het hoofd van de doelgroep/ de afnemer. Imago creëren in
de perceptie van de doelgroep. Dit imago is vaak gebaseerd op één verdedigbaar
concurrentievoordeel.
Kiezen waar je sterk in staat, dat anderen niet makkelijk kunnen kopiëren
Rekening houden met :
- Associaties & differentiaties
- USP / ESP / XSP
2 belangrijke zaken:
- Welke associaties moet mijn merk oproepen? (waaraan moeten mensen denken)
- En is die associatie anders dan bij de concurrent?
POSITIONERING = centrale beslissing marketingcommunicatieplanning
, 3.1 Positioneringsdimensies
1) Over positionering : te strak afgebakende voordelen waardoor product niet aanspreekt
2) Onder positionering : voordelen niet duidelijk genoeg: onvoldoende verschil met
concurrentie…
Keep it short and simple (KISS)
Associaties moeten ook differentiaties zijn
- Producteigenschappen
- Voordelen consument
- Prijs/kwaliteit
- Levensstijl/persoonlijkheid
- Celebrity endorsement
- Gebruik/toepassingen
- Land van oorsprong
USP: Unique Selling Proposition
= functionele/informationele positionering
- Nadruk op kenmerken product
- Onderscheidende eigenschappen/voordelen worden benadrukt
Een unique selling proposition (uniek verkoopargument) of unique selling point (beide afgekort als USP) is de
eigenschap van een product die het onderscheidt van vergelijkbare producten van de concurrentie.µ
Vb : dreft : “clinically proven to reduce dandruff”
ESP: Emotional Selling Proposition
= transformationele / expressieve positionering
- Nadruk op belevingswereld rond het merk.
ESP staat dus voor 'Emotional Selling Proposition', nl. de emotionele prikkels die de consument beïnvloeden in hun
keuzeproces. Gevoelens zouden het gemakkelijker maken om zich iets te herinneren waardoor zuiver rationele,
informatieve boodschappen mindere zullen werken dan emotionele.
- Gebaseerd op gevoelens (plezier, opwinding, liefde, trots) & sociale oriëntatie (status,
erkenning)
Vb : coca-cola : happiness
Tweezijdige positionering:
= functionele én expressieve positionering
= Ons merk lost probleem X op waardoor jij in staat bent om lifestyle Y te leven.µ
Vb : redbull
Les 1
4 p’s : marktonderzoek peilen (interview, experiment, enquête, voorproeven)
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
+ PEOPLE/PACKAGING
b-to-b
b-to-c !
Les 2
Stappen voor uitkomen product
1) Segmentatie : markt indelen
2) Targeting : doelgroep bepalen
3) Positionering : bepaling imago
1 Segmentatie
= proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijkaardige behoeften,
kernmerken of gedrag
1.1 Geografische segmentatie
- Reclame maken op veel plaatsen, mensen lokken van buiten de binnenste cirkel, beurzen (bv
reclame maken in Oostende voor Arteveldehogeschool in Gent)
1.2 Demografische segmentatie
- Mensen oordelen op basis van religie, afkomst, studie, geslacht, leeftijd,…
- Reclame op basis van geslacht (bv cola light voor vrouwen, zeer sierlijk, en cola zero voor
mannen, met echte letters)
Decision making unit (DMU) -> wordt niet alleen beslist door de koper, anderen worden
betrokken bij de bepalende beslissing
1.3 Psychografische segmentatie
- Gebaseerd op persoonlijkheid, interesse en levensstijl (bv. sporters, veganisten,…)
Data verzamelen is essentieel!!
,2 Targeting
A Markt reeds opgedeeld in segmenten
B Op welke daarvan gaan we ons richten? (1 ? Meer ?)
C Doelmarkt bepalen = een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen waarop je je als bedrijf wil richten
Rekening houden met :
- Aantrekkelijkheid van de gekozen deelmarkt
- Mate waarin dat segment past bij de sterktes en cultuur van ons bedrijf
2.1 Ongedifferentieerde marktbenadering
-Alle segmenten met één marketingmixpropositie: onderneming kiest voor massamarkt.
-1 product voor de hele markt.
-Voordeel : lage marketing/investeringskosten.
2.2 Gedifferentieerde marktbenadering
-Twee/meer segmenten met een aparte marketingmix per segment.
-Onderneming brengt verschillende producten op de markt en elk product is voor een ander
marktsegment.
-Voordeel : beter inspelen op specifieke behoeften van elk segment.
-Nadeel : hoge investering- en marketingkosten & complex.
2.3 Geconcentreerde marktbenadering
-Één specifiek product voor één specifiek marktsegment.
-Voordeel : lage marketing- en investeringskosten.
-Nadeel : kwetsbare positie.
-Voorbeeld : Canyon gaat enkel koersfietsen maken.
,2.4 Buyer persona (welke typische koper ben je)
Enkele vragen die je jezelf kan stellen :
1. Is jouw product of dienst geschikter voor zakelijke klanten, of voor consumenten?
2. Richt je je op lokale klanten, regionale klanten, nationale klanten, of internationale klanten?
3. Is je product meer iets voor mannen of vrouwen?
4. Leeftijd: welke leeftijdscategorie past bij jouw product? Tieners, dertigers, senioren, kleine kinderen
(dus hun ouders)?
5. Inkomen: past jouw product bij mensen met een laag, gemiddeld of hoog inkomen?
6. Welke mediakanalen gebruiken ze? Online vs. offline
7. Waar werken je potentiële klanten?
8. Waar winkelen je potentiële klanten?
9. Wat is hun opleidingsniveau?
10. Wat is de gezinssamenstelling van je potentiële klanten?
3 Positionering
Een merk bewust een plaats geven in het hoofd van de doelgroep/ de afnemer. Imago creëren in
de perceptie van de doelgroep. Dit imago is vaak gebaseerd op één verdedigbaar
concurrentievoordeel.
Kiezen waar je sterk in staat, dat anderen niet makkelijk kunnen kopiëren
Rekening houden met :
- Associaties & differentiaties
- USP / ESP / XSP
2 belangrijke zaken:
- Welke associaties moet mijn merk oproepen? (waaraan moeten mensen denken)
- En is die associatie anders dan bij de concurrent?
POSITIONERING = centrale beslissing marketingcommunicatieplanning
, 3.1 Positioneringsdimensies
1) Over positionering : te strak afgebakende voordelen waardoor product niet aanspreekt
2) Onder positionering : voordelen niet duidelijk genoeg: onvoldoende verschil met
concurrentie…
Keep it short and simple (KISS)
Associaties moeten ook differentiaties zijn
- Producteigenschappen
- Voordelen consument
- Prijs/kwaliteit
- Levensstijl/persoonlijkheid
- Celebrity endorsement
- Gebruik/toepassingen
- Land van oorsprong
USP: Unique Selling Proposition
= functionele/informationele positionering
- Nadruk op kenmerken product
- Onderscheidende eigenschappen/voordelen worden benadrukt
Een unique selling proposition (uniek verkoopargument) of unique selling point (beide afgekort als USP) is de
eigenschap van een product die het onderscheidt van vergelijkbare producten van de concurrentie.µ
Vb : dreft : “clinically proven to reduce dandruff”
ESP: Emotional Selling Proposition
= transformationele / expressieve positionering
- Nadruk op belevingswereld rond het merk.
ESP staat dus voor 'Emotional Selling Proposition', nl. de emotionele prikkels die de consument beïnvloeden in hun
keuzeproces. Gevoelens zouden het gemakkelijker maken om zich iets te herinneren waardoor zuiver rationele,
informatieve boodschappen mindere zullen werken dan emotionele.
- Gebaseerd op gevoelens (plezier, opwinding, liefde, trots) & sociale oriëntatie (status,
erkenning)
Vb : coca-cola : happiness
Tweezijdige positionering:
= functionele én expressieve positionering
= Ons merk lost probleem X op waardoor jij in staat bent om lifestyle Y te leven.µ
Vb : redbull
