MARKETING: H1 MARKETINGPROCES
1.1 WAT IS MARKETING
1.1.1DEF
= proces waarmee bedrijven / instellingen waarde creëren voor klant & sterke klantrelaties
opbouwen in ruil voor waarde v/d klant terug te krijgen
• Nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten behouden
• Ford: mensen wouden “snellere paarden”
o Auto uitgevonden = succes
• Marketing = !!! voor ON
• Empirisch onderzoek
o ON met strategische marktplanning → financieel betere prestaties
• Marketing ≠ enkel VK zonder meer
o Bevredigen v/d behoeften v/d klant
o Doel marketing = VK overbodig maken
o Mensen kopen uit zichzelf dankzij de marketing
Marketing VK
LT klantbehoeften KT klantbehoeften
Voor groter stuk uit input v/d klant in design Voor beperkt stuk uit input klant in design A
Aanbod = co-creation
V stimuleren Aan bestaande V tegemoetkomen
1.1.2 MEER DAN RECLAME + NIET ENKEL VOOR GDN
• 4 P’s: Product, Prijs, Plaats & Promotie
o PC voor 65+ ers → reclame niet via internet doen MAAR voor jongeren wel
• = toch nodig bij econ. Crisis/recessie
o Cutting marketingbudget during crisis = mistake
o Procter & Gamble: tijdens recessie VS introduceerde ze “Ivory Soap” op markt via
radio
▪ Groot succes door soap-serie + gingen erdoor niet onder aan recessie
▪ Soap operas
• = ook voor steden, mensen…
o Presidentiële campagnes VS → Obama gebruikte social media = succes
o Toerisme: Antwerpen, Brussel
1.1.3 NON – PROFIT
• Idee verspreiden + opinie vormen van publiek ipv VK
o Wwf, cliniclowns, unicef…
• Geen ruil → steun MAAR niet in ruil voor product
,• Verschillen met profit org
o Product: vaak gekenmerkt door zwakker USP
o Prijs: bedrag doneren aan goed doel OF prijs van stemmen voor partij
o Betrokkenheid: extreem engagement → pro/con + sterk verdeelde meningen
o Segmentatie: ongedifferentieerde marketing
o Mission statement: cause-related (ipv positie)
1.1.4 TWEERICHTINGSPROCES
= als uitwisseling
• Brandweer → bescherming & hulp → AAN publiek
o Publiek → steun + fondsen + donaties → AAN brandweer
• Winkel levert → gdn + customer service → AAN klant
o Klant geeft in ruil → betaling prijs → AAN winkel
• Leveranciers → levert grondstoffen… → AAN winkel
o Winkel betaalt → prijs (wholesale) → AAN leverancier
1.1.5 NAAST WINSTDOELSTELLING
• Cause-related marketing !!
o =commerciële org. Proberen zich te differentiëren door popu sociale doelen te
sponsoren → publiek voor je winnen
▪ Milieu, werkloosheid, wereldproblemen…
o Profit org. Steunt non-profit org. OF via samenwerking/alliantie → beide voordeel
halen uit imago, product & dienst
▪ Positief merkimago OF eigen overtuiging OF PR
▪ Respect werknemers + motivatie
▪ Klantentrouw
• KT klantwensen vs LT klantwelzijn
o =evenwicht maatschappij (menselijk welzijn) – bedrijf (winst) – consument
(behoeften)
o McDonalds: Fastfood = KT wens MAAR → wortels voor kids = LT welzijn
o Hotel: elke dag verse handdoeken = KT MAAR → enkel op vraag = LT (milieu)
▪ + voor hotel EN voor klant
• Waarde = !! MAAR kan enkel in co-creatie tussen aanbieder
& consument
o Aanbieder → waardepropositie doen
o Pas waarde Aanbod voor klant ALS het wordt
gebruikt in functie v. vervullen
behoeften/wensen… = value in use
▪ Waarde moet op alle vlakken zijn
,1.1.6 PROCES
1. Analyse (H2-6) → H3 NIET KENNEN
2. Strategie (H7-8)
3. Tactiek (H9-16)
4. Implementatie (H17 NIET KENNEN)
1.2 STAP 1: ANALYSE
1) Niveaus planning
• Concern/ONniveau:
o Nestlé
• SBU-niveau = strategische bedrijfseenheden = strat. Business unit
o Persoonlijke/huishoudelijke verzorging, voeding
• Product/marktcombinaties
o KitKat (groep chocolade), …
o = afgebakende productgroepen → duidelijk gedefinieerde markt
o Kan meerdere in 1 SBU
2) Visie & missie
• Visie = kijk op toekomst door ondernemer/manager
• Missie = concrete formulering huidige doelstelling ON
o Voor wie, wat, hoe, waarom…
• Specifieke doelen → per SBU
• Missie formuleren → marktgericht
o Gebaseerd op visie → NOOIT in strijd ermee
o Marktgericht & specifiek + realistisch
o Onderscheidende competenties → tov. Concurrentie
o Motiverend → WN’s motiveren = + voor iedereen (WN staat achter visie)
• Strategisch planningsproces
o = afstemming doelstellingen & capaciteiten op veranderende marketingkansen &
bedreigingen
o Strategisch plan = beslissingen op concernniveau
o Marketingplannen = op niveau SBU, producten & markten
o Philips: SBU → healthcare SBU, Lighting SBU & Consumer lifestyle SBU
, 3) Marktafbakening
• Vanuit missie → marktafbakening invullen
• Abell-diagram: What business are we in?
o Wat = klantenbehoeften
o Wie = klantengroepen
o Hoe = producten/technologie
o Buiten de doos = mog. Toekomst OF
concurrentie (hun strategie)
4) Doelstellingen: SMART
• Specifiek = je weet precies wat je doel is
• Meetbaar = aantal, euro, bereik, winst…
• Acceptabel = waarom is het een doel + is het een draagvlak voor nog een ander doel
• Realistisch = motiverend als je weet dat het haalbaar is
• Tijdsgebonden = binnen 1 jaar…
o VB: omzetstijging wereldwijd van 5% in 2019
o SBU: 1 extra productlijn in specifieke markt binnen 2 j.
→klantvriendelijker worden ≠ doel
➔ WEL: meet tevredenheid NU → binnen x jaar stijging met 10%
1.3 ANALYSE OP MARKT/PRODUCTNIVEAU
1) Behoeften, wensen, Vraag
• Aim marketing = to know & understand customer so well → product/service fits him & sells itself
• Meer VK dan enkel product
o Cosmetica: we sell hope ipv lipstick → opletten voor bijziendheid
o Marketingbijziendheid = marketingmyopia
o = niet verder kijken dan bestaande wensen → onderliggende behoeften
▪ Uber: mensenwillen vervoer → Uber maakt behoefte aan: comfort, muziek,
water, snel, easy, app…
▪ Spotify: behoefte= muziek → eig moeiteloos & alles op 1 app
• Behoefte → wens → Vraag
o Ontbijt → Cornflakes of boterham → V mogelijk?
o Vervoer → Porsche → V stellen = onmogelijk: geen budget ervoor
1.1 WAT IS MARKETING
1.1.1DEF
= proces waarmee bedrijven / instellingen waarde creëren voor klant & sterke klantrelaties
opbouwen in ruil voor waarde v/d klant terug te krijgen
• Nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten behouden
• Ford: mensen wouden “snellere paarden”
o Auto uitgevonden = succes
• Marketing = !!! voor ON
• Empirisch onderzoek
o ON met strategische marktplanning → financieel betere prestaties
• Marketing ≠ enkel VK zonder meer
o Bevredigen v/d behoeften v/d klant
o Doel marketing = VK overbodig maken
o Mensen kopen uit zichzelf dankzij de marketing
Marketing VK
LT klantbehoeften KT klantbehoeften
Voor groter stuk uit input v/d klant in design Voor beperkt stuk uit input klant in design A
Aanbod = co-creation
V stimuleren Aan bestaande V tegemoetkomen
1.1.2 MEER DAN RECLAME + NIET ENKEL VOOR GDN
• 4 P’s: Product, Prijs, Plaats & Promotie
o PC voor 65+ ers → reclame niet via internet doen MAAR voor jongeren wel
• = toch nodig bij econ. Crisis/recessie
o Cutting marketingbudget during crisis = mistake
o Procter & Gamble: tijdens recessie VS introduceerde ze “Ivory Soap” op markt via
radio
▪ Groot succes door soap-serie + gingen erdoor niet onder aan recessie
▪ Soap operas
• = ook voor steden, mensen…
o Presidentiële campagnes VS → Obama gebruikte social media = succes
o Toerisme: Antwerpen, Brussel
1.1.3 NON – PROFIT
• Idee verspreiden + opinie vormen van publiek ipv VK
o Wwf, cliniclowns, unicef…
• Geen ruil → steun MAAR niet in ruil voor product
,• Verschillen met profit org
o Product: vaak gekenmerkt door zwakker USP
o Prijs: bedrag doneren aan goed doel OF prijs van stemmen voor partij
o Betrokkenheid: extreem engagement → pro/con + sterk verdeelde meningen
o Segmentatie: ongedifferentieerde marketing
o Mission statement: cause-related (ipv positie)
1.1.4 TWEERICHTINGSPROCES
= als uitwisseling
• Brandweer → bescherming & hulp → AAN publiek
o Publiek → steun + fondsen + donaties → AAN brandweer
• Winkel levert → gdn + customer service → AAN klant
o Klant geeft in ruil → betaling prijs → AAN winkel
• Leveranciers → levert grondstoffen… → AAN winkel
o Winkel betaalt → prijs (wholesale) → AAN leverancier
1.1.5 NAAST WINSTDOELSTELLING
• Cause-related marketing !!
o =commerciële org. Proberen zich te differentiëren door popu sociale doelen te
sponsoren → publiek voor je winnen
▪ Milieu, werkloosheid, wereldproblemen…
o Profit org. Steunt non-profit org. OF via samenwerking/alliantie → beide voordeel
halen uit imago, product & dienst
▪ Positief merkimago OF eigen overtuiging OF PR
▪ Respect werknemers + motivatie
▪ Klantentrouw
• KT klantwensen vs LT klantwelzijn
o =evenwicht maatschappij (menselijk welzijn) – bedrijf (winst) – consument
(behoeften)
o McDonalds: Fastfood = KT wens MAAR → wortels voor kids = LT welzijn
o Hotel: elke dag verse handdoeken = KT MAAR → enkel op vraag = LT (milieu)
▪ + voor hotel EN voor klant
• Waarde = !! MAAR kan enkel in co-creatie tussen aanbieder
& consument
o Aanbieder → waardepropositie doen
o Pas waarde Aanbod voor klant ALS het wordt
gebruikt in functie v. vervullen
behoeften/wensen… = value in use
▪ Waarde moet op alle vlakken zijn
,1.1.6 PROCES
1. Analyse (H2-6) → H3 NIET KENNEN
2. Strategie (H7-8)
3. Tactiek (H9-16)
4. Implementatie (H17 NIET KENNEN)
1.2 STAP 1: ANALYSE
1) Niveaus planning
• Concern/ONniveau:
o Nestlé
• SBU-niveau = strategische bedrijfseenheden = strat. Business unit
o Persoonlijke/huishoudelijke verzorging, voeding
• Product/marktcombinaties
o KitKat (groep chocolade), …
o = afgebakende productgroepen → duidelijk gedefinieerde markt
o Kan meerdere in 1 SBU
2) Visie & missie
• Visie = kijk op toekomst door ondernemer/manager
• Missie = concrete formulering huidige doelstelling ON
o Voor wie, wat, hoe, waarom…
• Specifieke doelen → per SBU
• Missie formuleren → marktgericht
o Gebaseerd op visie → NOOIT in strijd ermee
o Marktgericht & specifiek + realistisch
o Onderscheidende competenties → tov. Concurrentie
o Motiverend → WN’s motiveren = + voor iedereen (WN staat achter visie)
• Strategisch planningsproces
o = afstemming doelstellingen & capaciteiten op veranderende marketingkansen &
bedreigingen
o Strategisch plan = beslissingen op concernniveau
o Marketingplannen = op niveau SBU, producten & markten
o Philips: SBU → healthcare SBU, Lighting SBU & Consumer lifestyle SBU
, 3) Marktafbakening
• Vanuit missie → marktafbakening invullen
• Abell-diagram: What business are we in?
o Wat = klantenbehoeften
o Wie = klantengroepen
o Hoe = producten/technologie
o Buiten de doos = mog. Toekomst OF
concurrentie (hun strategie)
4) Doelstellingen: SMART
• Specifiek = je weet precies wat je doel is
• Meetbaar = aantal, euro, bereik, winst…
• Acceptabel = waarom is het een doel + is het een draagvlak voor nog een ander doel
• Realistisch = motiverend als je weet dat het haalbaar is
• Tijdsgebonden = binnen 1 jaar…
o VB: omzetstijging wereldwijd van 5% in 2019
o SBU: 1 extra productlijn in specifieke markt binnen 2 j.
→klantvriendelijker worden ≠ doel
➔ WEL: meet tevredenheid NU → binnen x jaar stijging met 10%
1.3 ANALYSE OP MARKT/PRODUCTNIVEAU
1) Behoeften, wensen, Vraag
• Aim marketing = to know & understand customer so well → product/service fits him & sells itself
• Meer VK dan enkel product
o Cosmetica: we sell hope ipv lipstick → opletten voor bijziendheid
o Marketingbijziendheid = marketingmyopia
o = niet verder kijken dan bestaande wensen → onderliggende behoeften
▪ Uber: mensenwillen vervoer → Uber maakt behoefte aan: comfort, muziek,
water, snel, easy, app…
▪ Spotify: behoefte= muziek → eig moeiteloos & alles op 1 app
• Behoefte → wens → Vraag
o Ontbijt → Cornflakes of boterham → V mogelijk?
o Vervoer → Porsche → V stellen = onmogelijk: geen budget ervoor
