Marktonderzoek
(Malaika
Berghman)
Wat
is
marktonderzoek
?
• de
onderzoeksaktiviteit
die
in
elk
stadium
van
het
marketing
management
proces
voor
de
nodige
beleidsondersteunende
informatie
zorgt.
Deel
1:
Inleidende
begrippen
Hoofdstuk
1:
Marktonderzoek
1.1 Types
van
marktonderzoek
• Vakgebied
marketing
valt
uiteen
in
twee
onderdelen
è marktonderzoek
è commercieel
beleid
Commercieel
beleid
• één
van
de
functionele
terreinen
van
het
bedrijfsbeleid
• =
de
activiteit
die
erop
is
gericht
producten/diensten
ter
beschikking
te
stellen
aan
bepaalde
doelgroepen,
op
een
zodanige
wijze
dat
de
behoefte
van
die
doelgroepen
maximaal
worden
bevredigd
en
dit
met
het
oog
op
het
bereiken
van
de
doelstellingen
van
de
onderneming
• aantal
essentiële
stappen
è analyse
è planning
è implementatie
è sturing
van
de
activiteit
Marktonderzoek
1/207
, de
onderzoeksaktiviteit
die
in
elk
stadium
van
het
marketing
management
proces
•
voor
de
nodige
beleidsondersteunende
informatie
zorgt.
• Drie
elemaentaire
stappen
1. diagnose
van
informatiebehoefte
à
goede
afstemming
tussen
de
onderzoeker
en
beleidsverantwoordelijke
2. selectie
van
pertinente
onderzoeksvariabelen
à
goede
vertaling
van
het
marketingprobleem
in
onderzoeksvragen
en
onderzoeksopzetten
3. genereren
van
betrouwbare
en
valide
informatie
door
volgens
de
regels
der
kunst
verzamelen
en
analyseren
van
gegevens
• nuttig
in
de
fase
van
strategische
beleid
waarin
grote
opties
en
doelstellingen
worden
geformuleerd
rktonderzoek (2016-2017)
è huidige
el 1 – Inleidende begrippen potentiële
afnemers
en methodologische ?
overwegingen
è wat
zijn
hun
behoefte
?
Marketingproces
Marktanalyse, planning, implementatie en controle
9
• start:
analyse
van
omgeving,
bedrijfssituatie
om
te
weten
op
welke
groepen
je
je
moet
focussen
• planning:
è nemen
van
strategische
beslissing
+
ontwikkelen
van
marketingplannen
è pre-‐testen
Probleemidentificerend
• implementatie
• controle
en -oplossend
è testen
of
het
al
dan
niet
heeft
aangeslaan
è resultaten
meten
è resultaten
evalueren
Probleemidentificerend
è corrigerend
optreden
(marketing intelligence)
Probleemoplossend
Marktonderzoek (market research):
meer strategisch
in de planningsfase
Marketingonderzoek (marketing research): 2/207
meer beleidsondersteunend
in de implementatie en besturingsfase
,
1.1.1 Probleemidentificerend
en-‐oplossend
• Probleemidentificerend
(marketing
intelligence)
-‐ pro-‐actief
kijken
naar
de
markt
-‐ gebeurt
continu
è =
verzamelen
van
alle
informatie
die
tot
doel
heeft
problemen
of
opportuniteiten
te
onderdekken
en
het
op
een
min
of
meer
continue
basis
aftasten
van
alle
relevante
marktfenomenen
è nuttig
bij
formulering
marketing
doelstellingen
Ø klant
?
(huidige
en
potentiële
afnemers
Ø marktpotentiëel
+
evolutie
?
Ø concurrenten?
Ø Maatschappelijke
trends
?
Ø Publieksgroepen?
Ø Sterktes-‐zwaktes
(SWOT)
è gebasseerd
op
analyse
van
secundaire
bronnen
(=
materiaal
dat
oor
anderen
en/of
met
andere
doeleinden
werd
verzameld,
of
op
informatie
die
werd
verzameld
bij
bevoorrechte
getuigen
è analysefase
•
Probleemoplossend
=
tijdens
planningsfase
vragen
aan
bod:
hoe
kan
de
markt
worden
gesegmenteerd
(segmenting-‐targeting-‐positioning
proces)
-‐ gebeurt
op
het
moment
zelf
è Marktonderzoek
(market
research):
Ø =
in
kaart
brengen
van
de
consumenten
en
de
concurrenten
in
al
hun
aspecten
-‐ consumenten
o gedrag,
bebeïnvloedende
factoren,
beslissingsprocessen,
segmenten,
doelgroepen,
mediagedrag,...
-‐ concurentie
o Grootte,
aantal,
marktaandeel,
strategie,
positionering,
marketinginspanningen,...
Ø meer
strategisch
Ø in
de
planningsfase
Ø nieuwe
productonderzoek
en
mediaplanningonderzoek
Ø secundaire
informatiebronnen
Ø zelden
primair
gegevensmateriaal
è Marketingonderzoek
(marketing
research):
Ø meer
beleidsondersteunend
3/207
, Marketingonderzoek
Ø voorbereiding
van
marketingbeslissingen
(EX
ANTE)
-‐ conceptenonderzoek
-‐ Positioneringsonderzoek
-‐ Nieuw
product
introducties
-‐
Imagostudies
Evaluatie van marketing mix beslissingen
-‐
Distributie-‐onderzoek
(ex-‐-‐ post)
Prijsveranderingen
Reclame-‐pretests
Ø Evaluatie
van
marketing
mix
beslissingen
(EX
POST)
Advertising
-‐ Advertising
posttests
posttests
-‐Campagne-effectiviteitsonderzoek
Campagne-‐effectiviteitsonderzoek
-‐ Effectiviteit
van
verkooppromotie
Ø In
Effectiviteit vanen
verkooppromotie
de
implementatie
besturingsfase/controle
Ø Elke
vorm
van
onderzoek
die
beleidsondersteunend
is
(
antwoord
op
de
vraag
“hoe
kan
het
beter?
“)
Ø =
testen
van
alternatieve
reclamecampagnes,
prijsacceptatieonderzoek,
distributieonderzoek,
reclametesting,
immago-‐opvolgingsonderzoek,…
17
Ø analyse
van
primaire
gegevens
-‐ materiaal
dat
specifiek
ten
bheove
van
het
beantwoorden
van
de
voorliggende
antwoorden
worden
18
Marktonderzoek=
toepgepast
(snelheid,
geld),
praktische
haalbaarheid,
op
een
bepaalde
reclame
Algemeen
fundamenteel
onderzoek
(academisch)
=
verwerkingsproces
in
hersenne,
reactie
op
reclame
@ Prof. dr. M. Brengman
4/207
, 1.1.2 Types
van
marktonderzoek
• Marketing
intelligence,
marktonderzoek,
marketingonderzoek
Fundamenteel
vs
toegepast
• Fundamenteel,
basis
of
puur:
è Om
de
totale
kennis
in
het
marketingdomein
te
vergroten
• Toegepast:
è Probeert
een
antwoord
te
vinden
op
een
specifiek
probleem
van
een
bepaalde
onderneming
of
organisatie
è Een
toegepast
onderzoeksprolbeem
Ø bepalen
van
de
beste
locatie
voor
de
inplanting
van
een
nieuwe
supermarkt
Macro,
meso
en
micro
• Macro:
è consumenten-‐
en
marktfenomenen
in
de
volledige
mark
è onderzoek
naar
fenomeen
in
de
maatschappij
waarop
de
onderneming
géén
invloed
kan
uitoefenen,
maar
wel
invloed
kan
uitoefenen
è niveau
van
sector
• Meso:
è op
het
niveau
van
een
bedrijfstak
of
een
productcategorie
è heeft
betrekking
op
de
industrietak
waarin
de
onderneming
zich
bevindt
of
waarmee
ze
concurreert
è binnen
het
bedrijf
• Micro:
è op
het
niveau
van
een
bedrijf,
een
merk
of
een
product
è onmiddelijke
omgeving
van
de
onderneming
è op
niveau
van
product
Descriptief,
predictief,
prescriptief
en
causaal
• Descriptief/beschrijvend
è Doel:
in
kaart
brengen
van
marketingsituatie
en
evaluatie
van
voorbije
beleid
è beschrijven
van
fenomenen,
overzicht
• Predictief:
/voorspellend
è De
resultaten
van
descripitief
en
causaal
worden
gebruikt
in
het
voorspellend
onderzoek
è maken
van
voorspellingen
• Causaal
(experimenteel)/oorzakelijk
è bepalen
van
oorzaak-‐gevolg
relatie
è experimenteel
onderzoek
è promotieonderzoek
wordt
het
vaakst
gebruikt
• Prescriptief
è Voorschrijven
5/207
(Malaika
Berghman)
Wat
is
marktonderzoek
?
• de
onderzoeksaktiviteit
die
in
elk
stadium
van
het
marketing
management
proces
voor
de
nodige
beleidsondersteunende
informatie
zorgt.
Deel
1:
Inleidende
begrippen
Hoofdstuk
1:
Marktonderzoek
1.1 Types
van
marktonderzoek
• Vakgebied
marketing
valt
uiteen
in
twee
onderdelen
è marktonderzoek
è commercieel
beleid
Commercieel
beleid
• één
van
de
functionele
terreinen
van
het
bedrijfsbeleid
• =
de
activiteit
die
erop
is
gericht
producten/diensten
ter
beschikking
te
stellen
aan
bepaalde
doelgroepen,
op
een
zodanige
wijze
dat
de
behoefte
van
die
doelgroepen
maximaal
worden
bevredigd
en
dit
met
het
oog
op
het
bereiken
van
de
doelstellingen
van
de
onderneming
• aantal
essentiële
stappen
è analyse
è planning
è implementatie
è sturing
van
de
activiteit
Marktonderzoek
1/207
, de
onderzoeksaktiviteit
die
in
elk
stadium
van
het
marketing
management
proces
•
voor
de
nodige
beleidsondersteunende
informatie
zorgt.
• Drie
elemaentaire
stappen
1. diagnose
van
informatiebehoefte
à
goede
afstemming
tussen
de
onderzoeker
en
beleidsverantwoordelijke
2. selectie
van
pertinente
onderzoeksvariabelen
à
goede
vertaling
van
het
marketingprobleem
in
onderzoeksvragen
en
onderzoeksopzetten
3. genereren
van
betrouwbare
en
valide
informatie
door
volgens
de
regels
der
kunst
verzamelen
en
analyseren
van
gegevens
• nuttig
in
de
fase
van
strategische
beleid
waarin
grote
opties
en
doelstellingen
worden
geformuleerd
rktonderzoek (2016-2017)
è huidige
el 1 – Inleidende begrippen potentiële
afnemers
en methodologische ?
overwegingen
è wat
zijn
hun
behoefte
?
Marketingproces
Marktanalyse, planning, implementatie en controle
9
• start:
analyse
van
omgeving,
bedrijfssituatie
om
te
weten
op
welke
groepen
je
je
moet
focussen
• planning:
è nemen
van
strategische
beslissing
+
ontwikkelen
van
marketingplannen
è pre-‐testen
Probleemidentificerend
• implementatie
• controle
en -oplossend
è testen
of
het
al
dan
niet
heeft
aangeslaan
è resultaten
meten
è resultaten
evalueren
Probleemidentificerend
è corrigerend
optreden
(marketing intelligence)
Probleemoplossend
Marktonderzoek (market research):
meer strategisch
in de planningsfase
Marketingonderzoek (marketing research): 2/207
meer beleidsondersteunend
in de implementatie en besturingsfase
,
1.1.1 Probleemidentificerend
en-‐oplossend
• Probleemidentificerend
(marketing
intelligence)
-‐ pro-‐actief
kijken
naar
de
markt
-‐ gebeurt
continu
è =
verzamelen
van
alle
informatie
die
tot
doel
heeft
problemen
of
opportuniteiten
te
onderdekken
en
het
op
een
min
of
meer
continue
basis
aftasten
van
alle
relevante
marktfenomenen
è nuttig
bij
formulering
marketing
doelstellingen
Ø klant
?
(huidige
en
potentiële
afnemers
Ø marktpotentiëel
+
evolutie
?
Ø concurrenten?
Ø Maatschappelijke
trends
?
Ø Publieksgroepen?
Ø Sterktes-‐zwaktes
(SWOT)
è gebasseerd
op
analyse
van
secundaire
bronnen
(=
materiaal
dat
oor
anderen
en/of
met
andere
doeleinden
werd
verzameld,
of
op
informatie
die
werd
verzameld
bij
bevoorrechte
getuigen
è analysefase
•
Probleemoplossend
=
tijdens
planningsfase
vragen
aan
bod:
hoe
kan
de
markt
worden
gesegmenteerd
(segmenting-‐targeting-‐positioning
proces)
-‐ gebeurt
op
het
moment
zelf
è Marktonderzoek
(market
research):
Ø =
in
kaart
brengen
van
de
consumenten
en
de
concurrenten
in
al
hun
aspecten
-‐ consumenten
o gedrag,
bebeïnvloedende
factoren,
beslissingsprocessen,
segmenten,
doelgroepen,
mediagedrag,...
-‐ concurentie
o Grootte,
aantal,
marktaandeel,
strategie,
positionering,
marketinginspanningen,...
Ø meer
strategisch
Ø in
de
planningsfase
Ø nieuwe
productonderzoek
en
mediaplanningonderzoek
Ø secundaire
informatiebronnen
Ø zelden
primair
gegevensmateriaal
è Marketingonderzoek
(marketing
research):
Ø meer
beleidsondersteunend
3/207
, Marketingonderzoek
Ø voorbereiding
van
marketingbeslissingen
(EX
ANTE)
-‐ conceptenonderzoek
-‐ Positioneringsonderzoek
-‐ Nieuw
product
introducties
-‐
Imagostudies
Evaluatie van marketing mix beslissingen
-‐
Distributie-‐onderzoek
(ex-‐-‐ post)
Prijsveranderingen
Reclame-‐pretests
Ø Evaluatie
van
marketing
mix
beslissingen
(EX
POST)
Advertising
-‐ Advertising
posttests
posttests
-‐Campagne-effectiviteitsonderzoek
Campagne-‐effectiviteitsonderzoek
-‐ Effectiviteit
van
verkooppromotie
Ø In
Effectiviteit vanen
verkooppromotie
de
implementatie
besturingsfase/controle
Ø Elke
vorm
van
onderzoek
die
beleidsondersteunend
is
(
antwoord
op
de
vraag
“hoe
kan
het
beter?
“)
Ø =
testen
van
alternatieve
reclamecampagnes,
prijsacceptatieonderzoek,
distributieonderzoek,
reclametesting,
immago-‐opvolgingsonderzoek,…
17
Ø analyse
van
primaire
gegevens
-‐ materiaal
dat
specifiek
ten
bheove
van
het
beantwoorden
van
de
voorliggende
antwoorden
worden
18
Marktonderzoek=
toepgepast
(snelheid,
geld),
praktische
haalbaarheid,
op
een
bepaalde
reclame
Algemeen
fundamenteel
onderzoek
(academisch)
=
verwerkingsproces
in
hersenne,
reactie
op
reclame
@ Prof. dr. M. Brengman
4/207
, 1.1.2 Types
van
marktonderzoek
• Marketing
intelligence,
marktonderzoek,
marketingonderzoek
Fundamenteel
vs
toegepast
• Fundamenteel,
basis
of
puur:
è Om
de
totale
kennis
in
het
marketingdomein
te
vergroten
• Toegepast:
è Probeert
een
antwoord
te
vinden
op
een
specifiek
probleem
van
een
bepaalde
onderneming
of
organisatie
è Een
toegepast
onderzoeksprolbeem
Ø bepalen
van
de
beste
locatie
voor
de
inplanting
van
een
nieuwe
supermarkt
Macro,
meso
en
micro
• Macro:
è consumenten-‐
en
marktfenomenen
in
de
volledige
mark
è onderzoek
naar
fenomeen
in
de
maatschappij
waarop
de
onderneming
géén
invloed
kan
uitoefenen,
maar
wel
invloed
kan
uitoefenen
è niveau
van
sector
• Meso:
è op
het
niveau
van
een
bedrijfstak
of
een
productcategorie
è heeft
betrekking
op
de
industrietak
waarin
de
onderneming
zich
bevindt
of
waarmee
ze
concurreert
è binnen
het
bedrijf
• Micro:
è op
het
niveau
van
een
bedrijf,
een
merk
of
een
product
è onmiddelijke
omgeving
van
de
onderneming
è op
niveau
van
product
Descriptief,
predictief,
prescriptief
en
causaal
• Descriptief/beschrijvend
è Doel:
in
kaart
brengen
van
marketingsituatie
en
evaluatie
van
voorbije
beleid
è beschrijven
van
fenomenen,
overzicht
• Predictief:
/voorspellend
è De
resultaten
van
descripitief
en
causaal
worden
gebruikt
in
het
voorspellend
onderzoek
è maken
van
voorspellingen
• Causaal
(experimenteel)/oorzakelijk
è bepalen
van
oorzaak-‐gevolg
relatie
è experimenteel
onderzoek
è promotieonderzoek
wordt
het
vaakst
gebruikt
• Prescriptief
è Voorschrijven
5/207
