Strategie 3: Onderzoek en data-analyse
2022 – 2023
Flore Vandeweghe
,Les 1: Betekenis van onderzoek, onderzoeksmethoden en vereisten voor onderzoek
1. Waarom onderzoek?
Verkennend onderzoek
We doen onderzoek in de discover- en define-fase. Hierbij verzamel je informatie over allerlei relevante
zaken om daaruit problemen te definiëren en inzichten te halen. Je moet komen tot een duidelijke
challenge, met gegronde communicatiedoelstellingen waar we aan kunnen werken, realistische KPI’s en
insights waar we van kunnen vertrekken om onze strategie en ons creatief concept vorm te geven.
Persona
Alle info die we verzamelen over onze doelgroep moeten we bundelen om conclusies en inzichten
overzichtelijk te maken. Dat kan in één of meerdere persona’s.
Toetsend onderzoek
Ook nadat je een concept hebt bedacht, een prototype hebt gemaakt of een campagne heeft gelopen, kan
je dit aftoetsen bij de doelgroep. Heeft jouw communicatie het gewenste effect bij de doelgroep? Op basis
van hun input kan je het concept nog bijsturen of leren voor volgende campagnes.
2. Het onderzoeksproces
Het onderzoeksproces verloopt altijd min of meer volgens dezelfde stappen, net om systematisch te werk
te gaan en zeker niets over het hoofd te zien. Geen van deze stappen kan je zomaar overslaan.
Het volgen van deze stappen zorgt ervoor dat de 2 kernelementen van onderzoek aan bod komen:
– Doelbewust, doelgericht
– Systematisch: volgens vaste, goedgekeurde methodes, planmatig
,3. Onderzoeksmethode selecteren
Desk- of fieldresearch?
Bij fieldresearch ga je zelf nieuwe informatie verzamelen bij de doelgroep. Bij deskresearch ga je bestaande
onderzoeksrapporten raadplegen.
Wanneer er enkel verouderde onderzoeken bestaan, moet je zeker fieldresearch gaan doen. Bestaat er
recent en betrouwbaar onderzoek? Dan is er geen fieldresearch nodig.
Kwantitatief of kwalitatief onderzoek?
Bij kwantitatief onderzoek ga je een groot aantal mensen bevragen en ben je vooral op zoek naar
cijfergegevens. Het voordeel hiervan is dat je veel mensen bevraagt en je dit kan generaliseren naar de
bevolking.
Bij kwalitatief onderzoek gaat het niet echt om cijfergegevens, maar je gaat op zoek naar de diepgaande
gevoelens en mening van de doelgroep. Je wilt meer resultaten met woorden dan met cijfers.
Onderzoeksmethode selecteren
Stel jezelf deze 5 vragen en volg het stroomschema:
1. Wat wil je weten? Waarom? Welke info heb je nodig?
2. Hoe kan ik die info verzamelen?
3. Waar haal ik de deskinfo vandaan?
4. Via welke soort fieldresearch: kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
5. Welke methode kies je om de gegevens te verzamelen?
4. Kwaliteit in onderzoek
Het is aan jou om in te schatten of dat harde werk dat aan de resultaten is voorafgegaan, correct is
verlopen.
5 vereisten voor wetenschappelijk onderzoek:
, 1. Objectief
Wie heeft het onderzoek uitgevoerd? Hebben zij belang bij de uitkomst? Wat zou bij jou een
alarmbelletje doen afgaan?
Ook de selectie van onderzoeken in literatuuroverzicht kan gekleurd zijn. Wees je bewust van je
eigen voorkeuren of overtuigingen en ga ook eens op zoek naar bewijs voor het tegendeel.
2. Controleerbaar
Goed wetenschappelijk onderzoek is controleerbaar. Er zijn voldoende gegevens om na te gaan hoe
het onderzoek is uitgevoerd en er is een goede bronvermelding bij deskresearch.
3. Betrouwbaar
Kan onderzoek gerepliceerd worden? Worden dezelfde resultaten bekomen in andere
(gelijkaardige) onderzoeken? Werden de metingen grondig en nauwkeurig gedaan?
4. Valide
Is het onderzoek wel juist naargelang het doel?
5. Generaliseerbaarheid of extern valide
Les 2: Kwantitatieve data verzamelen
Kwantitatief enquêteonderzoek
1. Steekproefmethode
Populatie en steekproef
Populatie = de eenheden waar je een uitspraak wilt over doen
Steekproef = een selectie van eenheden uit die groep
Aselect of select?
Er bestaan ruwweg 2 verschillende methodes om een steekproef te selecteren (of te trekken): aselect en
select.
Om een keuze te maken tussen de 2, moet je nagaan of er databestanden bestaan waar alle personen van
jouw populatie in staan (=steekproefkader).
Je hebt een steekproefkader? Je kan aselect een steekproef trekken.
Heb je geen steekproefkader? Je kan enkel select een steekproef trekken.
Het nadeel van een selecte steekproef is dat er een grotere kans is dat de steekproef niet representatief is
voor je hele populatie. Bij deze manier van steekproef trekken het namelijk niet iedereen uit de populatie
even grote kans om in de steekproef terecht te komen. Daarom is een selecte steekproef niet de eerste
keuze.
Aselecte steekproeven
Met bruikbaar steekproefkader
– Enkelvoudige aselecte steekproef
Random mensen uit de lijst trekken.
2022 – 2023
Flore Vandeweghe
,Les 1: Betekenis van onderzoek, onderzoeksmethoden en vereisten voor onderzoek
1. Waarom onderzoek?
Verkennend onderzoek
We doen onderzoek in de discover- en define-fase. Hierbij verzamel je informatie over allerlei relevante
zaken om daaruit problemen te definiëren en inzichten te halen. Je moet komen tot een duidelijke
challenge, met gegronde communicatiedoelstellingen waar we aan kunnen werken, realistische KPI’s en
insights waar we van kunnen vertrekken om onze strategie en ons creatief concept vorm te geven.
Persona
Alle info die we verzamelen over onze doelgroep moeten we bundelen om conclusies en inzichten
overzichtelijk te maken. Dat kan in één of meerdere persona’s.
Toetsend onderzoek
Ook nadat je een concept hebt bedacht, een prototype hebt gemaakt of een campagne heeft gelopen, kan
je dit aftoetsen bij de doelgroep. Heeft jouw communicatie het gewenste effect bij de doelgroep? Op basis
van hun input kan je het concept nog bijsturen of leren voor volgende campagnes.
2. Het onderzoeksproces
Het onderzoeksproces verloopt altijd min of meer volgens dezelfde stappen, net om systematisch te werk
te gaan en zeker niets over het hoofd te zien. Geen van deze stappen kan je zomaar overslaan.
Het volgen van deze stappen zorgt ervoor dat de 2 kernelementen van onderzoek aan bod komen:
– Doelbewust, doelgericht
– Systematisch: volgens vaste, goedgekeurde methodes, planmatig
,3. Onderzoeksmethode selecteren
Desk- of fieldresearch?
Bij fieldresearch ga je zelf nieuwe informatie verzamelen bij de doelgroep. Bij deskresearch ga je bestaande
onderzoeksrapporten raadplegen.
Wanneer er enkel verouderde onderzoeken bestaan, moet je zeker fieldresearch gaan doen. Bestaat er
recent en betrouwbaar onderzoek? Dan is er geen fieldresearch nodig.
Kwantitatief of kwalitatief onderzoek?
Bij kwantitatief onderzoek ga je een groot aantal mensen bevragen en ben je vooral op zoek naar
cijfergegevens. Het voordeel hiervan is dat je veel mensen bevraagt en je dit kan generaliseren naar de
bevolking.
Bij kwalitatief onderzoek gaat het niet echt om cijfergegevens, maar je gaat op zoek naar de diepgaande
gevoelens en mening van de doelgroep. Je wilt meer resultaten met woorden dan met cijfers.
Onderzoeksmethode selecteren
Stel jezelf deze 5 vragen en volg het stroomschema:
1. Wat wil je weten? Waarom? Welke info heb je nodig?
2. Hoe kan ik die info verzamelen?
3. Waar haal ik de deskinfo vandaan?
4. Via welke soort fieldresearch: kwalitatief of kwantitatief onderzoek?
5. Welke methode kies je om de gegevens te verzamelen?
4. Kwaliteit in onderzoek
Het is aan jou om in te schatten of dat harde werk dat aan de resultaten is voorafgegaan, correct is
verlopen.
5 vereisten voor wetenschappelijk onderzoek:
, 1. Objectief
Wie heeft het onderzoek uitgevoerd? Hebben zij belang bij de uitkomst? Wat zou bij jou een
alarmbelletje doen afgaan?
Ook de selectie van onderzoeken in literatuuroverzicht kan gekleurd zijn. Wees je bewust van je
eigen voorkeuren of overtuigingen en ga ook eens op zoek naar bewijs voor het tegendeel.
2. Controleerbaar
Goed wetenschappelijk onderzoek is controleerbaar. Er zijn voldoende gegevens om na te gaan hoe
het onderzoek is uitgevoerd en er is een goede bronvermelding bij deskresearch.
3. Betrouwbaar
Kan onderzoek gerepliceerd worden? Worden dezelfde resultaten bekomen in andere
(gelijkaardige) onderzoeken? Werden de metingen grondig en nauwkeurig gedaan?
4. Valide
Is het onderzoek wel juist naargelang het doel?
5. Generaliseerbaarheid of extern valide
Les 2: Kwantitatieve data verzamelen
Kwantitatief enquêteonderzoek
1. Steekproefmethode
Populatie en steekproef
Populatie = de eenheden waar je een uitspraak wilt over doen
Steekproef = een selectie van eenheden uit die groep
Aselect of select?
Er bestaan ruwweg 2 verschillende methodes om een steekproef te selecteren (of te trekken): aselect en
select.
Om een keuze te maken tussen de 2, moet je nagaan of er databestanden bestaan waar alle personen van
jouw populatie in staan (=steekproefkader).
Je hebt een steekproefkader? Je kan aselect een steekproef trekken.
Heb je geen steekproefkader? Je kan enkel select een steekproef trekken.
Het nadeel van een selecte steekproef is dat er een grotere kans is dat de steekproef niet representatief is
voor je hele populatie. Bij deze manier van steekproef trekken het namelijk niet iedereen uit de populatie
even grote kans om in de steekproef terecht te komen. Daarom is een selecte steekproef niet de eerste
keuze.
Aselecte steekproeven
Met bruikbaar steekproefkader
– Enkelvoudige aselecte steekproef
Random mensen uit de lijst trekken.
