DEEL
1
INLEIDENDE
BEGRIPPEN
EN
METHODOLOGISCHE
OVERWEGINGEN
1.
Marktonderzoek
à
het
systematisch
verzamelen
en
analyseren
van
gegevens
die
van
belang
zijn
voor
het
vaststellen
en
oplossen
van
marketingproblemen.
1.1
Types
van
marktonderzoek
Marketing
Commercieel
beleid
(marketing
management)
Marktonderzoek
(market
research)
Marktonderzoek
=
de
onderzoeksactiviteit
die
in
elk
stadium
van
het
managementproces
voor
de
nodige
beleidsondersteunende
informatie
zorgt.
Het
bestrijkt
3
elementaire
stappen
• Diagnose
van
de
informatiebehoefte
• Selectie
van
pertinente
onderzoeksvariabelen
• Genereren
van
betrouwbare
en
valide
informatie
Informatiebehoefte
in
verschillende
stadia
van
het
strategisch
marketingplan
• Fase
van
formulering
van
grote
opties
en
doelstellingen
o Bv.
wie
zijn
onze
concurrenten?
Welke
zijn
de
doelgroepen
die
we
niet
over
het
hoofd
mogen
zien?
o Dit
noemen
we
probleem-‐
en
kansidentificerend
onderzoek/
marketing
intelligence:
het
verzamelen
van
alle
info
die
problemen
of
opportuniteiten
kan
ontdekken
en
het
op
min
of
meer
continue
basis
aftasten
van
alle
relevante
marktfenomenen
• Planningsfase
o Bv.
hoe
kan
de
markt
worden
gesegmenteerd?
o Dit
is
marktonderzoek/
market
research
(probleemoplossend
onderzoek):
het
in
kaart
brengen
van
de
consumenten
en
de
concurrenten
in
al
hun
aspecten
• Implementatie-‐
en
besturingsfase
o Bv.
hoe
kan
het
beter?
Waarom
loopt
het
niet
zoals
het
hoort?
o Dit
is
marketingonderzoek/
marketing
research
(beleidsondersteunend
onderzoek):
het
testen
van
alternatieve
reclamecampagnes,
het
distributieonderzoek…
1
,Marktonderzoek
op
3
niveaus
• Macroniveau
o =
onderzoek
naar
fenomenen
in
de
maatschappij
waarop
de
onderneming
geen
invloed
kan
uitoefenen,
maar
wel
invloed
van
kan
ondervinden.
• Mesoniveau
o =
heeft
betrekking
op
de
industrietak
waarin
de
onderneming
zich
bevindt
of
waarmee
ze
concurreert
• Microniveau
o =
houdt
verband
met
de
onmiddellijke
omgeving
van
de
onderneming
Indeling
van
marktonderzoek
gebaseerd
op
het
doel
van
het
onderzoek
• beschrijvend
=
descriptief
o brengt
de
marketingsituatie
in
kaart
• oorzakelijk
=
causaal
o legt
oorzaak-‐gevolg
verbanden
tussen
marketingfenomenen
bloot
• voorspellend
=
predictief
o het
genereren
van
voorspellingen
van
wat
er
zal
gebeuren
1.2
Marktonderzoek
en
het
Marketing
Informatie
Systeem
Doel
=
het
verzamelen,
analyseren,
opslaan
en
ter
beschikking
stellen
van
relevante
informatie
op
relevante
tijdstippen
aan
relevante
beslissingnemers.
Het
M.I.S.
is
de
schakel
tussen
de
markt
en
de
marketingomgeving
enerzijds,
en
de
beslissingnemer
of
manager
anderzijds.
Het
M.I.S.
zorgt
ervoor
dat
de
beslisser
de
marktinformatie
krijgt
die
hem
in
staat
moet
stellen
een
aangepast
beleid
te
voeren.
Marketing
Marketing
MIS
gegevens
informatie
Marketinggegevens
• marketingomgeving
o marktomvang,
concurrenten,
distributiekanaal,
afnemers,
macro-‐
economische
grootheden
M.I.S.
• systeem
voor
interne
gegevens,
marktonderzoeksysteem,
marketing
intelligence
systeem,
analytische
marketingsysteem
Marketing
informatie
• marketingmanagers
o planning,
uitvoering,
controle
2
, 1.3
Evoluties
en
uitdagingen
voor
het
marktonderzoek
en
de
marktonderzoeker
Marktonderzoek
evolueert
naar
een
ondersteuning
van
de
bedrijfsstrategie
• data
driven
insights
• moet
vooral
informatiegedreven
inzichten
aanleveren
voor
het
onderbouwen
van
de
bedrijfsstrategie,
het
verbeteren
van
het
concurrentieel
voordeel
en
de
groei.
Er
moet
een
goede
synthese
worden
gemaakt
van
de
overvloed
aan
beschikbare
gegevens
• big
data
• bedrijven
gebruiken
daarvoor
trend
monitoring
systemen
Informatieverzameling
verschuift
geleidelijk
• user
generated
content
• van
‘vragen’
naar
‘observeren
en
luisteren’
Netnography
(digital
ethnography,
mass
antropology)
=
een
onderzoeksmethode
die
probeert
vragen
te
beantwoorden
aan
de
hand
van
de
analyse
van
user-‐generated
content.
à
Ten
gevolge
van
deze
evoluties
verschuift
marktonderzoek
steeds
meer
van
het
strikte
experimenteel-‐wetenschappelijke
naar
flexibelere
vormen
van
gegevensverzameling
en
–
analsye.
2.
Goed
marktonderzoek
2.1
Wat
is
goed
onderzoek?
Wat
zijn
de
minimumkenmerken
waaraan
goed
marktonderzoek
moet
voldoen?
• Marktonderzoek
behoort
tot
de
categorie
van
het
toegepast
onderzoek
o Het
is
beslissend
en
probleemoplossend
• Marktonderzoek
is
empirisch
o Het
is
gericht
op
het
verzamelen
van
informatie
• Marktonderzoek
moet
zo
veel
mogelijk
voldoen
aan
algemene
vereisten
van
goed
onderzoek
o Het
moet
in
elke
stap
objectief
zijn,
dus
valide
en
betrouwbaar
§ Systematische
procedure
§ Objectief
in
elke
stap
§ Kritisch
§ Gecontroleerd
Marktonderzoek
=
een
systematische,
kritische
en
gecontroleerde
procedure
aan
de
hand
waarvan
informatie
wordt
verzameld,
die
ertoe
leidt
commerciële
beleidsbeslissingen
te
nemen
met
grotere
zekerheid.
3
1
INLEIDENDE
BEGRIPPEN
EN
METHODOLOGISCHE
OVERWEGINGEN
1.
Marktonderzoek
à
het
systematisch
verzamelen
en
analyseren
van
gegevens
die
van
belang
zijn
voor
het
vaststellen
en
oplossen
van
marketingproblemen.
1.1
Types
van
marktonderzoek
Marketing
Commercieel
beleid
(marketing
management)
Marktonderzoek
(market
research)
Marktonderzoek
=
de
onderzoeksactiviteit
die
in
elk
stadium
van
het
managementproces
voor
de
nodige
beleidsondersteunende
informatie
zorgt.
Het
bestrijkt
3
elementaire
stappen
• Diagnose
van
de
informatiebehoefte
• Selectie
van
pertinente
onderzoeksvariabelen
• Genereren
van
betrouwbare
en
valide
informatie
Informatiebehoefte
in
verschillende
stadia
van
het
strategisch
marketingplan
• Fase
van
formulering
van
grote
opties
en
doelstellingen
o Bv.
wie
zijn
onze
concurrenten?
Welke
zijn
de
doelgroepen
die
we
niet
over
het
hoofd
mogen
zien?
o Dit
noemen
we
probleem-‐
en
kansidentificerend
onderzoek/
marketing
intelligence:
het
verzamelen
van
alle
info
die
problemen
of
opportuniteiten
kan
ontdekken
en
het
op
min
of
meer
continue
basis
aftasten
van
alle
relevante
marktfenomenen
• Planningsfase
o Bv.
hoe
kan
de
markt
worden
gesegmenteerd?
o Dit
is
marktonderzoek/
market
research
(probleemoplossend
onderzoek):
het
in
kaart
brengen
van
de
consumenten
en
de
concurrenten
in
al
hun
aspecten
• Implementatie-‐
en
besturingsfase
o Bv.
hoe
kan
het
beter?
Waarom
loopt
het
niet
zoals
het
hoort?
o Dit
is
marketingonderzoek/
marketing
research
(beleidsondersteunend
onderzoek):
het
testen
van
alternatieve
reclamecampagnes,
het
distributieonderzoek…
1
,Marktonderzoek
op
3
niveaus
• Macroniveau
o =
onderzoek
naar
fenomenen
in
de
maatschappij
waarop
de
onderneming
geen
invloed
kan
uitoefenen,
maar
wel
invloed
van
kan
ondervinden.
• Mesoniveau
o =
heeft
betrekking
op
de
industrietak
waarin
de
onderneming
zich
bevindt
of
waarmee
ze
concurreert
• Microniveau
o =
houdt
verband
met
de
onmiddellijke
omgeving
van
de
onderneming
Indeling
van
marktonderzoek
gebaseerd
op
het
doel
van
het
onderzoek
• beschrijvend
=
descriptief
o brengt
de
marketingsituatie
in
kaart
• oorzakelijk
=
causaal
o legt
oorzaak-‐gevolg
verbanden
tussen
marketingfenomenen
bloot
• voorspellend
=
predictief
o het
genereren
van
voorspellingen
van
wat
er
zal
gebeuren
1.2
Marktonderzoek
en
het
Marketing
Informatie
Systeem
Doel
=
het
verzamelen,
analyseren,
opslaan
en
ter
beschikking
stellen
van
relevante
informatie
op
relevante
tijdstippen
aan
relevante
beslissingnemers.
Het
M.I.S.
is
de
schakel
tussen
de
markt
en
de
marketingomgeving
enerzijds,
en
de
beslissingnemer
of
manager
anderzijds.
Het
M.I.S.
zorgt
ervoor
dat
de
beslisser
de
marktinformatie
krijgt
die
hem
in
staat
moet
stellen
een
aangepast
beleid
te
voeren.
Marketing
Marketing
MIS
gegevens
informatie
Marketinggegevens
• marketingomgeving
o marktomvang,
concurrenten,
distributiekanaal,
afnemers,
macro-‐
economische
grootheden
M.I.S.
• systeem
voor
interne
gegevens,
marktonderzoeksysteem,
marketing
intelligence
systeem,
analytische
marketingsysteem
Marketing
informatie
• marketingmanagers
o planning,
uitvoering,
controle
2
, 1.3
Evoluties
en
uitdagingen
voor
het
marktonderzoek
en
de
marktonderzoeker
Marktonderzoek
evolueert
naar
een
ondersteuning
van
de
bedrijfsstrategie
• data
driven
insights
• moet
vooral
informatiegedreven
inzichten
aanleveren
voor
het
onderbouwen
van
de
bedrijfsstrategie,
het
verbeteren
van
het
concurrentieel
voordeel
en
de
groei.
Er
moet
een
goede
synthese
worden
gemaakt
van
de
overvloed
aan
beschikbare
gegevens
• big
data
• bedrijven
gebruiken
daarvoor
trend
monitoring
systemen
Informatieverzameling
verschuift
geleidelijk
• user
generated
content
• van
‘vragen’
naar
‘observeren
en
luisteren’
Netnography
(digital
ethnography,
mass
antropology)
=
een
onderzoeksmethode
die
probeert
vragen
te
beantwoorden
aan
de
hand
van
de
analyse
van
user-‐generated
content.
à
Ten
gevolge
van
deze
evoluties
verschuift
marktonderzoek
steeds
meer
van
het
strikte
experimenteel-‐wetenschappelijke
naar
flexibelere
vormen
van
gegevensverzameling
en
–
analsye.
2.
Goed
marktonderzoek
2.1
Wat
is
goed
onderzoek?
Wat
zijn
de
minimumkenmerken
waaraan
goed
marktonderzoek
moet
voldoen?
• Marktonderzoek
behoort
tot
de
categorie
van
het
toegepast
onderzoek
o Het
is
beslissend
en
probleemoplossend
• Marktonderzoek
is
empirisch
o Het
is
gericht
op
het
verzamelen
van
informatie
• Marktonderzoek
moet
zo
veel
mogelijk
voldoen
aan
algemene
vereisten
van
goed
onderzoek
o Het
moet
in
elke
stap
objectief
zijn,
dus
valide
en
betrouwbaar
§ Systematische
procedure
§ Objectief
in
elke
stap
§ Kritisch
§ Gecontroleerd
Marktonderzoek
=
een
systematische,
kritische
en
gecontroleerde
procedure
aan
de
hand
waarvan
informatie
wordt
verzameld,
die
ertoe
leidt
commerciële
beleidsbeslissingen
te
nemen
met
grotere
zekerheid.
3
