Hoofdstuk 1: Wat is een product?
Product: een combinatie van tastbare (via alle zintuigen: reuk, zien, voelen, smaken, horen) en niet-tastbare (bv
verzekering, merkbeleving, …) eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van
de klant
- Materiële en immateriële eigenschappen
Bundle of benefits
- Producten leveren voor verschillende kopers uiteenlopende voordelen of benefits op
Producten
- Tastbare, materiële objecten
- Diensten
- Personen
- Plaatsen
- Organisaties
- Ideeën
- Combinaties van bovenstaande
Online of in een speciaalzaak?
- Speciaalzaak: testen, advies, cadeauverpakking, …
- Online: kortingen, snel, als je het product al kent (herhalingsaankoop)
- Omdat de kopers niet hetzelfde ‘pakket pluspunten’ in de transactie hebbe gekregen, hebben ze – vanuit
een marketingoptiek – dus ook NIET hetzelfde product gekocht
- Afhankelijk van hoe belangrijk consument de (fysieke) productattributen en de (niet tastbare) service vinden,
beoordelen ze de alternatieven op de markt als “anders”
Productniveaus
- Kernproduct
o Wat koopt de afnemer in feite?
o Slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het
biedt
- Tastbaar of werkelijk product
o Componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn: kwaliteitsniveau, ontwerp,
vormgeving, functies, stijl, merknaam en verpakking
- Uitgebreid product
o Belangrijkst voor de consument!
o Extra ondersteunende dienstverlening en benefits: verlengde garantietermijn, thuisbezorging binnen
de 24 uur, gratis installatie en ondersteunende service na aankoop
o Voegen in de ogen van de koper waarde toe
o Concurrentiestrijd het heftigst op niveau van productuitbreiding
▪ Belangrijk dat onderneming actief op zoek gaat naar die uitbreidingen waarmee onderscheid
kan worden gemaakt ten opzicht van het aanbod van de concurrenten
- Totaalproduct
o Uitgebreid product + de daaruit afgeleide eigenschappen door de consument zoals status en imago
(zie afbeelding p10)
Productattributen
- Zaken die bij veel koopbeslissingen de doorslag geven
- Marketingstrategie best daarop richten
- Communicatie met klanten: redenen waarom zij het kopen benadrukken → verhoogt de omzet omdat het
consumenten stimuleert om het product te kopen
,Hoofdstuk 2: Productindelingen
Indeling op basis van duurzaamheid
- Duurzame producten = gebruiksgoederen
o Producten die over een langere periode of keer op keer worden gebruikt en meestal jaren meegaan
o Marge is relatief hoog
o Consumenten nemen de tijd om de nodige informatie te verzamelen en de beschikbare
alternatieven te vergelijken
- Niet-duurzame producten = verbruiksgoederen
o Korte levensduur, snel geconsumeerd en één of enkele malen gebruikt
o FMCG (worden vrij snel geconsumeerd of opgebruikt) = frequent gekochte consumptiegoederen
o Winstmarge is laag
o Veel geadverteerd om merkbekendheid en merkvoorkeur te creëren
- Diensten
o Niet-tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of handelingen
o Ook bepaalde ideeën, activiteiten die emotionele, intellectuele of spirituele voldoening geven
Indeling op basis van afnemer
- Industriële producten = zakelijke producten
o Producten die worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in een instelling of bedrijf
o Onderscheid is gebaseerd op het doel waarvoor het product wordt gekocht
- Consumentenproducten = consumptiegoederen
o Voor persoonlijk gebruik of verbruik
o Indeling van Copeland: verschil ligt in de manier waarop klanten ze kopen
▪ Convenience goods
• Weinig koopinspanning
• Routinematig
• Weinig tijd in vergelijken van prijs en kwaliteit
• Voorkeur voor bepaald merk maar vrede met substituut
• Veel reclame
• Verdere verdeling:
o Dagelijkse gebruiksartikelen = frequent gekochte producten
o Impulsproducten = zonder zorgvuldig beslissingsproces
o Noodproducten = urgente behoefte
▪ Shopping goods
• Producten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot
aanschaf overgaat
• Vergelijkt de verschillende merken zorgvuldig op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl
• Verdere verdeling
o Homogeen = koper op zoek naar de laagste prijs (geen merkvoorkeur)
o Heterogeen = merkvoorkeur, maar zal nadien indien ndoig genogen nemen
met een ander merk
▪ Prijs-kwaliteitsverhouding is beïnvloedende factor
▪ Wanneer prijzen vergelijken moeilijk is, geven vormgeving of stijl
vaak de doorslag
• Is in voldoende winkels (en dus niet enkel online) beschikbaar
• Juist informatie geven: duidelijkheid over de garantie en service zijn cruciaal om te
voorkomen dat consumenten naar een ander merk op zoek gaan
▪ Speciality goods
• Consumentenproducten of diensten met unieke eigenschappen of een speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning over heeft
• Hoeft niet altijd een duur product te zijn
• Wanneer er een grote groep kopers een duidelijke voorkeur voor het merk heeft
• Hoge winstmarge
• Maatwerk
, • Is in een beperkt aantal winkels te koop
• Detaillist moet vriendelijk zijn en een goede reputatie en vakkennis hebben
• Wat voor de ene koper een convenience product is, kan voor de andere koper een
specialty product zijn
• Speciaal voor een bepaald artikel naar een specifieke winkel gaat, is het voor hem
een specialty product
▪ Unsought goods
• Consumptiegoederen die de consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal
gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is om deze te kopen
• Geen vraag, totdat de consument bijvoorbeeld via de reclame op het bestaan van
deze nieuwigheid wordt gewezen
• Vereisen veel reclame, persoonlijke verkoop en andere marketingactiviteiten
• Verdere verdeling
o Bekende = regular unsought products
▪ Uitvaartpolis, testament, …
▪ Motiveren om de aankoop niet langer uit te stellen
o Nieuwe = new unsought products
▪ Nog maar kort op de markt
▪ Software voor spraakherkenning
▪ Belangstelling van de doelgroep op te wekken en de vraag ernaar te
stimuleren
• Prijzen variëren
• Beperkte distributie
• Merkbekendheid en koopfrequentie zijn laag
• Verschillen in de manier waarop de consumenten ze kopen, verschilt ook de manier
waarop de goederen op de markt worden gebracht
Niet altijd een product
- Organisatiemarketing
o Omvat de activiteiten die ontplooid worden om de houdng van de doelgroep tegenover een
organisatie te onderhouden of te verbeteren
o Bv corporate image advertising van Rabobank
- Personen
o Bv politici, K3
- Regiomarketing
o Campagnes rondom de provincie West-Vlaanderen of de stad Kortrijkj
- Maatschappelijke ideeën
o Kom Op Tegen Kanker
Hoofdstuk 3: Assortimentsbeleid
Assortiment = het totaal van productgroepen, producten, productvarianten en merken (ook wel productmix
genoemd) dat een bedrijf aanbiedt
Productgroep
- = productlijn = een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met elkaar verbonden zijn
omdat ze min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde
soort verkooppunten aan de man worden gebracht, in dezelfde productcategorie vallen en/of dezelfde
behoeften voorzien
- Producten binnen een productgroep hebben bepaalde eigenschappen met elkaar gemeen
o Consumptiepatroon: ze voorzien in dezelfde behoefte of worden gezamenlijk gebruikt
o Marketing: gericht op dezelfde groep klanten
o Productie: gemaakt van dezelfde materialen of grondstoffen
o Prijs: in dezelfde prijsklasse
o Distributie: te koop in dezelfde winkels of marketingkanalen
Product: een combinatie van tastbare (via alle zintuigen: reuk, zien, voelen, smaken, horen) en niet-tastbare (bv
verzekering, merkbeleving, …) eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van
de klant
- Materiële en immateriële eigenschappen
Bundle of benefits
- Producten leveren voor verschillende kopers uiteenlopende voordelen of benefits op
Producten
- Tastbare, materiële objecten
- Diensten
- Personen
- Plaatsen
- Organisaties
- Ideeën
- Combinaties van bovenstaande
Online of in een speciaalzaak?
- Speciaalzaak: testen, advies, cadeauverpakking, …
- Online: kortingen, snel, als je het product al kent (herhalingsaankoop)
- Omdat de kopers niet hetzelfde ‘pakket pluspunten’ in de transactie hebbe gekregen, hebben ze – vanuit
een marketingoptiek – dus ook NIET hetzelfde product gekocht
- Afhankelijk van hoe belangrijk consument de (fysieke) productattributen en de (niet tastbare) service vinden,
beoordelen ze de alternatieven op de markt als “anders”
Productniveaus
- Kernproduct
o Wat koopt de afnemer in feite?
o Slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het
biedt
- Tastbaar of werkelijk product
o Componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn: kwaliteitsniveau, ontwerp,
vormgeving, functies, stijl, merknaam en verpakking
- Uitgebreid product
o Belangrijkst voor de consument!
o Extra ondersteunende dienstverlening en benefits: verlengde garantietermijn, thuisbezorging binnen
de 24 uur, gratis installatie en ondersteunende service na aankoop
o Voegen in de ogen van de koper waarde toe
o Concurrentiestrijd het heftigst op niveau van productuitbreiding
▪ Belangrijk dat onderneming actief op zoek gaat naar die uitbreidingen waarmee onderscheid
kan worden gemaakt ten opzicht van het aanbod van de concurrenten
- Totaalproduct
o Uitgebreid product + de daaruit afgeleide eigenschappen door de consument zoals status en imago
(zie afbeelding p10)
Productattributen
- Zaken die bij veel koopbeslissingen de doorslag geven
- Marketingstrategie best daarop richten
- Communicatie met klanten: redenen waarom zij het kopen benadrukken → verhoogt de omzet omdat het
consumenten stimuleert om het product te kopen
,Hoofdstuk 2: Productindelingen
Indeling op basis van duurzaamheid
- Duurzame producten = gebruiksgoederen
o Producten die over een langere periode of keer op keer worden gebruikt en meestal jaren meegaan
o Marge is relatief hoog
o Consumenten nemen de tijd om de nodige informatie te verzamelen en de beschikbare
alternatieven te vergelijken
- Niet-duurzame producten = verbruiksgoederen
o Korte levensduur, snel geconsumeerd en één of enkele malen gebruikt
o FMCG (worden vrij snel geconsumeerd of opgebruikt) = frequent gekochte consumptiegoederen
o Winstmarge is laag
o Veel geadverteerd om merkbekendheid en merkvoorkeur te creëren
- Diensten
o Niet-tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of handelingen
o Ook bepaalde ideeën, activiteiten die emotionele, intellectuele of spirituele voldoening geven
Indeling op basis van afnemer
- Industriële producten = zakelijke producten
o Producten die worden gekocht voor verdere verwerking of voor gebruik in een instelling of bedrijf
o Onderscheid is gebaseerd op het doel waarvoor het product wordt gekocht
- Consumentenproducten = consumptiegoederen
o Voor persoonlijk gebruik of verbruik
o Indeling van Copeland: verschil ligt in de manier waarop klanten ze kopen
▪ Convenience goods
• Weinig koopinspanning
• Routinematig
• Weinig tijd in vergelijken van prijs en kwaliteit
• Voorkeur voor bepaald merk maar vrede met substituut
• Veel reclame
• Verdere verdeling:
o Dagelijkse gebruiksartikelen = frequent gekochte producten
o Impulsproducten = zonder zorgvuldig beslissingsproces
o Noodproducten = urgente behoefte
▪ Shopping goods
• Producten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot
aanschaf overgaat
• Vergelijkt de verschillende merken zorgvuldig op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl
• Verdere verdeling
o Homogeen = koper op zoek naar de laagste prijs (geen merkvoorkeur)
o Heterogeen = merkvoorkeur, maar zal nadien indien ndoig genogen nemen
met een ander merk
▪ Prijs-kwaliteitsverhouding is beïnvloedende factor
▪ Wanneer prijzen vergelijken moeilijk is, geven vormgeving of stijl
vaak de doorslag
• Is in voldoende winkels (en dus niet enkel online) beschikbaar
• Juist informatie geven: duidelijkheid over de garantie en service zijn cruciaal om te
voorkomen dat consumenten naar een ander merk op zoek gaan
▪ Speciality goods
• Consumentenproducten of diensten met unieke eigenschappen of een speciale
merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke groep klanten een bijzondere
koopinspanning over heeft
• Hoeft niet altijd een duur product te zijn
• Wanneer er een grote groep kopers een duidelijke voorkeur voor het merk heeft
• Hoge winstmarge
• Maatwerk
, • Is in een beperkt aantal winkels te koop
• Detaillist moet vriendelijk zijn en een goede reputatie en vakkennis hebben
• Wat voor de ene koper een convenience product is, kan voor de andere koper een
specialty product zijn
• Speciaal voor een bepaald artikel naar een specifieke winkel gaat, is het voor hem
een specialty product
▪ Unsought goods
• Consumptiegoederen die de consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal
gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is om deze te kopen
• Geen vraag, totdat de consument bijvoorbeeld via de reclame op het bestaan van
deze nieuwigheid wordt gewezen
• Vereisen veel reclame, persoonlijke verkoop en andere marketingactiviteiten
• Verdere verdeling
o Bekende = regular unsought products
▪ Uitvaartpolis, testament, …
▪ Motiveren om de aankoop niet langer uit te stellen
o Nieuwe = new unsought products
▪ Nog maar kort op de markt
▪ Software voor spraakherkenning
▪ Belangstelling van de doelgroep op te wekken en de vraag ernaar te
stimuleren
• Prijzen variëren
• Beperkte distributie
• Merkbekendheid en koopfrequentie zijn laag
• Verschillen in de manier waarop de consumenten ze kopen, verschilt ook de manier
waarop de goederen op de markt worden gebracht
Niet altijd een product
- Organisatiemarketing
o Omvat de activiteiten die ontplooid worden om de houdng van de doelgroep tegenover een
organisatie te onderhouden of te verbeteren
o Bv corporate image advertising van Rabobank
- Personen
o Bv politici, K3
- Regiomarketing
o Campagnes rondom de provincie West-Vlaanderen of de stad Kortrijkj
- Maatschappelijke ideeën
o Kom Op Tegen Kanker
Hoofdstuk 3: Assortimentsbeleid
Assortiment = het totaal van productgroepen, producten, productvarianten en merken (ook wel productmix
genoemd) dat een bedrijf aanbiedt
Productgroep
- = productlijn = een reeks producten en producttypen in het assortiment die nauw met elkaar verbonden zijn
omdat ze min of meer hetzelfde functioneren, aan dezelfde klantengroepen worden verkocht, via dezelfde
soort verkooppunten aan de man worden gebracht, in dezelfde productcategorie vallen en/of dezelfde
behoeften voorzien
- Producten binnen een productgroep hebben bepaalde eigenschappen met elkaar gemeen
o Consumptiepatroon: ze voorzien in dezelfde behoefte of worden gezamenlijk gebruikt
o Marketing: gericht op dezelfde groep klanten
o Productie: gemaakt van dezelfde materialen of grondstoffen
o Prijs: in dezelfde prijsklasse
o Distributie: te koop in dezelfde winkels of marketingkanalen
