Prijsbeleid
Inhoud
Sessie 1: inleiding tot prijsbeleid ............................................................................................................. 4
1. Wat is prijsbeleid? ........................................................................................................................... 4
2. Waarom is prijsbeleid belangrijk?................................................................................................... 4
3. Waarom is prijsbeleid interessant? ................................................................................................. 6
4. Waarom is prijsbeleid leuk? ............................................................................................................ 8
5. Waarom is prijsbeleid niet leuk? ..................................................................................................... 9
Sessie 2: de economische benadering van prijzen .................................................................................. 9
1. de vraag curve ................................................................................................................................. 9
2. consumentensurplus ..................................................................................................................... 19
3. strategic pricing pyramid ............................................................................................................... 21
Sessie 3: methoden van prijszetting...................................................................................................... 23
3.1 Cost-plus pricing methoden ........................................................................................................ 23
3.1.1 Markup versus marge ........................................................................................................... 24
3.1.2 De markup/marge bepalen .................................................................................................. 27
Factoren die de markup bepalen .................................................................................................. 27
3.1.3 Kosten alloceren ( verdelen )................................................................................................ 29
3.1.4 Traditionele kostenallocatie ................................................................................................. 29
3.2 value-based princing methoden.................................................................................................. 32
Sessie 4: break-even analyses ............................................................................................................... 34
4.1 waarom? ...................................................................................................................................... 34
4.2 soorten break-even analyses....................................................................................................... 34
4.3 formules ...................................................................................................................................... 35
Sessie 5: prijzen vanuit het standpunt van de consument.................................................................... 38
5.1 consumentensurplus afromen .................................................................................................... 38
5.2 prijsdiscriminatie ......................................................................................................................... 39
5.3 segmentatie/ productdifferentiatie ............................................................................................ 42
5.4 systeem 1 denken........................................................................................................................ 46
Sessie 6: prijstactieken .......................................................................................................................... 62
6.1 anchor pricing .............................................................................................................................. 62
6.2 price decoys ................................................................................................................................. 65
6.3 het Goldilocks effect .................................................................................................................... 72
6.4 Discount tactics ........................................................................................................................... 73
1
, 6.4.1 Enkel voor producten waarbij prijs primeert ( BELANGRIJKSTE !! ) ..................................... 75
6.4.2 Geef een duidelijke/een reden voor de korting .................................................................. 75
6.4.3 Volg de “regel van 100” ........................................................................................................ 76
6.4.4 Gebruik afgeronde prijzen .................................................................................................... 76
6.4.5 Kortingen op het einde van de maand, free trials in het begin ........................................... 77
6.4.6 De nieuwe prijs staat rechts ................................................................................................. 78
- 6.4.7 Geef kortingen met lage eindcijfers .................................................................................. 79
6.5 Price design ................................................................................................................................. 80
6.5.1 Afgeronde prijzen of precieze prijzen?................................................................................. 80
6.5.2 Charm pricing ....................................................................................................................... 81
6.5.3 Zorg voor prijzen met weinig lettergrepen .......................................................................... 82
6.5.4 Gebruik een klein lettertype ................................................................................................ 83
6.5.5 Zorg dat woorden in de buurt van de prijs refereren aan ‘laag’ .......................................... 83
6.5.6 Eerst het product of eerst de prijs ( vooral online ) ............................................................. 84
6.6 pain killer tactics .......................................................................................................................... 84
6.6.1 Maak het betalen minder opvallend .................................................................................... 85
6.6.2 Let op timing......................................................................................................................... 85
6.6.3 Maak het euroteken klein .................................................................................................... 85
6.6.4 Bundling ( koppelverkoop ) .................................................................................................. 86
6.6.5 Verwijs niet naar geld, maar naar tijd .................................................................................. 87
6.6.6 Gebruik een betalingsmedium ............................................................................................. 87
6.6.7 Benadruk de inherente kosten van je product..................................................................... 87
6.7 bracket design ............................................................................................................................. 87
6.7.1 Anchoring, decoys en goldilocks .......................................................................................... 88
6.7.2 Zorg dat de goedkoopste optie ook voor interessant is....................................................... 88
6.7.3 De goedkoopste optie is de basisversie ............................................................................... 90
6.7.4 Integreer social proof ........................................................................................................... 92
6.7.5 Gebruik persona aligment .................................................................................................... 93
6.7.6 Multi-axis pricing .................................................................................................................. 95
Sessie 7: prijsstrategieen ....................................................................................................................... 96
7.1 penetratiestrategieen.................................................................................................................. 97
7.2 Freemium .................................................................................................................................... 98
7.3 Customer is the product ............................................................................................................ 102
7.4 every day low prices .................................................................................................................. 102
7.5 afroomstrategieen..................................................................................................................... 103
7.5.1 high low strategie ............................................................................................................... 103
2
,7.5.2 premium pricing ................................................................................................................. 104
7.5.3 dynamic pricing .................................................................................................................. 104
3
, Sessie 1: inleiding tot prijsbeleid
1. Wat is prijsbeleid?
Voor bedrijven: bepalen van de prijs van hun P/D = 1 van de moeilijkste taken.
Waarom?
Evenwicht zoeken tussen 2 dingen die elkaar zowat tegenspreken:
1. Je wilt een hoge prijs vragen zodat je veel geld kan verdienen ( winst maken )
2. je wil de prijs ook laag houden zodat klanten jouw product willen kopen
=> moeilijke evenwichtsoefening
Waar ligt het evenwicht?
Vaak hebben klanten zelfs geen idee hoeveel ze bereid zijn te betalen voor je product.
Hoe moet je het dan als bedrijf weten..
Prijsbeleid : het geheel van 1.technieken, 2.strategieën en 3.tactieken die bedrijven kunnen helpen
om hun prijszetting te optimaliseren
2. Waarom is prijsbeleid belangrijk?
Verband tussen prijs en winst:
Winst = omzet – kosten
Winst = ( afzet x prijs ) – kosten
Prijs is de enige P uit de marketingmix die een rechtstreekse invloed heeft op de winst
Hierdoor heeft de prijs de grootste invloed op de winst van een bedrijf
Voorbeeld uit supermarkt:
4
Inhoud
Sessie 1: inleiding tot prijsbeleid ............................................................................................................. 4
1. Wat is prijsbeleid? ........................................................................................................................... 4
2. Waarom is prijsbeleid belangrijk?................................................................................................... 4
3. Waarom is prijsbeleid interessant? ................................................................................................. 6
4. Waarom is prijsbeleid leuk? ............................................................................................................ 8
5. Waarom is prijsbeleid niet leuk? ..................................................................................................... 9
Sessie 2: de economische benadering van prijzen .................................................................................. 9
1. de vraag curve ................................................................................................................................. 9
2. consumentensurplus ..................................................................................................................... 19
3. strategic pricing pyramid ............................................................................................................... 21
Sessie 3: methoden van prijszetting...................................................................................................... 23
3.1 Cost-plus pricing methoden ........................................................................................................ 23
3.1.1 Markup versus marge ........................................................................................................... 24
3.1.2 De markup/marge bepalen .................................................................................................. 27
Factoren die de markup bepalen .................................................................................................. 27
3.1.3 Kosten alloceren ( verdelen )................................................................................................ 29
3.1.4 Traditionele kostenallocatie ................................................................................................. 29
3.2 value-based princing methoden.................................................................................................. 32
Sessie 4: break-even analyses ............................................................................................................... 34
4.1 waarom? ...................................................................................................................................... 34
4.2 soorten break-even analyses....................................................................................................... 34
4.3 formules ...................................................................................................................................... 35
Sessie 5: prijzen vanuit het standpunt van de consument.................................................................... 38
5.1 consumentensurplus afromen .................................................................................................... 38
5.2 prijsdiscriminatie ......................................................................................................................... 39
5.3 segmentatie/ productdifferentiatie ............................................................................................ 42
5.4 systeem 1 denken........................................................................................................................ 46
Sessie 6: prijstactieken .......................................................................................................................... 62
6.1 anchor pricing .............................................................................................................................. 62
6.2 price decoys ................................................................................................................................. 65
6.3 het Goldilocks effect .................................................................................................................... 72
6.4 Discount tactics ........................................................................................................................... 73
1
, 6.4.1 Enkel voor producten waarbij prijs primeert ( BELANGRIJKSTE !! ) ..................................... 75
6.4.2 Geef een duidelijke/een reden voor de korting .................................................................. 75
6.4.3 Volg de “regel van 100” ........................................................................................................ 76
6.4.4 Gebruik afgeronde prijzen .................................................................................................... 76
6.4.5 Kortingen op het einde van de maand, free trials in het begin ........................................... 77
6.4.6 De nieuwe prijs staat rechts ................................................................................................. 78
- 6.4.7 Geef kortingen met lage eindcijfers .................................................................................. 79
6.5 Price design ................................................................................................................................. 80
6.5.1 Afgeronde prijzen of precieze prijzen?................................................................................. 80
6.5.2 Charm pricing ....................................................................................................................... 81
6.5.3 Zorg voor prijzen met weinig lettergrepen .......................................................................... 82
6.5.4 Gebruik een klein lettertype ................................................................................................ 83
6.5.5 Zorg dat woorden in de buurt van de prijs refereren aan ‘laag’ .......................................... 83
6.5.6 Eerst het product of eerst de prijs ( vooral online ) ............................................................. 84
6.6 pain killer tactics .......................................................................................................................... 84
6.6.1 Maak het betalen minder opvallend .................................................................................... 85
6.6.2 Let op timing......................................................................................................................... 85
6.6.3 Maak het euroteken klein .................................................................................................... 85
6.6.4 Bundling ( koppelverkoop ) .................................................................................................. 86
6.6.5 Verwijs niet naar geld, maar naar tijd .................................................................................. 87
6.6.6 Gebruik een betalingsmedium ............................................................................................. 87
6.6.7 Benadruk de inherente kosten van je product..................................................................... 87
6.7 bracket design ............................................................................................................................. 87
6.7.1 Anchoring, decoys en goldilocks .......................................................................................... 88
6.7.2 Zorg dat de goedkoopste optie ook voor interessant is....................................................... 88
6.7.3 De goedkoopste optie is de basisversie ............................................................................... 90
6.7.4 Integreer social proof ........................................................................................................... 92
6.7.5 Gebruik persona aligment .................................................................................................... 93
6.7.6 Multi-axis pricing .................................................................................................................. 95
Sessie 7: prijsstrategieen ....................................................................................................................... 96
7.1 penetratiestrategieen.................................................................................................................. 97
7.2 Freemium .................................................................................................................................... 98
7.3 Customer is the product ............................................................................................................ 102
7.4 every day low prices .................................................................................................................. 102
7.5 afroomstrategieen..................................................................................................................... 103
7.5.1 high low strategie ............................................................................................................... 103
2
,7.5.2 premium pricing ................................................................................................................. 104
7.5.3 dynamic pricing .................................................................................................................. 104
3
, Sessie 1: inleiding tot prijsbeleid
1. Wat is prijsbeleid?
Voor bedrijven: bepalen van de prijs van hun P/D = 1 van de moeilijkste taken.
Waarom?
Evenwicht zoeken tussen 2 dingen die elkaar zowat tegenspreken:
1. Je wilt een hoge prijs vragen zodat je veel geld kan verdienen ( winst maken )
2. je wil de prijs ook laag houden zodat klanten jouw product willen kopen
=> moeilijke evenwichtsoefening
Waar ligt het evenwicht?
Vaak hebben klanten zelfs geen idee hoeveel ze bereid zijn te betalen voor je product.
Hoe moet je het dan als bedrijf weten..
Prijsbeleid : het geheel van 1.technieken, 2.strategieën en 3.tactieken die bedrijven kunnen helpen
om hun prijszetting te optimaliseren
2. Waarom is prijsbeleid belangrijk?
Verband tussen prijs en winst:
Winst = omzet – kosten
Winst = ( afzet x prijs ) – kosten
Prijs is de enige P uit de marketingmix die een rechtstreekse invloed heeft op de winst
Hierdoor heeft de prijs de grootste invloed op de winst van een bedrijf
Voorbeeld uit supermarkt:
4
