BEDRIJFSCOMMUNICATIE
28/9 LES 1
INTRODUCTIE TOT BEDRIJFSCOMMUNICATIE, DEEL 1
Bedrijfscommunicatie?
Communicatie van de organisatie met ALLE stakeholders
Doel: bedrijfsreputatie beschermen/behouden/ vormgeven corporate image
Interne communicatie: manier waarop je communiceert naar eigen werknemers,
informatiekanalen die je binnen je bedrijf gebruikt, internen communiceren bij crisis, gerucht
op de werkvloer, interne sociale media
Externe communicatie: crisiscommunicatie, mediarelaties (hoe ga je om met media als je als
bedrijf een artikel wil publiceren), CSR, externe sociale media, digitale technologieën
communicatie naar mensen buiten je bedrijf
Voorbeelden:
- Torfs als beste werkgever van het land >> dan komen de media bij je aankloppen (mediarelaties),
hierdoor kan je gratis publiciteit krijgen
- Mark Zuckerberg & Cambridge Analytica scandal >> crisiscommunicatie, Facebook in crisis
- Panos: interne en externe communicatie >> kregen kritiek omdat ze brood en koffiekoeken
weggooien, ook intern gingen werknemers getuigen tegen Panos. Panos moest zowel extern als
intern communiceren om de schade te herstellen.
BEDRIJFSCOMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
Idee leeft bij managers dat de toekomst van organisatie afhangt van hoe het wordt gezien door
stakeholders. Beschermen van bedrijfsreputatie wordt daarom als een van de voornaamste
doelstellingen gezien van bedrijfscommunicatie.
↔ Maar we zien dat het vaak ondergewaardeerd wordt als domein
Bedrijfscommunicatie
- Invulling van bedrijfscommunicatie heeft een lange weg afgelegd. Tot jaren ’70 was er geen
gangbare definitie van wat bedrijfscommunicatie eigenlijk is, toen werd public relations als term
gebruikt om communicatie met stakeholders te beschrijven
- PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers. Maar steeds meer andere
stakeholders vroegen informatie aan organisaties communicatie werd stilaan gezien als meer dan
pr
- Hedendaags invulling: focus op organisatie als geheel (in de communicatie), je gaat communiceren
als bedrijf in het geheel, gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders
(zowel intern als extern), vaak beschouwd als managementfunctie
Definitie van corporate communication/bedrijfscommunicatie
= managementfunctie dat raamwerk biedt voor interne als externe communicatie, met het doel
goede reputaties nastreven tav stakeholdergroepen waar het bedrijf afhankelijk van is
,Trends in bedrijfscommunicatie
- Tot jaren ’70 bestond bedrijfscommunicatie niet echt: er waren heel wat aparte eilanden in
bedrijven die niet echt met elkaar verbonden zijn.
Maar bedrijven hadden de indruk dat dit niet werkte, ze wouden meer harmonie.
- 1980-2000: positioning, bundeling van verschillende delen van bedrijfscommunicatie onder
één noemer
MAAR op dat moment ging bedrijfscommunicatie ervan uit dat het directe gevolgen zou
hebben op de attitude van stakeholders en bijgevolg de reputatie van de organisatie
(communicatie werd als lineair proces beschouwd, alles is voorspelbaar). Maar hier
beschouw je je stakeholders als passief, in werkelijkheid is dit niet altijd zo vanzelfsprekend.
vb.: klassieke persconferentie (je hebt een idee hoe het publiek gaat reageren want jij
bepaald wat er gezegd zal worden)
- Vandaag de dag zijn stakeholders meer actief geworden, ze uiten hun verwachtingen en
klachten sterker
OPM.: sociale media spelen hierin een belangrijke rol want het biedt de mogelijkheid om
actief deel te nemen aan het communicatieproces
- DUS bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever. Stakeholders kunnen niet
zomaar worden gemanaged, belang van stakeholder engagement.
- Stakeholder engagement: interactiviteit – authentiek – transparantie – advocacy (steun
krijgen van publiek)
Voorbeeld shift traditioneel >> engagement mindset:
#NYPD lanceerde goedbedoelde campagne op Twitter, mensen moesten positieve ervaringen met
politie delen. Maar niet gewenste uitkomst want mensen uitten hun ongenoegen, stakeholders
waren niet passief en niet controleerbaar. Dit toont aan dat men niet de gewenste uitkomst bereikte.
Dus belangrijk om met stakeholders in interactie te treden om dit soort zaken te vermijden.
Voorbeeld KitKat: bedrijven hebben ook meer te maken met belangengroepen/actiegroepen. Ook
hiermee moet je in interactie gaan.
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisatie
Tweedeling: marketing versus public relations
Historisch werden deze twee domeinen als apart gezien: marketing als aanleveren van
producten aan consument en pr als relaties met de klant.
Maar wil om meerdere domeinen met elkaar te integreren, pr en marketing zijn
samengekomen in bedrijfscommunicatie.
Public relations = relaties met brede publiek, reputatie van bedrijf verbeteren, je dient het
publiek, goodwill creëren, vaak via de media, dmv publiciteit (je betaalt er niet voor!!!)
Marketing= gericht op het op de markt brengen van producten, je dient de markt en volgt de
wetten van de marktlogica, dmv reclame waarvoor het bedrijf betaalt, doel is om aan de
noden van de consument te voldoen om op die manier winst te genereren
Maar bij bedrijven kwam het idee dat dit niet goed werkte want er zijn overlappingen tussen
de twee. Bij marketing kostte het heel veel geld maar er was niet meteen een ROI, kunnen ze
het niet combineren met public relations?
Marketing public relations = synergie tussen marketing en pr, marketingtechnieken
, toepassen maar toch in een pr-jasje steken
Vb.: L’oreal (website draait om het informatieve aspect, maar er wordt gebruikt gemaakt van
l’oreal producten dus branded content. Je betaald er niet voor. Je informeert het publiek op
een gratis manier maar toch is het in een marketingjasje gestoken.)
A en E behoren zowel tot marketing en public relations
> A: corporate advertising
vb.: Belfius >> bedrijf aanprijzen
> E: marketing public relations
vb.: zie vorig voorbeeld L’oreal
F: advertising
vb.: Belfius Beats >> reclama voor een specifiek product
C: distributie, logistiek, prijszetting, ontwikkelen van product
B: direct marketing
vb.: marketing via de Post
D: corporate public relations (publieken relaties tav stakeholders)
Geïntegreerde communicatie
> Marketing en PR overlapepen niet alleen op sommige vlakken, ze zijn ook vaak complementair
> Die sterke link leidt tot een noodzaak aan meer integratie tussen beide disciplines (modellen C-E)
> Meeste organisaties hanteren model B: twee aparte departementen maar kijken naar mogelijke
verbintenissen
Quizvraag: Porter – producten kan je scannen om deze vervolgens via de app van het merk
rechtstreeks aan te kopen
>> Marketing public relations (marketing omhult in pr-jasje, branded content)
, DEFINITES EN DIMENSIES VAN BEDRIJFSCOMMUNICATIE – [HUTTON]
Artikel Hutton
Introductie
- PR mag je gelijkstellen aan bedrijfscommunicatie in dit artikel
- PR is een jong domein, geen algemeen aanvaarde definitie, PR zit in een identiteitscrisis
- Gevolg is dat veel critici PR hebben proberen definiëren. Dat gaat gepaard met veel
negatieve connotaties
Spin doctoring = draai geven aan werkelijkheid, media bespelen
Illustratie voor negatieve connotatie PR: “How PR sold the war in the persian gulf”
> meisje was niet in Koeweit aanwezig tijdens inval maar werd ingeschakeld door bedrijf, dus
verdraaiing van de werkelijkheid
Doel van artikel
- Leegte aan definitie opvangen door zelf definitie te geven
- Raamwerk waarmee je op verschillende manieren naar PR kan kijken
- Definities:
° eerlijkheid, begrip, compromis om te zorgen voor een goede relatie tussen organisaties en
publiek
° poging om te informeren en mensen beïnvloeden om steun te verkrijgen voor een zekere
activiteit (persuasion)
° managementfunctie, communicatie over organisatie als geheel, publiek is erbij betrokken
De evolutie van deze definities kan samengevat worden adhv metaforen: ‘public be fooled’,
‘public be damned’, ‘public be manipulated’, ‘public be formed’, ‘public be involved’
- Geen consensus over de definitie en bijgevolg kwam er veel kritiek op definities: focussen
meer op effecten en/of taken van PR dan op het doel ervan + veel definities zijn normatief of
prescriptief, eerder dan dat ze de ware aard van pr beschrijven
- Naast ontbreken van eenduidige definitie zijn er heel wat gerelateerde begrippen die
verwarring veroorzaken: reputatiemanagement – perceptiemanagement –
imagomanagement – corporatie communicatie – public affairs
Gevolg: desintegratie van het domein + pr verliest belangrijke functies aan andere domeinen
Dimensies van PR
Drie belangrijke dimensies: interest – initiative – image
° interest: is je organisatie eerder gericht op de organisatie zelf of op het publiek?
° initiative: communiceer je als reactie op iets of is het eerder proactief?
° image: communiceer je omdat je een perceptie wil veranderen bij mensen of ook werkelijk
iets aanpassen aan je bedrijf?
28/9 LES 1
INTRODUCTIE TOT BEDRIJFSCOMMUNICATIE, DEEL 1
Bedrijfscommunicatie?
Communicatie van de organisatie met ALLE stakeholders
Doel: bedrijfsreputatie beschermen/behouden/ vormgeven corporate image
Interne communicatie: manier waarop je communiceert naar eigen werknemers,
informatiekanalen die je binnen je bedrijf gebruikt, internen communiceren bij crisis, gerucht
op de werkvloer, interne sociale media
Externe communicatie: crisiscommunicatie, mediarelaties (hoe ga je om met media als je als
bedrijf een artikel wil publiceren), CSR, externe sociale media, digitale technologieën
communicatie naar mensen buiten je bedrijf
Voorbeelden:
- Torfs als beste werkgever van het land >> dan komen de media bij je aankloppen (mediarelaties),
hierdoor kan je gratis publiciteit krijgen
- Mark Zuckerberg & Cambridge Analytica scandal >> crisiscommunicatie, Facebook in crisis
- Panos: interne en externe communicatie >> kregen kritiek omdat ze brood en koffiekoeken
weggooien, ook intern gingen werknemers getuigen tegen Panos. Panos moest zowel extern als
intern communiceren om de schade te herstellen.
BEDRIJFSCOMMUNICATIE IN HEDENDAAGSE ORGANISATIES
Idee leeft bij managers dat de toekomst van organisatie afhangt van hoe het wordt gezien door
stakeholders. Beschermen van bedrijfsreputatie wordt daarom als een van de voornaamste
doelstellingen gezien van bedrijfscommunicatie.
↔ Maar we zien dat het vaak ondergewaardeerd wordt als domein
Bedrijfscommunicatie
- Invulling van bedrijfscommunicatie heeft een lange weg afgelegd. Tot jaren ’70 was er geen
gangbare definitie van wat bedrijfscommunicatie eigenlijk is, toen werd public relations als term
gebruikt om communicatie met stakeholders te beschrijven
- PR bestond echter grotendeels uit communicatie met de pers. Maar steeds meer andere
stakeholders vroegen informatie aan organisaties communicatie werd stilaan gezien als meer dan
pr
- Hedendaags invulling: focus op organisatie als geheel (in de communicatie), je gaat communiceren
als bedrijf in het geheel, gaat over hoe de organisatie zich presenteert aan alle key stakeholders
(zowel intern als extern), vaak beschouwd als managementfunctie
Definitie van corporate communication/bedrijfscommunicatie
= managementfunctie dat raamwerk biedt voor interne als externe communicatie, met het doel
goede reputaties nastreven tav stakeholdergroepen waar het bedrijf afhankelijk van is
,Trends in bedrijfscommunicatie
- Tot jaren ’70 bestond bedrijfscommunicatie niet echt: er waren heel wat aparte eilanden in
bedrijven die niet echt met elkaar verbonden zijn.
Maar bedrijven hadden de indruk dat dit niet werkte, ze wouden meer harmonie.
- 1980-2000: positioning, bundeling van verschillende delen van bedrijfscommunicatie onder
één noemer
MAAR op dat moment ging bedrijfscommunicatie ervan uit dat het directe gevolgen zou
hebben op de attitude van stakeholders en bijgevolg de reputatie van de organisatie
(communicatie werd als lineair proces beschouwd, alles is voorspelbaar). Maar hier
beschouw je je stakeholders als passief, in werkelijkheid is dit niet altijd zo vanzelfsprekend.
vb.: klassieke persconferentie (je hebt een idee hoe het publiek gaat reageren want jij
bepaald wat er gezegd zal worden)
- Vandaag de dag zijn stakeholders meer actief geworden, ze uiten hun verwachtingen en
klachten sterker
OPM.: sociale media spelen hierin een belangrijke rol want het biedt de mogelijkheid om
actief deel te nemen aan het communicatieproces
- DUS bedrijfscommunicatie wordt dialogischer en interactiever. Stakeholders kunnen niet
zomaar worden gemanaged, belang van stakeholder engagement.
- Stakeholder engagement: interactiviteit – authentiek – transparantie – advocacy (steun
krijgen van publiek)
Voorbeeld shift traditioneel >> engagement mindset:
#NYPD lanceerde goedbedoelde campagne op Twitter, mensen moesten positieve ervaringen met
politie delen. Maar niet gewenste uitkomst want mensen uitten hun ongenoegen, stakeholders
waren niet passief en niet controleerbaar. Dit toont aan dat men niet de gewenste uitkomst bereikte.
Dus belangrijk om met stakeholders in interactie te treden om dit soort zaken te vermijden.
Voorbeeld KitKat: bedrijven hebben ook meer te maken met belangengroepen/actiegroepen. Ook
hiermee moet je in interactie gaan.
Bedrijfscommunicatie in hedendaagse organisatie
Tweedeling: marketing versus public relations
Historisch werden deze twee domeinen als apart gezien: marketing als aanleveren van
producten aan consument en pr als relaties met de klant.
Maar wil om meerdere domeinen met elkaar te integreren, pr en marketing zijn
samengekomen in bedrijfscommunicatie.
Public relations = relaties met brede publiek, reputatie van bedrijf verbeteren, je dient het
publiek, goodwill creëren, vaak via de media, dmv publiciteit (je betaalt er niet voor!!!)
Marketing= gericht op het op de markt brengen van producten, je dient de markt en volgt de
wetten van de marktlogica, dmv reclame waarvoor het bedrijf betaalt, doel is om aan de
noden van de consument te voldoen om op die manier winst te genereren
Maar bij bedrijven kwam het idee dat dit niet goed werkte want er zijn overlappingen tussen
de twee. Bij marketing kostte het heel veel geld maar er was niet meteen een ROI, kunnen ze
het niet combineren met public relations?
Marketing public relations = synergie tussen marketing en pr, marketingtechnieken
, toepassen maar toch in een pr-jasje steken
Vb.: L’oreal (website draait om het informatieve aspect, maar er wordt gebruikt gemaakt van
l’oreal producten dus branded content. Je betaald er niet voor. Je informeert het publiek op
een gratis manier maar toch is het in een marketingjasje gestoken.)
A en E behoren zowel tot marketing en public relations
> A: corporate advertising
vb.: Belfius >> bedrijf aanprijzen
> E: marketing public relations
vb.: zie vorig voorbeeld L’oreal
F: advertising
vb.: Belfius Beats >> reclama voor een specifiek product
C: distributie, logistiek, prijszetting, ontwikkelen van product
B: direct marketing
vb.: marketing via de Post
D: corporate public relations (publieken relaties tav stakeholders)
Geïntegreerde communicatie
> Marketing en PR overlapepen niet alleen op sommige vlakken, ze zijn ook vaak complementair
> Die sterke link leidt tot een noodzaak aan meer integratie tussen beide disciplines (modellen C-E)
> Meeste organisaties hanteren model B: twee aparte departementen maar kijken naar mogelijke
verbintenissen
Quizvraag: Porter – producten kan je scannen om deze vervolgens via de app van het merk
rechtstreeks aan te kopen
>> Marketing public relations (marketing omhult in pr-jasje, branded content)
, DEFINITES EN DIMENSIES VAN BEDRIJFSCOMMUNICATIE – [HUTTON]
Artikel Hutton
Introductie
- PR mag je gelijkstellen aan bedrijfscommunicatie in dit artikel
- PR is een jong domein, geen algemeen aanvaarde definitie, PR zit in een identiteitscrisis
- Gevolg is dat veel critici PR hebben proberen definiëren. Dat gaat gepaard met veel
negatieve connotaties
Spin doctoring = draai geven aan werkelijkheid, media bespelen
Illustratie voor negatieve connotatie PR: “How PR sold the war in the persian gulf”
> meisje was niet in Koeweit aanwezig tijdens inval maar werd ingeschakeld door bedrijf, dus
verdraaiing van de werkelijkheid
Doel van artikel
- Leegte aan definitie opvangen door zelf definitie te geven
- Raamwerk waarmee je op verschillende manieren naar PR kan kijken
- Definities:
° eerlijkheid, begrip, compromis om te zorgen voor een goede relatie tussen organisaties en
publiek
° poging om te informeren en mensen beïnvloeden om steun te verkrijgen voor een zekere
activiteit (persuasion)
° managementfunctie, communicatie over organisatie als geheel, publiek is erbij betrokken
De evolutie van deze definities kan samengevat worden adhv metaforen: ‘public be fooled’,
‘public be damned’, ‘public be manipulated’, ‘public be formed’, ‘public be involved’
- Geen consensus over de definitie en bijgevolg kwam er veel kritiek op definities: focussen
meer op effecten en/of taken van PR dan op het doel ervan + veel definities zijn normatief of
prescriptief, eerder dan dat ze de ware aard van pr beschrijven
- Naast ontbreken van eenduidige definitie zijn er heel wat gerelateerde begrippen die
verwarring veroorzaken: reputatiemanagement – perceptiemanagement –
imagomanagement – corporatie communicatie – public affairs
Gevolg: desintegratie van het domein + pr verliest belangrijke functies aan andere domeinen
Dimensies van PR
Drie belangrijke dimensies: interest – initiative – image
° interest: is je organisatie eerder gericht op de organisatie zelf of op het publiek?
° initiative: communiceer je als reactie op iets of is het eerder proactief?
° image: communiceer je omdat je een perceptie wil veranderen bij mensen of ook werkelijk
iets aanpassen aan je bedrijf?
