Research & Targeting
1. Marktonderzoek
1.1 Commercieel beleid – marketing management:
- Producten en/of diensten ter beschikking te stellen
- Doelgroepen
- Maximale behoeftenbevrediging
- Bereiken ondernemingsdoelstellingen
- 4P’s
4 managementactiviteiten
1.2 Marktonderzoek
= Ondersteunt de managers tijdens deze 4 fasen
Marketing manager heeft behoefte aan informatie om:
- Kansen en bedreigingen uit de omgeving te detecteren en evalueren
- De marketingmix te optimaliseren
- Prestaties te evalueren t.o.v. doelstellingen
Marktonderzoek, Afhankelijk van:
- de belangrijkheid van de beslissing
- de ervaring van de manager en zijn routine
- de mate van onzekerheid
- de kostprijs: verwachte baten > kostprijs
Afnemersanalyse/klantenanalyse
- bestaande en nieuwe klanten
- Wie zijn jouw afnemers?
- Waarom kopen afnemers jouw product?
Concurrentieanalyse
- Directe en indirecte concurrenten
- Wat kan ons van hen onderscheiden?
- Good practices -> uit leren
Stakeholderanalyse
- Identificeren van de stakeholders
- wat zijn stakeholders?
- Identificeren van de behoeften per groep
,1.3 Soorten onderzoek
Desk research
- Soms is het niet nodig om volledig zelf alles op te zoeken en kunnen we ons
(deels) baseren op reeds bestaande gegevens
- Secundaire gegevens: Bestaande gegevensbestanden die door de eigen
onderneming of door anderen zijn samengesteld en die bruikbaar zijn voor het
eigen onderzoek
- Vaak eerste fase van onderzoek
- bronnen:
- Overheid, universiteiten, banken, tijdschriften
- Vertegenwoordigers, verkopers, retailers
- Klanten, leveranciers, concurrenten
- Standaardonderzoeken
Soorten secundaire informatie:
- interne secundaire gegevens:
- Op basis van interne secundaire gegevens kunnen diverse analyses
gemaakt worden.
- Omzet Ontledingen
- Commerciële kosten- en winstbijdrage-analyses
- Externe secundaire gegevens:
- Extern dus niet van het bedrijf zelf
- Geschreven bronnen
- Snel en goedkoop: Bv. Bibliotheek en Internet
- Gesprekken met experts: Bv. Invoerders, verdelers
- Documentatiesysteem
- Bestaat o.a. uit: statistieken, persberichten, studies, diverse
knipsels: Bv Statbel, https://statbel.fgov.be/nl
Standaard onderzoeken:
- Er bestaan een aantal belangrijke en langlopende onderzoeken
- AC Nielsen, Verbruikers Panel GFK, Centrum voor informatie over de
media (=CIM)
- Data kan je aankopen
- Doel: Leveren van continue marktinformatie a.d.h.v. panels
- Panel: een vaste groep van respondenten die op regelmatige tijdstippen
informatie verstrekken
, Field research
kwalitatief onderzoek:
- Vaak als voorbereidend onderzoek op kleine schaal
- gering aantal respondenten (5 tot 30)
- verkennend van aard
- Leidt tot inzichten en ideeën maar niet tot harde cijfers – niet
veralgemeenbaar
- veel raakpunten met psychologie
soorten kwalitatief onderzoek:
1. Diepte-interview
- Gesprek tussen interviewer en respondent
- Niet zo gemakkelijk
- Ongestructureerd maar vaak wel interviewing guide
- Ook aandacht voor non-verbale communicatie
- Vaak geobserveerd
2. Groepsdiscussie
- Onder leiding van gekwalificeerde moderator
- Lijst met aantal topics (niet bindend)
- Interactie tussen de leden
- Mensen met productervaring
- Groep niet te homogeen/heterogeen
- Zorg voor een ontspannen sfeer
3. Observatie
- Kwali of kwanti
- Vaak in combinatie met diepte-interview of groepsdiscussie
- One-way-mirror
- Videobeelden
Projectieve en associatieve technieken
- Vaak gebruikte techniek binnen kwalitatief onderzoek
- Ontwikkeld om respondent onbewust over zichzelf of zijn houding te laten
vertellen
- Waarom? Mensen zeggen niet altijd wat ze denken, via omweg toch te weten
komen
1. Woordassociatie tests
- Waar denken mensen aan bij het horen van een woord?
- Wordt bvb gebruikt bij het testen van een nieuwe merknaam of
productnaam. Je kan de respondenten vragen zoveel mogelijk
woorden te noemen die opkomen bij merknaam X.
1. Marktonderzoek
1.1 Commercieel beleid – marketing management:
- Producten en/of diensten ter beschikking te stellen
- Doelgroepen
- Maximale behoeftenbevrediging
- Bereiken ondernemingsdoelstellingen
- 4P’s
4 managementactiviteiten
1.2 Marktonderzoek
= Ondersteunt de managers tijdens deze 4 fasen
Marketing manager heeft behoefte aan informatie om:
- Kansen en bedreigingen uit de omgeving te detecteren en evalueren
- De marketingmix te optimaliseren
- Prestaties te evalueren t.o.v. doelstellingen
Marktonderzoek, Afhankelijk van:
- de belangrijkheid van de beslissing
- de ervaring van de manager en zijn routine
- de mate van onzekerheid
- de kostprijs: verwachte baten > kostprijs
Afnemersanalyse/klantenanalyse
- bestaande en nieuwe klanten
- Wie zijn jouw afnemers?
- Waarom kopen afnemers jouw product?
Concurrentieanalyse
- Directe en indirecte concurrenten
- Wat kan ons van hen onderscheiden?
- Good practices -> uit leren
Stakeholderanalyse
- Identificeren van de stakeholders
- wat zijn stakeholders?
- Identificeren van de behoeften per groep
,1.3 Soorten onderzoek
Desk research
- Soms is het niet nodig om volledig zelf alles op te zoeken en kunnen we ons
(deels) baseren op reeds bestaande gegevens
- Secundaire gegevens: Bestaande gegevensbestanden die door de eigen
onderneming of door anderen zijn samengesteld en die bruikbaar zijn voor het
eigen onderzoek
- Vaak eerste fase van onderzoek
- bronnen:
- Overheid, universiteiten, banken, tijdschriften
- Vertegenwoordigers, verkopers, retailers
- Klanten, leveranciers, concurrenten
- Standaardonderzoeken
Soorten secundaire informatie:
- interne secundaire gegevens:
- Op basis van interne secundaire gegevens kunnen diverse analyses
gemaakt worden.
- Omzet Ontledingen
- Commerciële kosten- en winstbijdrage-analyses
- Externe secundaire gegevens:
- Extern dus niet van het bedrijf zelf
- Geschreven bronnen
- Snel en goedkoop: Bv. Bibliotheek en Internet
- Gesprekken met experts: Bv. Invoerders, verdelers
- Documentatiesysteem
- Bestaat o.a. uit: statistieken, persberichten, studies, diverse
knipsels: Bv Statbel, https://statbel.fgov.be/nl
Standaard onderzoeken:
- Er bestaan een aantal belangrijke en langlopende onderzoeken
- AC Nielsen, Verbruikers Panel GFK, Centrum voor informatie over de
media (=CIM)
- Data kan je aankopen
- Doel: Leveren van continue marktinformatie a.d.h.v. panels
- Panel: een vaste groep van respondenten die op regelmatige tijdstippen
informatie verstrekken
, Field research
kwalitatief onderzoek:
- Vaak als voorbereidend onderzoek op kleine schaal
- gering aantal respondenten (5 tot 30)
- verkennend van aard
- Leidt tot inzichten en ideeën maar niet tot harde cijfers – niet
veralgemeenbaar
- veel raakpunten met psychologie
soorten kwalitatief onderzoek:
1. Diepte-interview
- Gesprek tussen interviewer en respondent
- Niet zo gemakkelijk
- Ongestructureerd maar vaak wel interviewing guide
- Ook aandacht voor non-verbale communicatie
- Vaak geobserveerd
2. Groepsdiscussie
- Onder leiding van gekwalificeerde moderator
- Lijst met aantal topics (niet bindend)
- Interactie tussen de leden
- Mensen met productervaring
- Groep niet te homogeen/heterogeen
- Zorg voor een ontspannen sfeer
3. Observatie
- Kwali of kwanti
- Vaak in combinatie met diepte-interview of groepsdiscussie
- One-way-mirror
- Videobeelden
Projectieve en associatieve technieken
- Vaak gebruikte techniek binnen kwalitatief onderzoek
- Ontwikkeld om respondent onbewust over zichzelf of zijn houding te laten
vertellen
- Waarom? Mensen zeggen niet altijd wat ze denken, via omweg toch te weten
komen
1. Woordassociatie tests
- Waar denken mensen aan bij het horen van een woord?
- Wordt bvb gebruikt bij het testen van een nieuwe merknaam of
productnaam. Je kan de respondenten vragen zoveel mogelijk
woorden te noemen die opkomen bij merknaam X.
