H6: Dataverzameling
Onlinemarketingtools:
• Enquête: vragenlijst die aan meerdere personen wordt voorgelegd.
Onderzoek door middel van een enquête is kwantitatief van aard:
objectief en gericht op cijfers. Veelal gesloten vragen waarbij de
respondenten kunnen kiezen tussen een aantal voor gedefinieerde
antwoorden. Zowel schriftelijk als mondeling. Voordelen zijn: 1.
Lage kosten 2. Eenvoud van het uitvoeren 3. Eenvoud van het
analyseren 4. Hoge betrouwbaarheid. De nadelen zijn: 1. Vragen
meestal niet diepgaand 2. Respons op verstuurde vragenlijsten vaak
laag 3. Validiteit vaak relatief laag
• Interviews: kunnen voor kwantitatief onderzoek gebruikt worden,
maar worden vaker ingezet voor kwalitatief onderzoek. Voordeel is
dat het mogelijk is om relatief veel en onverwachte informatie te
verkrijgen. Leent goed voor exploratief onderzoek. Vereist is dat
de interviewer in staat is adequaat te reageren op de geïnterviewde
en goede vervolgvragen kan formuleren.
In ongestructureerde interviews heeft de interviewer veel vrijheid.
Vaak open vragen. Gevaar voor researcher bias: antwoorden
beïnvloed worden door de vragen, reactie of bijvoorbeeld de houding
van de vragensteller. Gestructureerde interviews zijn de vragen en
vraagvolgorde vooraf bepaald elke geïnterviewde heeft hierbij
dezelfde omstandigheden, dit verhoogt de validiteit van het
interview.
• Focusgroep: hierbij bespreken een aantal mensen een bepaald
onderwerp, dit wordt begeleid en gestuurd door een onderzoeker.
Hij maakt een onderwerpenlijst en hij zorgt er tijdens het gesprek
voor dat deze onderwerpen aan bod komen. Geschikt voor
exploratief onderzoek. Kwalitatief onderzoek. Voordeel: relatief
diepe inhoud. Nadeel: zelfde tijd zelfde plaats en dure huurkosten
van de ruimte.
• Observatie: onderscheid tussen directe en indirecte observatie. Bij
indirecte observatie vindt de observatie plaats met hulpmiddelen,
zoals video of geluidsopnames. Bij directe observatie wordt er
geobserveerd door een persoon. Voordeel van indirecte observatie:
proces wordt niet verstoord door de aanwezigheid van de
observator. Observatie kan kwalitatief en kwantitatief, in praktijk
vaak kwalitatief. Vaak exploratief ingezet.
• Brand tracking: doel van merkcampagnes is om merkperceptie te
beïnvloeden en merkassociaties te creëren. Branding: het hoofd,
primen van de geest: mensen bepaalde boodschappen laten
, onthouden. Bij brand tracking bijv. spontane en geholpen
merkbekendheid testen. Resultaten zijn vooral op lange termijn
bruikbaar.
• EEG: electro-encefalogram meet de activiteit in de hersenen door
een kapje met elektroden op het hoofd te plaatsen. Deze meet
elektrische activiteit tussen clusters van hersencellen. Onthult mate
van opwinding, frustratie en verlangen.
• FMRI: functional magnetic resonance imaging: meet net als EEG de
activiteit in de hersenen, maar dan op basis van de verschillen in
zuurstofgehalte in de bloedstromen in de hersenen. Meer activiteit =
meer zuurstof.
• Fragment completion: verbale test van het impliciete geheugen.
De ondervraagden worden blootgesteld aan woorden, zonder dat ze
die bewust opslaan in het geheugen. Welk woord is het eerste waar
ze aan denken? Belangrijk om associaties te meten.
• Facial coding: ook wel EMG electromyografie genoemd, wordt de
activiteit van gezichtsspieren via elektroden gemeten om zo de
onbewuste reactie op bijvoorbeeld een product of merk te meten.
Deze worden vertaald naar angst, liefde, woede of verdriet.
• Pupilverwijdingstest: door te meten in welke mate de pupillen
van de respondent verwijden, kunnen daaruit emotionele reacties op
bijvoorbeeld een merk of product worden afgeleid zoals verassing,
toegenomen aandacht, opwinding of mentale moeite.
• Semantische priming: hiermee wordt de activatie van associaties
gemeten. Twee woorden of plaatjes worden vlak na elkaar
aangeboden aan de proefpersoon. De eerste wordt ultrakort getoond
en het tweede woord wordt langer vertoond. Vervolgens moet de
proefpersoon aangeven wat hij of zij gezien heeft.
Een variant is de lexicale taak, waarbij de proefpersoon een woord
krijgt te zien waarbij hij zo snel en zo foutloos mogelijk moet
aangeven of het een bestaand of niet-bestaand woord is.
• Impliciete associatietest: de IAT is een cognitieve reactietaak die
ontwerpen is om de sterkte van associaties tussen begrippen in het
geheugen te onderzoeken. De test wordt toegepast om te
onderzoeken welke impliciete associaties iemand heeft bij een
concept, zoals een merk of product. Een aantal dia’s worden achter
elkaar aangeboden. De opdracht luidt om met de linker of
rechterknop aan te geven tot welke categorie een bepaalde stimulus
behoort.
• Evaluatieve priming: met deze methode wordt de sterkte van
verbindingen tussen associaties gemeten. Wanneer iemand
bijvoorbeeld absoluut niet houdt van pindakaas zal er voor hem een
sterkere verbinding zijn tussen het woord pindakaas en het woord
Onlinemarketingtools:
• Enquête: vragenlijst die aan meerdere personen wordt voorgelegd.
Onderzoek door middel van een enquête is kwantitatief van aard:
objectief en gericht op cijfers. Veelal gesloten vragen waarbij de
respondenten kunnen kiezen tussen een aantal voor gedefinieerde
antwoorden. Zowel schriftelijk als mondeling. Voordelen zijn: 1.
Lage kosten 2. Eenvoud van het uitvoeren 3. Eenvoud van het
analyseren 4. Hoge betrouwbaarheid. De nadelen zijn: 1. Vragen
meestal niet diepgaand 2. Respons op verstuurde vragenlijsten vaak
laag 3. Validiteit vaak relatief laag
• Interviews: kunnen voor kwantitatief onderzoek gebruikt worden,
maar worden vaker ingezet voor kwalitatief onderzoek. Voordeel is
dat het mogelijk is om relatief veel en onverwachte informatie te
verkrijgen. Leent goed voor exploratief onderzoek. Vereist is dat
de interviewer in staat is adequaat te reageren op de geïnterviewde
en goede vervolgvragen kan formuleren.
In ongestructureerde interviews heeft de interviewer veel vrijheid.
Vaak open vragen. Gevaar voor researcher bias: antwoorden
beïnvloed worden door de vragen, reactie of bijvoorbeeld de houding
van de vragensteller. Gestructureerde interviews zijn de vragen en
vraagvolgorde vooraf bepaald elke geïnterviewde heeft hierbij
dezelfde omstandigheden, dit verhoogt de validiteit van het
interview.
• Focusgroep: hierbij bespreken een aantal mensen een bepaald
onderwerp, dit wordt begeleid en gestuurd door een onderzoeker.
Hij maakt een onderwerpenlijst en hij zorgt er tijdens het gesprek
voor dat deze onderwerpen aan bod komen. Geschikt voor
exploratief onderzoek. Kwalitatief onderzoek. Voordeel: relatief
diepe inhoud. Nadeel: zelfde tijd zelfde plaats en dure huurkosten
van de ruimte.
• Observatie: onderscheid tussen directe en indirecte observatie. Bij
indirecte observatie vindt de observatie plaats met hulpmiddelen,
zoals video of geluidsopnames. Bij directe observatie wordt er
geobserveerd door een persoon. Voordeel van indirecte observatie:
proces wordt niet verstoord door de aanwezigheid van de
observator. Observatie kan kwalitatief en kwantitatief, in praktijk
vaak kwalitatief. Vaak exploratief ingezet.
• Brand tracking: doel van merkcampagnes is om merkperceptie te
beïnvloeden en merkassociaties te creëren. Branding: het hoofd,
primen van de geest: mensen bepaalde boodschappen laten
, onthouden. Bij brand tracking bijv. spontane en geholpen
merkbekendheid testen. Resultaten zijn vooral op lange termijn
bruikbaar.
• EEG: electro-encefalogram meet de activiteit in de hersenen door
een kapje met elektroden op het hoofd te plaatsen. Deze meet
elektrische activiteit tussen clusters van hersencellen. Onthult mate
van opwinding, frustratie en verlangen.
• FMRI: functional magnetic resonance imaging: meet net als EEG de
activiteit in de hersenen, maar dan op basis van de verschillen in
zuurstofgehalte in de bloedstromen in de hersenen. Meer activiteit =
meer zuurstof.
• Fragment completion: verbale test van het impliciete geheugen.
De ondervraagden worden blootgesteld aan woorden, zonder dat ze
die bewust opslaan in het geheugen. Welk woord is het eerste waar
ze aan denken? Belangrijk om associaties te meten.
• Facial coding: ook wel EMG electromyografie genoemd, wordt de
activiteit van gezichtsspieren via elektroden gemeten om zo de
onbewuste reactie op bijvoorbeeld een product of merk te meten.
Deze worden vertaald naar angst, liefde, woede of verdriet.
• Pupilverwijdingstest: door te meten in welke mate de pupillen
van de respondent verwijden, kunnen daaruit emotionele reacties op
bijvoorbeeld een merk of product worden afgeleid zoals verassing,
toegenomen aandacht, opwinding of mentale moeite.
• Semantische priming: hiermee wordt de activatie van associaties
gemeten. Twee woorden of plaatjes worden vlak na elkaar
aangeboden aan de proefpersoon. De eerste wordt ultrakort getoond
en het tweede woord wordt langer vertoond. Vervolgens moet de
proefpersoon aangeven wat hij of zij gezien heeft.
Een variant is de lexicale taak, waarbij de proefpersoon een woord
krijgt te zien waarbij hij zo snel en zo foutloos mogelijk moet
aangeven of het een bestaand of niet-bestaand woord is.
• Impliciete associatietest: de IAT is een cognitieve reactietaak die
ontwerpen is om de sterkte van associaties tussen begrippen in het
geheugen te onderzoeken. De test wordt toegepast om te
onderzoeken welke impliciete associaties iemand heeft bij een
concept, zoals een merk of product. Een aantal dia’s worden achter
elkaar aangeboden. De opdracht luidt om met de linker of
rechterknop aan te geven tot welke categorie een bepaalde stimulus
behoort.
• Evaluatieve priming: met deze methode wordt de sterkte van
verbindingen tussen associaties gemeten. Wanneer iemand
bijvoorbeeld absoluut niet houdt van pindakaas zal er voor hem een
sterkere verbinding zijn tussen het woord pindakaas en het woord
