Marketing management
Hoofdstuk 1: Marketing
1. Wat is marketing?
Het opbouwen van een goed merk waarvoor staan we?
WANT sterk merk = mensen kopen het automatisch
Bevredigen van de behoeften van de klant
niet standaard verkopen maar waarde creëren voor de klant
Klanttevredenheid leveren op winstgevende manier
Opbouwen duurzame klantenrelatie op basis van klantwaarde, klanttevredenheid en
klantloyaliteit
Doel van marketing?
Nieuwe klanten aantrekken
superieure waarde beloven en geven
Bestaande klanten behouden
blijvend tevreden stellen
Definitie van marketing?
= sociaal en managementproces waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen
2. Het marketingproces
Eerste 4 stappen: bedrijven proberen klant te begrijpen, relatie opbouwen, etc.
Laatste stap: opbrengsten op lange termijn
2.1. Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
7 kernbegrippen:
, Marketing management
Behoefte: is een besef dat er een tekort die algemeen, universeel en motiverend is
Piramide van Maslow
Verlangens/wensen: is een concrete vorm die de behoeftes aannemen
is individueel (persoonlijk), cultureel (afhankelijk van cultuur tot cultuur) en onbeperkt
(zoveel als je wil)
Vraag: indien koopkracht en bereidheid er is, worden wensen in vraag omgezet
Producten: het marketingaanbod: ofwel product, dienst of beleving
Productvoordeel: producteigenschap die waarde creëert (voordeel of benefit)
Waarde & Tevredenheid: door waarde is er een behoeftebevrediging en ontstaat er
tevredenheid
Ruil: kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil
Transactie: product verkrijgen door aanbieden van iets anders
Markten: huidige en potentiële kopers met dezelfde behoefte afhankelijk van aantal mensen
die uiting geeft aan de behoefte, beschikken over de nodige middelen en bereid is te ruilen
Hoe weet je dit?
door de consument en markt te onderzoeken en marktinfo en klantengegevens te
verzamelen
2.2. Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: selecteren van doelmarkten en opbouwen van winstgevende
relaties
3 belangrijke vragen voor winnende strategie:
In welke behoefte willen we voorzien?
Welke klanten gaan we bedienen?
markt verdelen in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiezen op welke
segmenten je richt
, Marketing management
soms zoeken naar minder klanten ipv zoveel mogelijk klanten binnenhalen
(demarketing)
Hoe kunnen we klanten het best bedienen?
hoe differentiëren (onderscheiden van de concurrentie) en positioneren op de markt
(hoe het wil worden gezien door klanten in relatie tot andere aanbieders)
Waardeaanbod: serie voordelen die het belooft te leveren aan klanten
zo onderscheiden van de concurrentie!!
Marketingsysteem: zie pagina 5
2.3. Stap 3: Marketingplan en -programma opzetten
Marketingprogramma: vertaalt strategie in actie en levert aan doelgroep
Bestaat uit: marketingmix, marketinginstrumenten die ze gebruiken
Marketingmix of 7 P’s of services marketing:
Product klantbehoeften en -wensen bevredigen
Prijs kosten voor de klant, hoeveel voor aanbod
Plaats beschikbaarheid voor klant, hoe aanbod beschikbaar stellen
Promotie voordelen communiceren
Proces wijze waarop aanbod tot stand komt
Personeel medewerkers die rol spelen
Physical evidence faciliteiten, materialen, symbolen
Marketingprogramma in een notendop:
- verzamelen, analyseren en gebruiken van data
- aantal communicatiekanalen bepalen
- koopgedrag consumenten bepalen
- bedrijf achter product is belangrijker
- ontastbare eigenschappen (levering, garanties) worden belangrijker
- dienstensector van groot belang
2.4. Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen en klanttevredenheid creëren
1) Door middel van CRM (= customer relations management)
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties
door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
2) Loyaliteitsprogramma’s
band met klanten verstevigen
extra voordelen aanbieden voor vaste klanten
3) Soorten trends
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
focus op winstgevende klanten (minder klanten leveren soms meer winst op)
Duurzame (langdurige) relaties
hechtere relaties op lange termijn opbouwen
, Marketing management
Direct en intensief contact
door nieuwe technologieën (online aankopen)
2.5. Stap 5: Waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te
realiseren
In 5 stappen:
Stap 1: Klantretentie
= zorgen dat klanten tevreden zijn en blijven
Stap 2: Klantentrouw
= tevreden klanten zijn trouw en loyaal en doen aan mond-aan-mondreclame
Stap 3: Klantaandeel
= door goed beheerde relaties met klanten, groeit het deel van de aankopen in hun
productcategorieën dat de klant bij hen doet
Stap 4: Marktaandeel
= als klanten steeds bij hen blijven kopen, groeit ook het marktaandeel
Stap 5: Klantvermogen
= de totale levenslange waarde van alle klanten, hoe trouwer de winstgevende klanten hoe
groter het klantenvermogen
Waarde voor alle klanten
omzet en winst
Waarde voor individuele klanten
customer lifetime value (= totale levenslange waarde van de klanten)
Marketing mindset
Het oude denken Het nieuwe denken
Relaties met klanten
Verkoop- en productgericht Markt- en klantgericht
Massamarketing Geselecteerde marktsegmenten en
individuen
Focus op producten en verkoop Focus op klanttevredenheid en waarde
Transacties met klanten Relaties met klanten
Nieuwe klanten binnenhalen Bestaande klanten vasthouden
Uitbreiding marktaandeel Uitbreiding klantaandeel
Elke klant welkom Winstgevende klanten welkom,
verliesgevende klanten afstoten
Communicatie via massamedia Directe contacten met klanten
Gestandaardiseerde producten Productontwikkeling volgens individuele
klanteisen
Relaties met marketingpartners
Klanttevredenheid en waarde overlaten aan Alle afdelingen betrekken bij
Hoofdstuk 1: Marketing
1. Wat is marketing?
Het opbouwen van een goed merk waarvoor staan we?
WANT sterk merk = mensen kopen het automatisch
Bevredigen van de behoeften van de klant
niet standaard verkopen maar waarde creëren voor de klant
Klanttevredenheid leveren op winstgevende manier
Opbouwen duurzame klantenrelatie op basis van klantwaarde, klanttevredenheid en
klantloyaliteit
Doel van marketing?
Nieuwe klanten aantrekken
superieure waarde beloven en geven
Bestaande klanten behouden
blijvend tevreden stellen
Definitie van marketing?
= sociaal en managementproces waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en deze met
anderen uit te wisselen
2. Het marketingproces
Eerste 4 stappen: bedrijven proberen klant te begrijpen, relatie opbouwen, etc.
Laatste stap: opbrengsten op lange termijn
2.1. Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
7 kernbegrippen:
, Marketing management
Behoefte: is een besef dat er een tekort die algemeen, universeel en motiverend is
Piramide van Maslow
Verlangens/wensen: is een concrete vorm die de behoeftes aannemen
is individueel (persoonlijk), cultureel (afhankelijk van cultuur tot cultuur) en onbeperkt
(zoveel als je wil)
Vraag: indien koopkracht en bereidheid er is, worden wensen in vraag omgezet
Producten: het marketingaanbod: ofwel product, dienst of beleving
Productvoordeel: producteigenschap die waarde creëert (voordeel of benefit)
Waarde & Tevredenheid: door waarde is er een behoeftebevrediging en ontstaat er
tevredenheid
Ruil: kern van marketing: behoeften en wensen bevredigen door ruil
Transactie: product verkrijgen door aanbieden van iets anders
Markten: huidige en potentiële kopers met dezelfde behoefte afhankelijk van aantal mensen
die uiting geeft aan de behoefte, beschikken over de nodige middelen en bereid is te ruilen
Hoe weet je dit?
door de consument en markt te onderzoeken en marktinfo en klantengegevens te
verzamelen
2.2. Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: selecteren van doelmarkten en opbouwen van winstgevende
relaties
3 belangrijke vragen voor winnende strategie:
In welke behoefte willen we voorzien?
Welke klanten gaan we bedienen?
markt verdelen in klantsegmenten (marktsegmentatie) en kiezen op welke
segmenten je richt
, Marketing management
soms zoeken naar minder klanten ipv zoveel mogelijk klanten binnenhalen
(demarketing)
Hoe kunnen we klanten het best bedienen?
hoe differentiëren (onderscheiden van de concurrentie) en positioneren op de markt
(hoe het wil worden gezien door klanten in relatie tot andere aanbieders)
Waardeaanbod: serie voordelen die het belooft te leveren aan klanten
zo onderscheiden van de concurrentie!!
Marketingsysteem: zie pagina 5
2.3. Stap 3: Marketingplan en -programma opzetten
Marketingprogramma: vertaalt strategie in actie en levert aan doelgroep
Bestaat uit: marketingmix, marketinginstrumenten die ze gebruiken
Marketingmix of 7 P’s of services marketing:
Product klantbehoeften en -wensen bevredigen
Prijs kosten voor de klant, hoeveel voor aanbod
Plaats beschikbaarheid voor klant, hoe aanbod beschikbaar stellen
Promotie voordelen communiceren
Proces wijze waarop aanbod tot stand komt
Personeel medewerkers die rol spelen
Physical evidence faciliteiten, materialen, symbolen
Marketingprogramma in een notendop:
- verzamelen, analyseren en gebruiken van data
- aantal communicatiekanalen bepalen
- koopgedrag consumenten bepalen
- bedrijf achter product is belangrijker
- ontastbare eigenschappen (levering, garanties) worden belangrijker
- dienstensector van groot belang
2.4. Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen en klanttevredenheid creëren
1) Door middel van CRM (= customer relations management)
het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties
door buitengewoon goede klantwaarde en tevredenheid te leveren
2) Loyaliteitsprogramma’s
band met klanten verstevigen
extra voordelen aanbieden voor vaste klanten
3) Soorten trends
Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
focus op winstgevende klanten (minder klanten leveren soms meer winst op)
Duurzame (langdurige) relaties
hechtere relaties op lange termijn opbouwen
, Marketing management
Direct en intensief contact
door nieuwe technologieën (online aankopen)
2.5. Stap 5: Waarde van klanten krijgen om winst en klanttevredenheid te
realiseren
In 5 stappen:
Stap 1: Klantretentie
= zorgen dat klanten tevreden zijn en blijven
Stap 2: Klantentrouw
= tevreden klanten zijn trouw en loyaal en doen aan mond-aan-mondreclame
Stap 3: Klantaandeel
= door goed beheerde relaties met klanten, groeit het deel van de aankopen in hun
productcategorieën dat de klant bij hen doet
Stap 4: Marktaandeel
= als klanten steeds bij hen blijven kopen, groeit ook het marktaandeel
Stap 5: Klantvermogen
= de totale levenslange waarde van alle klanten, hoe trouwer de winstgevende klanten hoe
groter het klantenvermogen
Waarde voor alle klanten
omzet en winst
Waarde voor individuele klanten
customer lifetime value (= totale levenslange waarde van de klanten)
Marketing mindset
Het oude denken Het nieuwe denken
Relaties met klanten
Verkoop- en productgericht Markt- en klantgericht
Massamarketing Geselecteerde marktsegmenten en
individuen
Focus op producten en verkoop Focus op klanttevredenheid en waarde
Transacties met klanten Relaties met klanten
Nieuwe klanten binnenhalen Bestaande klanten vasthouden
Uitbreiding marktaandeel Uitbreiding klantaandeel
Elke klant welkom Winstgevende klanten welkom,
verliesgevende klanten afstoten
Communicatie via massamedia Directe contacten met klanten
Gestandaardiseerde producten Productontwikkeling volgens individuele
klanteisen
Relaties met marketingpartners
Klanttevredenheid en waarde overlaten aan Alle afdelingen betrekken bij
