B2B Marketing
Hoofdstuk 1: Verkenning van het vakgebied
Marketing als visie
• Mentaliteit, filosofie
• Marketingconceptie
o “De visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal worden gesteld.”
• Niet alle mogelijke afnemers maar geselecteerde klanten tevreden houden (segmentatie)
• Leeflang (1999) : strategische marketingconceptie
• Verdedigbare concurrentievoordelen
• Opbouwen & onderhouden van belangrijke relaties
• Initiatieven nemen en onderhandelen
• Klantgericht zijn maar binnen bepaalde grenzen!
Marketing als verzameling van activiteiten
• Koster (1991)
o “Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en
te bespoedigen”
• Kotler bedacht aanvullende criteria op zijn exchange of values
• Vrijwilligheid
• Overeenkomst
• Twee of meer partijen
• Wederkerigheid (wederzijdse rechten en plichten)
Wat is business marketing?
• = marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere organisaties. (Marketing van diensten en goederen
aan andere bedrijven, bedrijven overheden en andere non-profit organisaties). Business marketing gaat om het
creëren van waarde voor (kopende) organisaties.
• ≠ consumentenmarketing
• Wie vraagt / consumeert?
• Waardepropositie van een bedrijf= Omvat de specifieke voordelen (‘benefits’) die een bedrijf aan zijn klanten biedt
en die vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten.
Voorbeelden
• Waardepropositie van Sonoco
‐ Point of parity= waar men het net zo goed doet als de concurrenten
‐ Points of difference= waar men het beter doet dan concurrenten
• Waardecreatie bij Villeroy & Boch
2. Verschillen met consumentenmarketing
• Kenmerken van de vraag
• Marktkenmerken
• Koopgedrag
• Marktinstrumenten
‐ Product
‐ Service
‐ Prijs
‐ Distributie
‐ Communicatie
‐ Verkoop en relatiemanagement
,Kenmerken van de vraag
• Op business markten = een afgeleide vraag
‐ Afgeleid van de vraag naar consumentenproducten
• Prijselasticiteit is op businessmarkten relatief laag
‐ Wederzijdse afhankelijkheid
‐ Op korte termijn = geen alternatief mogelijk
‐ Prijsverhogingen altijd beargumenteren
• Bv. Warm weer, methanol en acetyleen
Marktkenmerken
Consumentenmarkt Businessmarkt
• Omzet kleiner • Omzet groter
• Afnemers groter • Afnemers kleiner
• Sterke geografische spreiding+ sterke geografische • Hechte, langdurige relaties tussen kopende en
concentratie van afnemers verkopende organisaties
• Toename global sourcing (=mondiaal zaken doen)
• Bedrijfsprocessen afgestemd, standaarden en
toleranties zijn vastgesteld
• Continue en open informatieuitwisseling-> relatie
ontwikkelt zich tot partnership
• Business marketeers zijn relatiemanagers
• Switching costs= kosten om naar een andere
leverancier over te schakelen zijn vaak te groot, dus
klanten wisselen niet snel van leverancier ( moeilijk
om bestaande relaties te verbreken)
• Reciprociteit= dit wil zeggen dat koper en verkoper
elkaar orders gunnen zonder andere
inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen. Soms
gaat het zover dat er sprake is van dwang en
machtsmisbruik -> gaat vaak over een langere periode
• Compensatiehandel= in ruil voor te leveren producten
worden andere goederen en diensten geaccepteerd in
plaats van of naast betaling in geld
Bv. Tetra Pak
➢ Anticiperen op de wensen van de klanten van de klant
➢ Anticiperen op de marketing van haar klanten
➢ Helpen op lange termijn op de business performance van de klant
Koopgedrag
Consumentenmarkt Businessmarkt
• Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele • Professionele inkopers dragen voorbereiding en
motieven spelen een rol uitvoering van koopbeslissingen in organisaties
Impulsaankopen komen bij consumenten vaker → expert in onderhandelen met leveranciers
voor, er komt geen team samen om een beslissing • Koopmotieven- en doelstellingen zijn expliciet en
te nemen over de aankoop van een product specifiek verbonden aan de bedrijfsvoering binnen
de organisatie
• Goederen en diensten die ingekocht worden dienen
, gebruikt te worden in de interne bedrijfsprocessen
-> Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele
motieven mogen geen rol spelen, maar niet altijd
het geval
‐ Niet altijd rationeel!
• Luisteren naar wensen van klanten en hierop
inspelen
• Inkoper doet zijn aankopen in teamverband ->
zeker bij complexe aankopen, dus niet
impulsaankopen
Marktinstrumenten
• Product of Service
• Prijs
• Distributie (Plaats)
• Communicatie (Promotie)
In business marketing extra belangrijke component
- Verkoop
4. Afnemers
Indeling afnemers
• Overheidsinstanties
- Politieke besluitvorming
- Andere kenmerken
• Vraagmonopolie (Militair- en spoorwegmateriaal)
• Inflexibele vraag
• Wettelijke grondslagen
• Instellingen (non-profitdoelstellingen)
• Voorbeelden
• Invloed op aankoop
• Bedrijven
Bedrijven
• Onderverdeling
o Original Equipment Manufactures (OEM’s)
o Gebruikers
o Distributeurs
• Onderverdeling moeilijk: Vaak komen meerdere categorieën tegelijk voor
o Autofabriek
• MVO in B2B
Gebruiksdoelen
• Productiefunctie
o Overbruggen vraag en aanbod
OF
• Handelsfunctie
o Actief in distributie
, → Trade marketing= Onder trade marketing vallen alle marketingactiviteiten van fabrikanten, merken en
leveranciers die zich niet op consumenten richten maar op verkoopkanalen, zoals de detailhandel en distributeurs.
5. Producten
Overzicht van producten voor business markten
Producten worden op een andere manier aangeboden en gekocht
• Duale markt (B2B en B2C)
• Volgens Biemans (1998) kunnen bedrijven twee strategieën kiezen:
o Benadrukken van verschillen tussen de markten
o Zoeken naar synergie tussen de markten
Een indeling van producten
Goed kennen, alle richtingen kennen!!!
• Turn key projecten bv. schepen, vliegtuigen, etc.
5. Producten
Overzicht van producten voor business markten
• Materialen
• Componenten
• Verbruiksgoederen
• Diensten
Materialen – Raw materials
• Grondstoffen afkomstig van landbouw, mijn-en bosbouw en visvangst zoals: vlees, wol, olien kolen, hout, koper,
goud, etc.
• Kenmerken
o Een groot aandeel in inkooppakket
Hoofdstuk 1: Verkenning van het vakgebied
Marketing als visie
• Mentaliteit, filosofie
• Marketingconceptie
o “De visie waarbij de wensen en verlangens van de afnemers centraal worden gesteld.”
• Niet alle mogelijke afnemers maar geselecteerde klanten tevreden houden (segmentatie)
• Leeflang (1999) : strategische marketingconceptie
• Verdedigbare concurrentievoordelen
• Opbouwen & onderhouden van belangrijke relaties
• Initiatieven nemen en onderhandelen
• Klantgericht zijn maar binnen bepaalde grenzen!
Marketing als verzameling van activiteiten
• Koster (1991)
o “Marketing omvat die activiteiten die erop zijn gericht ruiltransacties te bevorderen, te vergemakkelijken en
te bespoedigen”
• Kotler bedacht aanvullende criteria op zijn exchange of values
• Vrijwilligheid
• Overeenkomst
• Twee of meer partijen
• Wederkerigheid (wederzijdse rechten en plichten)
Wat is business marketing?
• = marketingactiviteiten van een organisatie gericht op andere organisaties. (Marketing van diensten en goederen
aan andere bedrijven, bedrijven overheden en andere non-profit organisaties). Business marketing gaat om het
creëren van waarde voor (kopende) organisaties.
• ≠ consumentenmarketing
• Wie vraagt / consumeert?
• Waardepropositie van een bedrijf= Omvat de specifieke voordelen (‘benefits’) die een bedrijf aan zijn klanten biedt
en die vervolgens waarde toevoegt aan de werk- en bedrijfsprocessen van die klanten.
Voorbeelden
• Waardepropositie van Sonoco
‐ Point of parity= waar men het net zo goed doet als de concurrenten
‐ Points of difference= waar men het beter doet dan concurrenten
• Waardecreatie bij Villeroy & Boch
2. Verschillen met consumentenmarketing
• Kenmerken van de vraag
• Marktkenmerken
• Koopgedrag
• Marktinstrumenten
‐ Product
‐ Service
‐ Prijs
‐ Distributie
‐ Communicatie
‐ Verkoop en relatiemanagement
,Kenmerken van de vraag
• Op business markten = een afgeleide vraag
‐ Afgeleid van de vraag naar consumentenproducten
• Prijselasticiteit is op businessmarkten relatief laag
‐ Wederzijdse afhankelijkheid
‐ Op korte termijn = geen alternatief mogelijk
‐ Prijsverhogingen altijd beargumenteren
• Bv. Warm weer, methanol en acetyleen
Marktkenmerken
Consumentenmarkt Businessmarkt
• Omzet kleiner • Omzet groter
• Afnemers groter • Afnemers kleiner
• Sterke geografische spreiding+ sterke geografische • Hechte, langdurige relaties tussen kopende en
concentratie van afnemers verkopende organisaties
• Toename global sourcing (=mondiaal zaken doen)
• Bedrijfsprocessen afgestemd, standaarden en
toleranties zijn vastgesteld
• Continue en open informatieuitwisseling-> relatie
ontwikkelt zich tot partnership
• Business marketeers zijn relatiemanagers
• Switching costs= kosten om naar een andere
leverancier over te schakelen zijn vaak te groot, dus
klanten wisselen niet snel van leverancier ( moeilijk
om bestaande relaties te verbreken)
• Reciprociteit= dit wil zeggen dat koper en verkoper
elkaar orders gunnen zonder andere
inkoopmogelijkheden in beschouwing te nemen. Soms
gaat het zover dat er sprake is van dwang en
machtsmisbruik -> gaat vaak over een langere periode
• Compensatiehandel= in ruil voor te leveren producten
worden andere goederen en diensten geaccepteerd in
plaats van of naast betaling in geld
Bv. Tetra Pak
➢ Anticiperen op de wensen van de klanten van de klant
➢ Anticiperen op de marketing van haar klanten
➢ Helpen op lange termijn op de business performance van de klant
Koopgedrag
Consumentenmarkt Businessmarkt
• Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele • Professionele inkopers dragen voorbereiding en
motieven spelen een rol uitvoering van koopbeslissingen in organisaties
Impulsaankopen komen bij consumenten vaker → expert in onderhandelen met leveranciers
voor, er komt geen team samen om een beslissing • Koopmotieven- en doelstellingen zijn expliciet en
te nemen over de aankoop van een product specifiek verbonden aan de bedrijfsvoering binnen
de organisatie
• Goederen en diensten die ingekocht worden dienen
, gebruikt te worden in de interne bedrijfsprocessen
-> Persoonlijke behoeftebevrediging en emotionele
motieven mogen geen rol spelen, maar niet altijd
het geval
‐ Niet altijd rationeel!
• Luisteren naar wensen van klanten en hierop
inspelen
• Inkoper doet zijn aankopen in teamverband ->
zeker bij complexe aankopen, dus niet
impulsaankopen
Marktinstrumenten
• Product of Service
• Prijs
• Distributie (Plaats)
• Communicatie (Promotie)
In business marketing extra belangrijke component
- Verkoop
4. Afnemers
Indeling afnemers
• Overheidsinstanties
- Politieke besluitvorming
- Andere kenmerken
• Vraagmonopolie (Militair- en spoorwegmateriaal)
• Inflexibele vraag
• Wettelijke grondslagen
• Instellingen (non-profitdoelstellingen)
• Voorbeelden
• Invloed op aankoop
• Bedrijven
Bedrijven
• Onderverdeling
o Original Equipment Manufactures (OEM’s)
o Gebruikers
o Distributeurs
• Onderverdeling moeilijk: Vaak komen meerdere categorieën tegelijk voor
o Autofabriek
• MVO in B2B
Gebruiksdoelen
• Productiefunctie
o Overbruggen vraag en aanbod
OF
• Handelsfunctie
o Actief in distributie
, → Trade marketing= Onder trade marketing vallen alle marketingactiviteiten van fabrikanten, merken en
leveranciers die zich niet op consumenten richten maar op verkoopkanalen, zoals de detailhandel en distributeurs.
5. Producten
Overzicht van producten voor business markten
Producten worden op een andere manier aangeboden en gekocht
• Duale markt (B2B en B2C)
• Volgens Biemans (1998) kunnen bedrijven twee strategieën kiezen:
o Benadrukken van verschillen tussen de markten
o Zoeken naar synergie tussen de markten
Een indeling van producten
Goed kennen, alle richtingen kennen!!!
• Turn key projecten bv. schepen, vliegtuigen, etc.
5. Producten
Overzicht van producten voor business markten
• Materialen
• Componenten
• Verbruiksgoederen
• Diensten
Materialen – Raw materials
• Grondstoffen afkomstig van landbouw, mijn-en bosbouw en visvangst zoals: vlees, wol, olien kolen, hout, koper,
goud, etc.
• Kenmerken
o Een groot aandeel in inkooppakket
