STRATEGIE 4:
REPUTATIE, BRANDING
EN CUSTOMER JOURNEY
2020 - 2021
,Inhoudsopgave
inleiding in communicatiestrategie.................................................................3
de consument van 2020.................................................................................................. 3
de onzekere consument...............................................................................................3
vertrouwen van de consument.....................................................................................3
behoeften van de consument.......................................................................................4
de customer flow en de customer journey......................................................................4
van niet-geïnteresseerd naar advocate: belangrijke begrippen....................................5
hoe komen merken of organisaties tot een strategie?....................................................6
stappenplan strategische overwegingen.........................................................................7
communication context: waarde-aanbod en merken....................................................7
see-fase: noodfase en awarenessfase.............................................................7
doelstellingen en kpi’s .................................................................................................. 8
communicatiemix............................................................................................................ 8
above-the-line adverteren via massamedia, ooh advertising, …..................................9
earned media: pr, mediarelaties, ultimate moment of truth.........................................9
seo - search engine optimalization.............................................................................11
targeted advertising via sociale media en google......................................................12
content.......................................................................................................................... 15
conversatie.................................................................................................................... 17
zachte conversie: latente behoeften omzetten in interesse..........................................17
think-fase: oriëntatie- en consideratiefase....................................................18
doelstellingen en kpi’s................................................................................................... 18
communicatiemix.......................................................................................................... 19
targeted advertising via sociale media en google (naar voornamelijk warme
doelgroepen).............................................................................................................. 20
content markering (en seo)........................................................................................21
below-the-line communicatie: vooral e-mailmarketing, marketing automation, ….....25
content.......................................................................................................................... 27
Content om de customer journey te optimaliseren: HELP en HUB content.................27
conversatietechnieken..................................................................................................30
google trends............................................................................................................. 31
conversie....................................................................................................................... 33
do-fase: koop- en gebruiksfase.....................................................................35
doelstellingen en kpi’s................................................................................................... 35
communicatiemix.......................................................................................................... 36
omnichannel............................................................................................................... 38
peak-end-rule van daniel kahneman..........................................................................40
brand activation......................................................................................................... 41
customer experience.................................................................................................. 43
1
, conversie optimalisatie (cro)......................................................................................43
tip voor betere conversie: overtuigingsprincipes van cialdini.....................................44
content.......................................................................................................................... 44
conversatie.................................................................................................................... 45
conversie....................................................................................................................... 46
care-fase: loyalty- en advocacyfase...............................................................46
doelstellingen en kpi’s................................................................................................... 47
begrippen: retentie, loyaliteit, advocacy, ambassadeurschap....................................47
begrippen: brand ambassadeurs, influencers, advocates, fans, … what’s in a name?48
communicatiemix.......................................................................................................... 49
content marketing...................................................................................................... 49
influencerstrategie..................................................................................................... 50
sociale media strategie............................................................................................... 51
community building.................................................................................................... 51
internal branding........................................................................................................ 52
andere, vooral gericht op retentie: loyaltyprogramma’s, nieuwsbrieven, …...............52
content.......................................................................................................................... 53
conversatie.................................................................................................................... 54
conversie....................................................................................................................... 54
het belang van een goede reputatie..............................................................57
het belang van een sterke reputatie voor de customer journey....................................57
wat zijn publieksgroepen?.......................................................................................... 59
proactief en reatcief omgaan met issues....................................................................59
mediarelaties nodig?.................................................................................................. 60
2
, INLEIDING IN COMMUNICATIESTRATEGIE
DE CONSUMENT VAN 2020
DE ONZEKERE CONSUMENT
Consumenten worden steeds mondiger, en deze mondigheid komt voor een groot deel voort uit een
sluimerend wantrouwen dat consumenten hebben in merken. Er is dus een bepaalde onzekerheid in
de relatie tussen consumenten en merken. Deze onzekerheid staat rechtstreeks in verband met de
manier waarop bedrijven zich gedragen op de markten waarin ze opereren.
Een tweede verklaring voor het fenomeen ‘de onzekere consument ‘is dat de wereld om ons heen
verandert. Dit is altijd zo geweest, maar vandaag gebeurt deze verandering veel sneller. Dit
gebeurt zo snel door de steeds evoluerende technologie. Technologie zorgt direct voor sociale
verandering, en indirect voor een verandering van ons levensritme.
VERTROUWEN VAN DE CONSUMENT
Vertrouwen zou een vanzelfsprekendheid moeten zijn, maar dat is het vandaag niet meer. Voor
marketing betekent onzekerheid dat merken minder/niet vertrouwd worden en dat de
merkcommunicatie zijn doel niet bereikt.
In marketing zijn er verschillende niveaus van vertrouwen. Als marketeer heb je geen invloed op
alle niveaus ervan.
maa
tsch
appi
j
economi
e
bedrijf/
organisatie
merk
waardeaanbod
waardeaanbod
vertrouwen in de maatschappij = gaat achteruit
vertrouwen in de economie = hoe hoger het vertrouwen in de economie, hoe meer bereid de
consument is om risico’s te nemen op financieel vlak door de aankoop van producten met een hoog
prijskaartje (reizen, auto’s, vastgoed)
vertrouwen in het bedrijf = vertrouwen dat het bedrijf goed doet voor de maatschappij (voor de
mensen waarmee ze samenwerkt en voor de planeet) en dit op lange termijn
vertrouwen in het merk = geloven in de beloften van het merk, de communicatie is
onderscheidend en overtuigend, maar ook waarachtig
vertrouwen in het waardeaanbod = het geloof dat de prijs-kwaliteitverhouding aanvaardbaar is
op zichzelf en in vergelijking met wat andere producten/diensten aanbieden
HET METEN VAN VERTROUWEN
Het meten van vertrouwen gebeurt op een indirecte manier, namelijk met de vraag “zou je dit merk
aanbevelen aan anderen: familie, vrienden, collega’s?”. De score die gegeven wordt is een
schoolcijfer dat gaat van 0 (helemaal niet) tot 10 (vast en zeker). Dit noemt men de net promotor
score (NPS).
3
REPUTATIE, BRANDING
EN CUSTOMER JOURNEY
2020 - 2021
,Inhoudsopgave
inleiding in communicatiestrategie.................................................................3
de consument van 2020.................................................................................................. 3
de onzekere consument...............................................................................................3
vertrouwen van de consument.....................................................................................3
behoeften van de consument.......................................................................................4
de customer flow en de customer journey......................................................................4
van niet-geïnteresseerd naar advocate: belangrijke begrippen....................................5
hoe komen merken of organisaties tot een strategie?....................................................6
stappenplan strategische overwegingen.........................................................................7
communication context: waarde-aanbod en merken....................................................7
see-fase: noodfase en awarenessfase.............................................................7
doelstellingen en kpi’s .................................................................................................. 8
communicatiemix............................................................................................................ 8
above-the-line adverteren via massamedia, ooh advertising, …..................................9
earned media: pr, mediarelaties, ultimate moment of truth.........................................9
seo - search engine optimalization.............................................................................11
targeted advertising via sociale media en google......................................................12
content.......................................................................................................................... 15
conversatie.................................................................................................................... 17
zachte conversie: latente behoeften omzetten in interesse..........................................17
think-fase: oriëntatie- en consideratiefase....................................................18
doelstellingen en kpi’s................................................................................................... 18
communicatiemix.......................................................................................................... 19
targeted advertising via sociale media en google (naar voornamelijk warme
doelgroepen).............................................................................................................. 20
content markering (en seo)........................................................................................21
below-the-line communicatie: vooral e-mailmarketing, marketing automation, ….....25
content.......................................................................................................................... 27
Content om de customer journey te optimaliseren: HELP en HUB content.................27
conversatietechnieken..................................................................................................30
google trends............................................................................................................. 31
conversie....................................................................................................................... 33
do-fase: koop- en gebruiksfase.....................................................................35
doelstellingen en kpi’s................................................................................................... 35
communicatiemix.......................................................................................................... 36
omnichannel............................................................................................................... 38
peak-end-rule van daniel kahneman..........................................................................40
brand activation......................................................................................................... 41
customer experience.................................................................................................. 43
1
, conversie optimalisatie (cro)......................................................................................43
tip voor betere conversie: overtuigingsprincipes van cialdini.....................................44
content.......................................................................................................................... 44
conversatie.................................................................................................................... 45
conversie....................................................................................................................... 46
care-fase: loyalty- en advocacyfase...............................................................46
doelstellingen en kpi’s................................................................................................... 47
begrippen: retentie, loyaliteit, advocacy, ambassadeurschap....................................47
begrippen: brand ambassadeurs, influencers, advocates, fans, … what’s in a name?48
communicatiemix.......................................................................................................... 49
content marketing...................................................................................................... 49
influencerstrategie..................................................................................................... 50
sociale media strategie............................................................................................... 51
community building.................................................................................................... 51
internal branding........................................................................................................ 52
andere, vooral gericht op retentie: loyaltyprogramma’s, nieuwsbrieven, …...............52
content.......................................................................................................................... 53
conversatie.................................................................................................................... 54
conversie....................................................................................................................... 54
het belang van een goede reputatie..............................................................57
het belang van een sterke reputatie voor de customer journey....................................57
wat zijn publieksgroepen?.......................................................................................... 59
proactief en reatcief omgaan met issues....................................................................59
mediarelaties nodig?.................................................................................................. 60
2
, INLEIDING IN COMMUNICATIESTRATEGIE
DE CONSUMENT VAN 2020
DE ONZEKERE CONSUMENT
Consumenten worden steeds mondiger, en deze mondigheid komt voor een groot deel voort uit een
sluimerend wantrouwen dat consumenten hebben in merken. Er is dus een bepaalde onzekerheid in
de relatie tussen consumenten en merken. Deze onzekerheid staat rechtstreeks in verband met de
manier waarop bedrijven zich gedragen op de markten waarin ze opereren.
Een tweede verklaring voor het fenomeen ‘de onzekere consument ‘is dat de wereld om ons heen
verandert. Dit is altijd zo geweest, maar vandaag gebeurt deze verandering veel sneller. Dit
gebeurt zo snel door de steeds evoluerende technologie. Technologie zorgt direct voor sociale
verandering, en indirect voor een verandering van ons levensritme.
VERTROUWEN VAN DE CONSUMENT
Vertrouwen zou een vanzelfsprekendheid moeten zijn, maar dat is het vandaag niet meer. Voor
marketing betekent onzekerheid dat merken minder/niet vertrouwd worden en dat de
merkcommunicatie zijn doel niet bereikt.
In marketing zijn er verschillende niveaus van vertrouwen. Als marketeer heb je geen invloed op
alle niveaus ervan.
maa
tsch
appi
j
economi
e
bedrijf/
organisatie
merk
waardeaanbod
waardeaanbod
vertrouwen in de maatschappij = gaat achteruit
vertrouwen in de economie = hoe hoger het vertrouwen in de economie, hoe meer bereid de
consument is om risico’s te nemen op financieel vlak door de aankoop van producten met een hoog
prijskaartje (reizen, auto’s, vastgoed)
vertrouwen in het bedrijf = vertrouwen dat het bedrijf goed doet voor de maatschappij (voor de
mensen waarmee ze samenwerkt en voor de planeet) en dit op lange termijn
vertrouwen in het merk = geloven in de beloften van het merk, de communicatie is
onderscheidend en overtuigend, maar ook waarachtig
vertrouwen in het waardeaanbod = het geloof dat de prijs-kwaliteitverhouding aanvaardbaar is
op zichzelf en in vergelijking met wat andere producten/diensten aanbieden
HET METEN VAN VERTROUWEN
Het meten van vertrouwen gebeurt op een indirecte manier, namelijk met de vraag “zou je dit merk
aanbevelen aan anderen: familie, vrienden, collega’s?”. De score die gegeven wordt is een
schoolcijfer dat gaat van 0 (helemaal niet) tot 10 (vast en zeker). Dit noemt men de net promotor
score (NPS).
3
