Sportmarketing (Sportmarketingcommunicatie & Winst of Verlies?) - Samenvatting [Behaalde resultaat 18/20]

Sportmarketing: Samenvatting Examen 2021-2022
Hoofdstuk 1: Sport, marketing en communicatie

“… Het Guldensporenstadion, de naam van de thuishaven van KV Kortrijk, is genoemd naar
de veldslag van 1302, waar Vlaamse boeren Franse ridders in de pan hakten, op de
Groeningekouter, een slagveld dooraderd met beken. […] Het Vlaamse Kortrijk en het
Franstalige Standard, dat was misschien ooit zo, maar anno 2017 is elke voetbalploeg een
toren van Babel. En de winning goal werd gemaakt door Jérémy Perbet, spits van KV Kortrijk.
Een Fransman…”
(Filip Joos)

1.1 Inleiding
Sport: van rustige weekendactiviteit tot complexe industrie (de sector blijft groeien)
Netflix: voetbaldocumentaire
 Gevolg van veranderingen:
 Sociaal
 Economisch
 Media
 Veel aandacht voor sport
Openbare omroep: voetbalcontract is in 11 stukjes opgesplitst en iedereen moet bieden op
een stukje van een contract, maar openbare omroep heeft niet genoeg middelen om te
financieren.  Andere bedrijven bieden op die artikelen en zo ontstaat er contact tussen
sport en de buitenwereld.
Bv. Telenet verkocht vroeger aansluitingen, telefoon, internet,…, maar tegenwoordig is dit
eerder entertainment en is sport er een deel van. Voetbaltelevisiecontracten zijn nu 104
miljoen euro waard, dus zeer belangrijk voor clubs.
 Noodzaak van professioneel, creatief en consequent sportmanagement
Stedelijke sportdiensten: 10 miles organiseren



1.2 Eigenschappen van sport
1) Vervulling basisbehoeften
 Streven naar gezondheid en fitheid
 Zich ontspannen/plezier maken
 Prestaties leveren
 Motorische en sociale vaardigheden verwerven
o Zelfvertrouwen

, o Zelfkennis
o Discipline
o Mentale weerbaarheid
 Belevenissen ervaren en delen
o Identiteit
o Spanning
o Avontuur
o Nostalgie
o Zorg
o Overtuiging

2) Generieke sportcomponenten
 Onderdeel van vrije tijd
 Competitie
 Spelvorm
 Duidelijke regels
 Sportuitrusting en -accommodatie

 Management van topsport
 Volgens economische regels:
o Budget- en winstmaximalisatie: het inkomsten en uitgavenbudget en of er
winst/verlies is.
o Marktpotentieel

In de voetbal kan er van alles gebeuren, maar je mag niet degraderen, want dan verdampen
uw inkomsten. De media-aandacht gaat weg, sponsort vallen weg,…
Breedtesport  Topsport
 Breedtesport = recreatiesport = non-profitsport = amateursport = niet-betaalde sport
 Topsport = mediasport = elitesport = professionele sport = betaalde sport
3) Kenmerken specifieke sporten
 Kernwaarden:
o Bv. kracht, afwerking, respect voor de regels, teamspirit zijn kernwaarden in
basketbal  populariteit afhankelijk van regio of cultuurcontext
 Sociale status
o Bv. onderaan van de statuspiramide staat voetbal, Oosterse gevechtsporten
 bovenaan staat paardrijden, golven


Case: Heel Nederland bekijkt en beleeft sport
 ‘Verstoring’ van de samenleving:
 Zowel non-actief als actief sporten

, Bv. Non-actief: WK voetbal van 2014 best bekeken programma op TV
 Populariteit in (sociale) media
 Actief sporten: gezondheid + beleving voorop  belang van prestatie
wordt losgelaten
 ‘Ontsporting’ van sport, sport wordt een lifestyle
 Case: Adidas: Active wear (= kleding die je ook in het dagelijks leven kan
dragen)
 Vanuit de sport wordt het merk verlengd naar lifestyle
 Vervrouwelijking van de sport biedt kansen
 Wearable technology: MiCoach-platform
 Database + loyaltyprogramma



1.3 Sport als uniek diensten- en belevenissengoed
1) Basiskenmerken van sport
 De sportconsument is sterk betrokken bij sport vanwege:
o Persoonlijke identificatie (merchandising)
o Emotionele betrokkenheid
 De sportconsument haalt uiteenlopende voordelen uit sportbeoefening en -
beleving
 De sportconsument ervaart sport op een subjectieve wijze
 Het sportverloop en -resultaat zijn onvoorspelbaar en spannend en niet logisch
 Sport is moeilijk controleerbaar
 Sport sloopt geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen
Bv. Alle landen kijken naar WK voetbal, jong en oud, rijk of arm, …
 Sportbedrijven zijn concurrenten en tegelijk gedoemd om samen te werken
Bv. Samenwerking doordat de concurrerende betaald voetbalclubs
gezamenlijk standpunten van hun sector innemen m.b.t. tot de verkoop van
marketing- en televisierechten.
 Sport bezit centrale bedrijfswaarden
Bv. Via sport kunnen bedrijven/organisaties tot een geloofwaardige
imagotransfer komen, dus HRM-management of verkoopbeleid optimaliseren
d.m.v. sport.
In sport, human resources manager, bezit centrale bedrijfswaarden en doelen
proberen te behalen met het team. Het team werkt professioneel samen en
bereidt zich voor en dit is een van de redenen waarom merken die niets met
sport te maken hebben, hun weg naar sport hebben gevonden.


2) Binnen de diensten- en belevenissenmarketing

,  Sport is niet tastbaar en de consument wordt geen eigenaar van sportbeoefening
 De consument is sterk betrokken bij sport
Sportconsument ervaart reclameprikkels in een sportsponsorcontext als
minder overrompeld.
 Sport bezit een hoge variabiliteit en valt moeilijk te controleren
Bevat hoge variabiliteit doordat het onvoorspelbaar is.
Als je sport wilt proberen controleren kom je bij match-fixing en kom je bij
propere handen = manipuleren van kernresultaten om te degraderen, …
 Sport wordt subjectief beleefd
Bv. Nederland is gek op schaatsen, Vlaanderen voor veldrijden
 Sportproductie en -consumptie vallen (gedeeltelijk) samen
Bv. Toeschouwers van een voetbalwedstrijd en voetballer moeten samen in
het voetbalstadium zijn. Consument als producent zijn samen als
prosumenten betrokken bij het proces van dienstverlening. De toeschouwer
helpt immers mee het evenement te creëren.
 Sport is vergankelijk of bederfbaar
Sport kan alleen worden opgeslagen d.m.v. beeld- en geluidsopnames of
verslagen.  Maar zodra de sportconsument het resultaat kent en het
sportevenement afgelopen is of de prestatie, is het goed geconsumeerd.
 Sport bezit de kenmerken van een betekenisvolle belevenis
Aanbieders en consumenten creëren samen betekenisvolle belevenissen in de
sport, die zich kenmerken door spannende onvoorspelbare karakter,
verhoogde concentratie, duidelijk doel, intens tijdsbesef, …


 Groei van experiental of belevenismarketing
= men gaat na welke merkemoties via sport kunnen worden ingevuld. Sportbeleving
gaat immers gepaard met emoties die associaties met merknamen vergemakkelijken
en het merk een unieke betekenis geven. Zonder merkbelevenis is er geen
merkbetekenis!

1.4 Sportmarketing binnen sportmanagement
Sportmanagement
 Omvat zowel de productie als de marketing van sportdiensten
o Chelladurai: je hebt de productie van een sportdienst die je produceert en
moet verkopen
o Westerbeek: sport bepaalt strategie en dan tactisch uitrollen

,  Essentie bestaat in de coördinatie van 4 elementen:
o HR-management (personeelsinzet)

Bv. Klanten, werknemers in loondienst, vrijwilligers zijn allen betrokken
bij de productie van sportdiensten.
o Management van technologie

Sporttechnologie houdt bv: trainings-en coachingleer in.
o Ondersteunende diensten

Bv. Alle activiteiten van marketingcommunicatie, diensten inzake
sportrecht en financiële diensten
o De omgeving van de sportorganisatie.

Bv. Omgeving waarbinnen een sportorganisatie functioneert, zoals de
marktomstandigheden, de overheidsregulering.
(Sport)marketing
Wat is marketing?
 Managementproces dat klantbehoeften op een efficiënte manier identificeert,
anticipeert en implementeert
 Waarde creëren en verkrijgen voor en van klanten/organisaties om op een rendabele
manier klanttevredenheid te genereren
 Cultuur, vak en wetenschap in beweging
Vier benaderingen:
1) Klassieke benadering = planning en uitvoering van de vier P’s:
 Promotie
 Prijszetting
 Productkwaliteit
 Plaats: distributie van goederen en diensten


2) Aanbodgerichte benadering = dienstenmarketing = meervoudig P-model
 Sport moet worden gekaderd binnen dienstenmarketing
 Vier klassieke P’s:
o Promotie
o Prijszetting
o Productkwaliteit
o Plaats: distributie van goederen en diensten
 Personeel: bv. backoffice dat alles op Toledo regelt
 Processen: bv. processen hoe eindtermen van het vak tot stand zijn gekomen

,3) Klantgerichte benadering  vertrekken vanuit het hoofd van de consument (evolutie
naar, eind 20ste eeuw)
 Communicatie
 Cost tot he consumer
 Customer needs and wants
 Convenience


4) Conversatiebenadering  onder invloed van digitalisering
 Customer experience
 Conversaties
 Content
 Collaboratie
Sportmarketing is relatief jong (1979): kwam in Amerika tot stand:
 MLB = Major League Baseball
 NBA = National Basketball Association
 NHL = National Hockey League
 NFL = National Football League
 Vier grote Amerikaanse televisiesporten
Sport ontdekte marketing; marketing speelt in op sport:
 Marketing van sport = Sportmerken positioneren en verkopen zich via uiteenlopende
technieken van marketingcommunicatie, bv. Adidas, Nike
 Marketing door sport = Niet-sportmerken zetten sportsponsoring in voor
uiteenlopende doelen op vlak van marketingcommunicatie en
ondernemingscommunicatie, bv. KBC, Rabobank, Red Bull


SPORTCASE 1.1: Gemiste marketingkansen voor open doel
Belgische voetbalclubs: gebrek aan expertise in:
 Marketingmanagement
 Operations management
 HR-management
Bij voetbalclubs gebeurt er nauwelijks iets van beleving i.v.m. basketbal-of
volleybalploegen. Die er wel een feestbezoek van maken in het stadium. Tijdens de rust,
voor en na de match is er niet veel te beleven bij de voetbal. Sommige clubs zien
marketing meer als een kostenpost dan als een investering. Ze maken eerder geld vrij voor
spelers te kopen. Er moet zwaar worden ingezet op randevenementen omdat er geen

,controle is op het kernproduct. Het aantal doelpunten, spektakelwaarde. Investeren in een
vriendelijke en zachte sfeer rond en in het stadium resulteert in het aantrekken van
nieuwe doelgroepen, en ontmoedigen van agressieve toeschouwers.
 Dus: marketinginvesteringen zullen het veiligheidsbeleid ondersteunen en het zal
uiteindelijk resulteren in minder veiligheidskosten

,12 kapstokhaakjes van de voetbalmarketing:
CEO voetbalmarketing moet volgende taken op zich nemen:




 CEO overlegt met Raad van Bestuur:
o RBv. beschikt over mensen met aanvullende competenties
o Moet zorgen voor een graduele groei op elke inkomstencomponent om te
komen tot een exploitatiewinst
 Budget bepalen:
o Minimum budget dienstenmarketing (vast % inkomsten)
o Maximumplafond bepalen voor de sportieve loonmassa

Humanresourcesmanager
 “Eerst personeel, dan klant!”
 Juiste personeel kiezen zowel: Front office als back office personeel
 Training dienstenmarketing
 Transfers dienstenmarketing
Venue manager = accomodatiemanager
• Audit servicescape uitvoeren van de fysieke omgeving waarin de dienst (beleving)
wordt geconsumeerd inclusief de zaken die dit faciliteren (of bemoeilijken)
o Aflijnen wat de kernzaken zijn (absoluut nodig)
o Hygiënische factoren = wat zijn de basisverwachtingen?
o Differentiërende elementen, welke elementen kunnen onderscheidend
werken?
o (Dis)satisfiers?
• Is de omgeving economisch duurzaam?
o Bezettingsgraad

, o Bezettingsdagen
• Omgeving sociaal duurzaam?
• Omgeving ecologisch duurzaam?
Operations manager
• Alle wachtrijen in kaart brengen
• Crowd management, hoe positieve ervaring voor de klant worden?
o Signage
o Segmenteer en entertain wachten
o (Zelf)bediening

Branding
• Missie
• USP/ESP
• Huisstijl
• Keuzes maken
• Sportief-maatschappelijke invulling
Sportmarketingcommunicatie
• Voetbalsponsoring verkopen
• Partnerships
o Ontwikkelen/verdiepen/verhaal vertellen
o Activatiescorekaart
o Club: activeer mee
• Sportmartketingcommunicatie = topsport
o Underpromise, overdeliver!
o Multisponsoromgeving!

Crossmediale communicatie
• Social media vs klassieke media
• PR coaching spelers en sportieve staf
• Management publiciteit
• Ondersteunen partners
Corporate social responsibility (CSR)
= meer dan voetbal
• Maatschappelijke verankering
• Integratie
• Veiligheidsproblematiek
Customer relation management (CRM)
= segmenten detecteren en loyaliseren van fans

, • Business seats
• Seizoenkaart
• Tickets
• Catering
Merchandising
• Wat weten we over het aanbod van merchandising?
• Zelf doen of outsourcen?
• Distributie:
o Offline/online
o Fanshop/shop in shop/mobiele shop/…

Stakeholders = relatiegroep
• Complex netwerk rond een groep (concurrenten en partners tegelijkertijd)
• Liga: televisierechten, competitieformat
• Vrijwilligers
• Community, fans en politie: veiligheid
• Inzetten op jeugdacademie!
Fan Experience
Heb je een fanbelevingsdraaiboek? Wat weet je over je fans?
• vóór?
• tijdens wedstrijd?
• tijdens rust?
• na?

• Effectieve speeltijd? Bv. Voetbal draait niet om effectieve speeltijd, de klok wordt
niet zomaar stopgezet.
• Public viewing = met 20 000 consumenten emoties delen
• Inzetten op vriendelijke randevenementen
 FC Utopia United - FC Realo: 2-1 of 5-0?


SPORTCASE 1.2: Marktverstoring
• Neymar naar PSG: 222 miljoen euro
• Terugverdieneffect: Nike winnaar merchandising
• Kleine stijging wedstrijdinkomsten en mediarechten
• Geopolitiek: Qatar
• UEFA financial fair play: ‘too little, too late’