Samenvatting Marketingcommunicatie 1

Marketingcommunicatie I
Deel 1: marketing en communicatie
Hoofdstuk 1: marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Welke rol spelen marketing en marketingcommunicatie bij het bouwen of
versterken van merken

1. Belang van een sterk merk
Sterk merk = kapitaal waard
 Bezit van een sterke merknaam wordt steeds belangrijker voor een bedrijf
 Waarvoor merken staan
 Winkelbedrijven 1e merkartikel bv. Lipton
 Interbrand maakt jaarlijks lijst van meest waardevolle merken
 Fin. Prestaties
 Rol die ze speelt in de keuze van de consument
 Kracht die ze bezit om hoge prijs te vragen

1) Functies van een merk voor consumenten
 Gemak bij het kopen
 Door merk weet consument of ze producten al gekocht heeft; ze
kent de eigenschappen, leverancier…
 Instrumentale functie
 Betrouwbaarheid en gemak in gebruik
 Psychosociale functie
 Helpt consument bij gewenste zelfexpressie, door een bepaald
merk te kopen, laten consumenten zien wat voor type mens ze zijn
 Impressieve functie: kopen van merk omdat het de
consument een goed gevoel laat hebben

2) Functies van merk voor een bedrijf
 Onderscheid
 Hierdoor wordt eigen merk minder kwetsbaar: door psychosociale
verschillen kan het meerwaarde creëren, voorkeur/ monopolie
creëren
 Continuïteit
 Tevreden consumenten blijven producten kopen
 Hogere prijs
 Bij creatie van psychosociale meerwaarde, kan bedrijf hogere
prijs vragen dan andere merken (verschil mag niet te groot zijn)
 Gemakkelijker productintroducties
 Merkextensies
 Autoriteit
 Voordeel voor elk merk en ook voor merken die geen producten
of diensten hebben
 Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel
 Als merk breinpositie heeft bij consument, wordt ze minder
afhankelijk van de handel
3) Merkimago
= het beeld dat een consument van een merk heeft, het horen of zien van
een merk roept bij de consument een aantal associaties op -> Deze
associaties kunnen instrumenteel of psychosociaal zijn

,  I: aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen
 P: gevoelens dat je erbij hebt

Voor het aankoopproces is het belangrijk dat:
 Er een sterke associatie bestaat tussen het product en de
merknaam
 De associaties relevante behoeften vertegenwoordigen
 Het merk voldoende ‘onvervreemdbare merken’ heeft




2. Veranderingen in de marketingcommunicatie
Gevolg van veranderingen in productiemethoden en marktomstandigheden

In MC 8 fasen:
 Direct contact met de consument: product volledig afgestemd op de
behoeften van de consument. Na de gildetijd is het producentendenken
vooral op de productie gericht.
 Communicatie via tussenhandel: producent levert niet rechtstreeks aan
consument. MC overgelaten aan kooplieden en winkeliers.
 Zoeken naar onderscheid: MC wordt steeds belangrijker, je moet je meer
inzetten op de verkoop. D.m.v. unique selling point kun je onderscheid
maken.
 Eerste gerichte reclamecampagne: MC wordt belangrijker (kortlopende
promoties) en communicatiemix wordt uitgebreid met de eerste gerichte
reclamecampagnes.
 Grote reclamebudgetten: consumentenmarketing doet intreden.
Consumenten zijn veeleisender geworden.
 Meer marketingcommunicatie-instrument: sponsoring, direct
marketingcommunicatie, pr, evenementen en online marketing. 2
doelgroepen: consument en detailhandel (=trade marketing)
 Een-op-eencommunicatie: boodschappen zo veel mogelijk afstemmen op
de wensen en eigenschappen van consumenten, zoals in de persoonlijke
verkoop, direct marketing en via online marketing




 Invloed van de ontvanger: door technologische
ontwikkelingen hebben consumenten steeds meer
mogelijkheden om hun mening over een merk/
product te laten horen. Andere consumenten vinden
deze meningen belangrijk bv vloggers en influencers.
3. product en communicatie

,Reclame en andere vormen van marketinginstrumenten kunnen op LT slechte
productkwaliteit niet compenseren  integendeel, goede communicatie kan zelfs
een versnelde ondergang van het merk tot gevolg hebben

1) Merknaam
- Producent beslist of ze merknaam wil
- Zo ja, productenmerk? Eigen huismerk van supermarkt?
Bv. mars vs. Unilever
- Kiezen merknaam
-> keuze uit gescheiden merk of paraplumerk
- Gescheiden merk
= elk product krijgt een nieuwe merknaam, elk product wordt met een
eigen MC ondersteund

+: voor elk merk een ander breinpositie bij consument wordt gecreëerd
(alle marktsegmenten worden apart bewerkt)
-: budgetten zijn vaak groot (gevolg kan zijn dat sommige merken
verdwijnen)
- Paraplumerk
= voor producten die tot eenzelfde productiecategorie behoren, kunnen
hierdoor één campagne worden gemaakt

+: goedkoper voor MC
-: merkbeeld kan diffuus worden bij de consument en sneeuwbaleffect
- Uitgangspunten voor het kiezen van merknaam (zie p. 28)
- Bij geen rekening houding hiermee, kan het zijn dat je het moet
wijzigen (kan veel kosten)
- Merknaam dient vooral ter identificatie
= een merk roept bij de consument bepaalde associaties op
 MC speelt een belangrijke rol bij het opbouwen van de gewenste
inhoud en associaties van een merk en bij het creëren van koppelingen
tussen behoeften en de merknaam

2) Kracht van een merk
 Kan in geld worden uitgedrukt
o Marktleiderschap: merk zal stabieler en waardevoller bezit.
o Stabiliteit: langgevestigde merken die de trouw van de
consumenten hebben verkregen en deel zijn gaan uitmaken van de
marktstructuur zijn waardevoller
o Aard van de markt: merken i de voedsel- en drankenmarkt zijn
waardevoller dan merken op de hightech- of kledingmarkt. Laatste
2 zijn kwetsbaar i.v.m. technologische ontwikkelingen en mode,
maar ook door goedkope M en lagelonenlanden
o Internationalisatie: merken die op internationale markten bewegen
zijn waardevoller
o Trend: LT-trend van een merk is belangrijk.
o Ondersteuning: merken waarin voortdurend is geïnvesteerd en
waaraan gerichte MC-ondersteuning is gegeven, zijn waardevoller
o Juridische bescherming: een geregistreerd handelsmerk is een
juridisch vastgesteld alleenrecht op een naam, een ontwerp, een
logo of een combinatie. Merkbescherming = waardevoller

, 3) Verpakking
Product kan meerwaarde krijgen als er aan een aantal technische en
communicatieve eisen zijn voldaan
Verpakking moet:
o Product tijdens transportatie en opslag beschermen
o Kwaliteit in stand houden
o Iets over product/ merk zeggen
 Zorgt ervoor dan jouw verpakking zich verschilt van andere
merken
o Aandacht trekken
o Ervoor zorgen dat de consument allerlei productinformatie ontvangt

Functie MC:
- een sterk merk te differentiëren
- een eigen gezicht of een psychosociale waarde te geven.

4. Prijs en communicatie
 Consumenten zijn veel prijsbewuster geworden
 Prijs waarvoor merk wordt aangeboden heeft ook een communicatiefunctie:
de prijs wordt gebruikt als indicator van kwaliteit
 In detailhandels: vaak 9,95 i.p.v. 10 omdat dit goedkoper lijkt:
psychologische prijsdrempel
 Prestigeprijzen: bij merken die de consument uit statusoverweging koopt,
hoort een hoge prijs = positieve prijselasticiteit  hoge prijs zorgt ervoor dat het
merk exclusief wordt
 Prijsvergelijkingen in reclame

 Spanningsveld tussen producenten en retailers
P: uniforme prijs
 Ze willen prijzenoorlogen vermijden anders wordt hun merkimago
beschadigd
R: verschillende prijzen
 Instrument waarmee ze van de concurrent kan onderscheiden
 Tussen beide partijen bestaat dus een spanningsveld: door adviesprijzen
te vermelden of afspraken te maken over minimumverkoopprijzen tracht
men deze spanning te verminderen

5. Distributie en communicatie

meeste producenten verkopen via tussenhandel
 efficiënter
 Nadeel: MC van tussenhandel heeft invloed
op onze producten
 Door technologische vooruitgang, meer
webshops waardoor bedrijven rechtsreeks aan
consumenten kunnen verkopen