PRODUCTBELEID
HOOFDSTUK 1: WAT IS EEN PRODUCT?
1 BUNDLE OF BENEFITS
Een product is het meest elementaire basiselement van marketing. We definiëren product als volgt:
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of een dienst
voorziet in de wensen en behoeften van de klant. We kunnen het beschouwen als een ‘pakket pluspunten’ ofwel
een ‘bundle of benefits’.
Onder product verstaan we ook alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie,
gebruik, verbruik of attentie waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. Niet alleen tastbare
goederen zijn producten, ruim genomen verstaan we onder producten: tastbare en materiële objecten, diensten,
personen, plaatsen, organisaties en ideeën of een combinatie daarvan.
2 PRODUCTNIVEAUS
Het product wordt op 3 verschillende niveaus bekeken. Het kernproduct is het centrum van het totale product
en wordt vervolgens uitgebreid met een arsenaal aan tools zodat de klant optimaal bediend kan worden.
KERNPRODUCT beantwoordt de vraag “Wat koopt de afnemer in feite?”. Dit vormt de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen van een product. De behoefte die het
product vervult (= kernvoordeel).
TASTBAAR PRODUCT zijn de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten. Hierbij gaat
het om de componenten: kwaliteit, vormgeving, ontwerp, stijl, merknaam en
verpakking.
UITGEBREID PRODUCT zijn de extra ondersteunende dienstverlening en benefits. Onder andere garantie,
installatie, service na aankoop, thuisbezorging, …. Het gaat om de niet-tastbare,
psychologische voordelen die voor de koper waarde toevoegen aan het product.
(heftige concurrentiestrijd)
TOTAAL PRODUCT is het uitgebreid product plus de daaruit afgeleide eigenschappen door de
consument zoals status en imago.
3 IMPLICATIES VAN DE MARKETING
De communicatie met klanten moet niet het kale basisproduct benadrukken, maar de redenen waarom de
consument het aankoopt. (>> associaties) Het doeltreffend communiceren van die eigenschappen verhoogt de
omzet en stimuleert de verkoop.
1
,HOOFDSTUK 2: PRODUCTINDELINGEN
1 INDELING OP BASIS VAN DUURZAAMHEID
DUURZAME PRODUCTEN OF GEBRUIKSGOEDEREN zijn producten die over een langere periode of keer op keer
worden gebruikt en meestal jaren meegaan. Voorbeelden hiervan zijn koelkasten, auto’s en meubelen. Hun
marge is relatief hoog. De consumenten nemen tijd om de nodige informatie te verzamelen en alternatieven te
vergelijken.
NIET-DUURZAME PRODUCTEN OF VERBRUIKSGOEDEREN zijn producten die een relatief korte levensduur
hebben en normaal gesproken snel geconsumeerd en één of meerdere maken gebruikt worden. Ze gaan niet
langer mee dan 3 jaar (zoals schoenen en kledij) ofwel vrij snel geconsumeerd of opgebruikt. In dat geval spreken
we dan van FMCG’s: Fast Moving Consumer Goods. Hun winstmarge is laag en wordt veel mee geadverteerd om
merkvoorkeur te creëren.
DIENSTEN zijn niet-tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of handelingen.
2 INDELING OP BASIS VAN AFNEMER
(Indeling van Copeland)
INDUSTRIËLE PRODUCTEN of zakelijke producten zijn producten die gekocht worden voor verdere verwerking of
voor gebruik in een instelling of bedrijf.
CONSUMENTENPRODUCTEN zijn producten die aangekocht worden door finale afnemers voor persoonlijk
gebruik of verbruik. Deze producten worden vervolgens verder ingedeeld (indeling van Copeland):
1- Convenience goods
zijn consumentengoederen of -diensten waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning wenst te
verrichten. Veelal gaat het over frequent en routinematig aangekochte producten. Ze worden doorgaans
vaak, onmiddellijk en zonder vergelijking of koopinspanning gekocht.
Verdere indeling van convenience producten zijn:
a) Dagelijkse gebruiksartikelen (fruit)
b) Impulsproducten (snoep, kauwgom aan de kassa)
c) Noodproducten wanneer de behoefte urgent is (paraplu bij onweer, ijsje bij hittegolf)
2- Shopping goods
zijn producten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Ze
worden vaak minder gekocht en de consument steekt tijd in vergelijking.
a) Homogeen: product is in de ogen van de afnemer precies hetzelfde
b) Heterogeen: producten zijn verschillend in de ogen van de afnemer (belang merk, kwaliteit en service)
2
, 3- Specialty goods
zijn producten of diensten met unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit waarvoor een
aanzienlijke groep klanten een bijzonder koopinspanning over heeft. Het zijn producten waarvoor de koper
bereid is een eind te reizen om één aan te schaffen. Een vervangend merk in deze situatie is niet acceptabel.
4- Unsought goods
zijn producten die de consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal gesproken niet intrinsiek
gemotiveerd is deze te kopen. Hij/zij is er niet naar op zoek en moet door iemand anders gemotiveerd
worden.
a) Bekende of regular unsought
zijn een uitvaartpolis of testament bij de notaris. De consument schuift de aankoopbeslissing van deze
goederen voor zich uit. De uitdaging voor marketeers bestaat erin de consumenten te motiveren om de
aankoop niet langer uit te stellen.
b) Nieuwe of new unsought
zijn producten die nog maar kort op de markt zijn en onbekend. vb. software voor spraakherkenning is
een product waarin velen zich nog nooit verdiept hebben. De taak van de marketeer bestaat er hier in de
belangstelling van de doelgroep op te wekken en de vraag ernaar te stimuleren.
Een ander merk van unsought goods is dat hun prijzen variëren en de distributie beperkt is. De
merkbekendheid en koopfrequentie zijn laag.
Verschil tussen industrieel en consumentengoederen is gebaseerd op het doel waardoor het product wordt
gekocht.
3
HOOFDSTUK 1: WAT IS EEN PRODUCT?
1 BUNDLE OF BENEFITS
Een product is het meest elementaire basiselement van marketing. We definiëren product als volgt:
Een product is een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of een dienst
voorziet in de wensen en behoeften van de klant. We kunnen het beschouwen als een ‘pakket pluspunten’ ofwel
een ‘bundle of benefits’.
Onder product verstaan we ook alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie,
gebruik, verbruik of attentie waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. Niet alleen tastbare
goederen zijn producten, ruim genomen verstaan we onder producten: tastbare en materiële objecten, diensten,
personen, plaatsen, organisaties en ideeën of een combinatie daarvan.
2 PRODUCTNIVEAUS
Het product wordt op 3 verschillende niveaus bekeken. Het kernproduct is het centrum van het totale product
en wordt vervolgens uitgebreid met een arsenaal aan tools zodat de klant optimaal bediend kan worden.
KERNPRODUCT beantwoordt de vraag “Wat koopt de afnemer in feite?”. Dit vormt de
probleemoplossende, niet-tastbare voordelen van een product. De behoefte die het
product vervult (= kernvoordeel).
TASTBAAR PRODUCT zijn de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten. Hierbij gaat
het om de componenten: kwaliteit, vormgeving, ontwerp, stijl, merknaam en
verpakking.
UITGEBREID PRODUCT zijn de extra ondersteunende dienstverlening en benefits. Onder andere garantie,
installatie, service na aankoop, thuisbezorging, …. Het gaat om de niet-tastbare,
psychologische voordelen die voor de koper waarde toevoegen aan het product.
(heftige concurrentiestrijd)
TOTAAL PRODUCT is het uitgebreid product plus de daaruit afgeleide eigenschappen door de
consument zoals status en imago.
3 IMPLICATIES VAN DE MARKETING
De communicatie met klanten moet niet het kale basisproduct benadrukken, maar de redenen waarom de
consument het aankoopt. (>> associaties) Het doeltreffend communiceren van die eigenschappen verhoogt de
omzet en stimuleert de verkoop.
1
,HOOFDSTUK 2: PRODUCTINDELINGEN
1 INDELING OP BASIS VAN DUURZAAMHEID
DUURZAME PRODUCTEN OF GEBRUIKSGOEDEREN zijn producten die over een langere periode of keer op keer
worden gebruikt en meestal jaren meegaan. Voorbeelden hiervan zijn koelkasten, auto’s en meubelen. Hun
marge is relatief hoog. De consumenten nemen tijd om de nodige informatie te verzamelen en alternatieven te
vergelijken.
NIET-DUURZAME PRODUCTEN OF VERBRUIKSGOEDEREN zijn producten die een relatief korte levensduur
hebben en normaal gesproken snel geconsumeerd en één of meerdere maken gebruikt worden. Ze gaan niet
langer mee dan 3 jaar (zoals schoenen en kledij) ofwel vrij snel geconsumeerd of opgebruikt. In dat geval spreken
we dan van FMCG’s: Fast Moving Consumer Goods. Hun winstmarge is laag en wordt veel mee geadverteerd om
merkvoorkeur te creëren.
DIENSTEN zijn niet-tastbare en vrij snel vergankelijke activiteiten of handelingen.
2 INDELING OP BASIS VAN AFNEMER
(Indeling van Copeland)
INDUSTRIËLE PRODUCTEN of zakelijke producten zijn producten die gekocht worden voor verdere verwerking of
voor gebruik in een instelling of bedrijf.
CONSUMENTENPRODUCTEN zijn producten die aangekocht worden door finale afnemers voor persoonlijk
gebruik of verbruik. Deze producten worden vervolgens verder ingedeeld (indeling van Copeland):
1- Convenience goods
zijn consumentengoederen of -diensten waarvoor de consument zeer weinig koopinspanning wenst te
verrichten. Veelal gaat het over frequent en routinematig aangekochte producten. Ze worden doorgaans
vaak, onmiddellijk en zonder vergelijking of koopinspanning gekocht.
Verdere indeling van convenience producten zijn:
a) Dagelijkse gebruiksartikelen (fruit)
b) Impulsproducten (snoep, kauwgom aan de kassa)
c) Noodproducten wanneer de behoefte urgent is (paraplu bij onweer, ijsje bij hittegolf)
2- Shopping goods
zijn producten waarvoor de consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf overgaat. Ze
worden vaak minder gekocht en de consument steekt tijd in vergelijking.
a) Homogeen: product is in de ogen van de afnemer precies hetzelfde
b) Heterogeen: producten zijn verschillend in de ogen van de afnemer (belang merk, kwaliteit en service)
2
, 3- Specialty goods
zijn producten of diensten met unieke eigenschappen of een speciale merkidentiteit waarvoor een
aanzienlijke groep klanten een bijzonder koopinspanning over heeft. Het zijn producten waarvoor de koper
bereid is een eind te reizen om één aan te schaffen. Een vervangend merk in deze situatie is niet acceptabel.
4- Unsought goods
zijn producten die de consument al dan niet kent, maar waarvoor hij normaal gesproken niet intrinsiek
gemotiveerd is deze te kopen. Hij/zij is er niet naar op zoek en moet door iemand anders gemotiveerd
worden.
a) Bekende of regular unsought
zijn een uitvaartpolis of testament bij de notaris. De consument schuift de aankoopbeslissing van deze
goederen voor zich uit. De uitdaging voor marketeers bestaat erin de consumenten te motiveren om de
aankoop niet langer uit te stellen.
b) Nieuwe of new unsought
zijn producten die nog maar kort op de markt zijn en onbekend. vb. software voor spraakherkenning is
een product waarin velen zich nog nooit verdiept hebben. De taak van de marketeer bestaat er hier in de
belangstelling van de doelgroep op te wekken en de vraag ernaar te stimuleren.
Een ander merk van unsought goods is dat hun prijzen variëren en de distributie beperkt is. De
merkbekendheid en koopfrequentie zijn laag.
Verschil tussen industrieel en consumentengoederen is gebaseerd op het doel waardoor het product wordt
gekocht.
3
