Consumentenpsychologie
Consumentengedrag en consumentencyclus:
Consumentengedrag:
Definitie van consumentengedrag:
Consumentenpsychologie = wetenschappelijke studie van het gedrag,
beleving en mentale processen van individu als consument.
Consumentengedrag = meer dan kopen, we worden misleid door reclame.
1. Mentale en fysieke handelingen (met aanleidingen, oorzaken en
gevolgen)
2. Individuele en (meestal) kleine groepen
3. Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
4. Van (schaarse) goederen en diensten
5. Uit diverse sectoren (= de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector)
6. Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
7. Lettend op korte- en langetermijneffecten
8. De individuele en maatschappelijke gevolgen
1. Mentale en fysieke handelingen
Niet alleen fysieke handelingen (= afrekenen aan de kassa) vormen het
consumenten gedrag maar ook cognitieve activiteiten die vooraf gaan. De
consument kan info zoeken op internet en displays in supermarkt →
positieve en negatieve aspecten (van de diverse alternatieven) worden
afgewogen = sturende rol in aankoopgedrag. Cognitieve
informatieverwerking bij aankoop = consumentengedrag.
o Aanleidingen, oorzaken en gevolgen
Aanleiding van koopgedrag = veranderde levensomstandigheid
Voorbeeld:
Student moet op stage op 10 km van zijn huis, hierdoor heeft hij behoefte
aan een auto.
De aanleiding van koopgedrag = verdere perceptie op wat consument
bezit.
Voorbeeld:
Het is mogelijk dat een autobezitter niet meer tevreden is over zijn auto dus
gaat opzoek naar een vervanging.
↓De aanleidingen voor koopgedrag = zeer divers. Zoekproces wordt
gestart = al dan niet een aankoop.
2. Individuele en (meestal) kleine groepen
Consumentengedrag kan indivuele aangelegenheid zijn
Voorbeeld:
Beslissen om communicatie te studeren.
Consumentengedrag kan groepsaangelegenheid zijn
Voorbeeld:
Aankoop dat betrekking heeft op gezin of huishouden, aankoop van een
1
, nieuwe auto dat door gezinsleden kan gebruikt worden.
Er is mogelijkheid om indivueel gebruik te maken van product of dienst.
Vaak gezelliger om meerderen te betrekken.
Voorbeeld:
Alleen een glas gaan drinken, maar gezelliger om met enkele vrienden iets te
drinken.
3. Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
Consumptiecyclus beschrijft 4 fasen van consumentengedrag: oriëntatie,
aanschaf, gebruik en afdanken van het product of dienst. Moment van
aankoop kan heel kort zijn = resultaat van lang overwegingsproces. Na
aankoop gaan consumentengedrag verder, product wordt geïntegreerd in
huishouden. Aangekochte goederen = meerdere of mindere mate
onderhouden worden. Moment dat consument niet meer tevreden =
afdanken.
4. Van (schaarse) goederen en diensten
Enkel consumentengedrag = schaarse goederen en diensten.
Voorbeeld:
Zuivere lucht kost (momenteel) niets → geen topic in
consumentenpsychologie. Water consumeren heeft wel een (geringde) prijs →
gebruik en kopen van water = wel onderwerp.
Goederen = tastbaar en concreet → vaak ontastbare eigenschappen
Voorbeeld:
Aankoop van een auto koopt de consument niet alleen fysiek product,
maar ook sociaalpsychologische eigenschappen (= imago). Imago →
status aan eigenaar.
Diensten = ontastbaar of astract → niet materiële aspecten, ook
tastbare eigenschappen
Voorbeeld:
Etentje in restaurant, ontastbare aspecten = dienstverlening maar materiële
aspecten = voedsel.
↓Goederen en diensten = continuüm, producten aspecten van beide (=
ontastbaar als tastbaar) vertonen.
5. Uit diverse sectoren (= de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector)
Commerciële organisatie = bedrijven die goeden en diensten produceren
om als doel zelf beter te worden.
Voorbeeld:
Apple, regelmatig nieuw product op de markt. Producten komen op de markt,
consument betaalt marktprijs (= spel van vraag en aanbod).
Overheid = diensten aan burger, geen marktprijs maar afgesproken
(symbolische) prijs.
Voorbeeld:
Onderwijs, gefinancierd door overheid. Ouders betalen een (geringde) prijs
aan de school. Dit is hetzelfde voor musea, openbaar vervoer, gebruik
2
, van stadspark…
Huishoudelijke productie = huishoudens niet alleen consumeren maar
ook producteren. Ze beslissen over de grondstoffen van het middageten. Dit
is goedkoper dan te gaan eten → prosumptie = samenvoeging van
productie en consumptie.
Voorbeeld:
Lays, consument mocht smaken doorsturen, dit komt in de winkel.
Zonnepanelen, mensen verbruiken energie maar produceren ook energie → je
hebt het nog nodig (= consumptie) maar je maakt energie (= productie).
Let op:
Prosumptie = systematisch vermindert doordat we meer taken
uitbesteden. Hedendaagse gezinne producteren minder.
6. Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
Aankoop en gebruik van product = aanleiding tot functievervulling,
tevredenheid en welzijn.
Voorbeeld:
Aankoop van de auto om naar de stage te gaan; functie in behoefte van
student om zich verplaatsen is vervult. Dit kan tot een tevredenheid leiden
(= voldoen aan verwachtingen) of ontevredenheid (= niet voldoen aan de
verwachtingen). Dit zal een rol spelen in bij volgende aankoop om al
dan niet hetzelfde merk te nemen.
7. Lettend op korte- en langetermijneffecten
Aandacht → gevolgen op korte en lange termijn. Gevolgen van
consumentengedrag kan op korte termijn = positief, lange termijn =
ongunstig.
Voorbeeld:
(Overmatige) alchol gebruik, korte termijn = aangenaam gevoel; problemen
vergeten, humoristisch en opgewerkt. Lange termijn = kater, ernsitge
ziektesymptomen aan de lever.
8. De individuele en maatschappelijke gevolgen
Voorbeeld:
Autorit, ontspannend voor individu maar slecht voor samenleving (tast
luchtkwaliteit aan).
Openbaar vervoer bij slecht weer, negatieve gevolgen voor individu (te veel
volk) maar postieve gevolgen voor samenleving.
↓Onderscheid tussen individuele en collectieve gevolgen.
Voorbeeld:
Kopen van nieuwe auto, consument doet dit te veel maar let niet op de
gevolgen voor het milieu.
↓Onderscheid tussen individuele, huishoudelijke en collectieve
goederen/ diensten.
Voorbeeld:
Individueel, tandpasta (= goed) of studierichting Communicatiemanagement
(= dienst).
Huishoudelijk, gezinswagen (= goed) of huren van een wagen (= dienst)
Collectief, gebruik van openbaar vervoer (= dienst)
3
, Eindgebruiker = persoon die producten en diensten aankoopt voor
zichzelf of voor leden van huishouding. Koopgedrag van mensen die
namens organisatie producten of diensten aankopen uit dienst van de
organisatie = onderwerp van afzonderlijke studie.
Een consument = een verbruiker van goederen of diensten, het kopen
zowel on- als offline. Dus we verbruiken bijna altijd. De consument is
altijd tevreden of ontvreden.
Voorbeeld:
Volgen van de les
Psychologische en communicatie, studie van binnen- en buitenkant:
- Consudelers = mensen kopen niet meer, ze bekijken andere
mogelijkheden.
Voorbeeld:
Airb&b, ruihandel, Cambio (= auto delen), lenen van elkaar of huren.
Een stukje psychologie in ons:
1. We willen de gedachten en gevoelens kennen van de andere
= binnenkant
2. We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen
= buitenkant
3. We willen anderen beïnvloeden
= buitenkant
Tip:
Buitenkant = gedrag zien, resultaat
Binnenkant = beïnvloeden zelf
Psychologie ≠ mensenkennis:
Psychologie =
- Psycholoog → objectief te werk
- Onderzoek → systematisch
- Onderzoek → controleerbaar
Mensenkennis =
- Toevallige ervaringen
- Moeilijk te controleren
- Subjectief
Consumentenpsychologie is interessant voor communicatiemanager, als je
weet hoe mensen consumeren dan kan je inspelen op behoeften (dit
gebeurd onbewust bij de consument).
4
Consumentengedrag en consumentencyclus:
Consumentengedrag:
Definitie van consumentengedrag:
Consumentenpsychologie = wetenschappelijke studie van het gedrag,
beleving en mentale processen van individu als consument.
Consumentengedrag = meer dan kopen, we worden misleid door reclame.
1. Mentale en fysieke handelingen (met aanleidingen, oorzaken en
gevolgen)
2. Individuele en (meestal) kleine groepen
3. Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
4. Van (schaarse) goederen en diensten
5. Uit diverse sectoren (= de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector)
6. Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
7. Lettend op korte- en langetermijneffecten
8. De individuele en maatschappelijke gevolgen
1. Mentale en fysieke handelingen
Niet alleen fysieke handelingen (= afrekenen aan de kassa) vormen het
consumenten gedrag maar ook cognitieve activiteiten die vooraf gaan. De
consument kan info zoeken op internet en displays in supermarkt →
positieve en negatieve aspecten (van de diverse alternatieven) worden
afgewogen = sturende rol in aankoopgedrag. Cognitieve
informatieverwerking bij aankoop = consumentengedrag.
o Aanleidingen, oorzaken en gevolgen
Aanleiding van koopgedrag = veranderde levensomstandigheid
Voorbeeld:
Student moet op stage op 10 km van zijn huis, hierdoor heeft hij behoefte
aan een auto.
De aanleiding van koopgedrag = verdere perceptie op wat consument
bezit.
Voorbeeld:
Het is mogelijk dat een autobezitter niet meer tevreden is over zijn auto dus
gaat opzoek naar een vervanging.
↓De aanleidingen voor koopgedrag = zeer divers. Zoekproces wordt
gestart = al dan niet een aankoop.
2. Individuele en (meestal) kleine groepen
Consumentengedrag kan indivuele aangelegenheid zijn
Voorbeeld:
Beslissen om communicatie te studeren.
Consumentengedrag kan groepsaangelegenheid zijn
Voorbeeld:
Aankoop dat betrekking heeft op gezin of huishouden, aankoop van een
1
, nieuwe auto dat door gezinsleden kan gebruikt worden.
Er is mogelijkheid om indivueel gebruik te maken van product of dienst.
Vaak gezelliger om meerderen te betrekken.
Voorbeeld:
Alleen een glas gaan drinken, maar gezelliger om met enkele vrienden iets te
drinken.
3. Oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken
Consumptiecyclus beschrijft 4 fasen van consumentengedrag: oriëntatie,
aanschaf, gebruik en afdanken van het product of dienst. Moment van
aankoop kan heel kort zijn = resultaat van lang overwegingsproces. Na
aankoop gaan consumentengedrag verder, product wordt geïntegreerd in
huishouden. Aangekochte goederen = meerdere of mindere mate
onderhouden worden. Moment dat consument niet meer tevreden =
afdanken.
4. Van (schaarse) goederen en diensten
Enkel consumentengedrag = schaarse goederen en diensten.
Voorbeeld:
Zuivere lucht kost (momenteel) niets → geen topic in
consumentenpsychologie. Water consumeren heeft wel een (geringde) prijs →
gebruik en kopen van water = wel onderwerp.
Goederen = tastbaar en concreet → vaak ontastbare eigenschappen
Voorbeeld:
Aankoop van een auto koopt de consument niet alleen fysiek product,
maar ook sociaalpsychologische eigenschappen (= imago). Imago →
status aan eigenaar.
Diensten = ontastbaar of astract → niet materiële aspecten, ook
tastbare eigenschappen
Voorbeeld:
Etentje in restaurant, ontastbare aspecten = dienstverlening maar materiële
aspecten = voedsel.
↓Goederen en diensten = continuüm, producten aspecten van beide (=
ontastbaar als tastbaar) vertonen.
5. Uit diverse sectoren (= de commerciële sector, overheidssector en
huishoudelijke sector)
Commerciële organisatie = bedrijven die goeden en diensten produceren
om als doel zelf beter te worden.
Voorbeeld:
Apple, regelmatig nieuw product op de markt. Producten komen op de markt,
consument betaalt marktprijs (= spel van vraag en aanbod).
Overheid = diensten aan burger, geen marktprijs maar afgesproken
(symbolische) prijs.
Voorbeeld:
Onderwijs, gefinancierd door overheid. Ouders betalen een (geringde) prijs
aan de school. Dit is hetzelfde voor musea, openbaar vervoer, gebruik
2
, van stadspark…
Huishoudelijke productie = huishoudens niet alleen consumeren maar
ook producteren. Ze beslissen over de grondstoffen van het middageten. Dit
is goedkoper dan te gaan eten → prosumptie = samenvoeging van
productie en consumptie.
Voorbeeld:
Lays, consument mocht smaken doorsturen, dit komt in de winkel.
Zonnepanelen, mensen verbruiken energie maar produceren ook energie → je
hebt het nog nodig (= consumptie) maar je maakt energie (= productie).
Let op:
Prosumptie = systematisch vermindert doordat we meer taken
uitbesteden. Hedendaagse gezinne producteren minder.
6. Leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden
Aankoop en gebruik van product = aanleiding tot functievervulling,
tevredenheid en welzijn.
Voorbeeld:
Aankoop van de auto om naar de stage te gaan; functie in behoefte van
student om zich verplaatsen is vervult. Dit kan tot een tevredenheid leiden
(= voldoen aan verwachtingen) of ontevredenheid (= niet voldoen aan de
verwachtingen). Dit zal een rol spelen in bij volgende aankoop om al
dan niet hetzelfde merk te nemen.
7. Lettend op korte- en langetermijneffecten
Aandacht → gevolgen op korte en lange termijn. Gevolgen van
consumentengedrag kan op korte termijn = positief, lange termijn =
ongunstig.
Voorbeeld:
(Overmatige) alchol gebruik, korte termijn = aangenaam gevoel; problemen
vergeten, humoristisch en opgewerkt. Lange termijn = kater, ernsitge
ziektesymptomen aan de lever.
8. De individuele en maatschappelijke gevolgen
Voorbeeld:
Autorit, ontspannend voor individu maar slecht voor samenleving (tast
luchtkwaliteit aan).
Openbaar vervoer bij slecht weer, negatieve gevolgen voor individu (te veel
volk) maar postieve gevolgen voor samenleving.
↓Onderscheid tussen individuele en collectieve gevolgen.
Voorbeeld:
Kopen van nieuwe auto, consument doet dit te veel maar let niet op de
gevolgen voor het milieu.
↓Onderscheid tussen individuele, huishoudelijke en collectieve
goederen/ diensten.
Voorbeeld:
Individueel, tandpasta (= goed) of studierichting Communicatiemanagement
(= dienst).
Huishoudelijk, gezinswagen (= goed) of huren van een wagen (= dienst)
Collectief, gebruik van openbaar vervoer (= dienst)
3
, Eindgebruiker = persoon die producten en diensten aankoopt voor
zichzelf of voor leden van huishouding. Koopgedrag van mensen die
namens organisatie producten of diensten aankopen uit dienst van de
organisatie = onderwerp van afzonderlijke studie.
Een consument = een verbruiker van goederen of diensten, het kopen
zowel on- als offline. Dus we verbruiken bijna altijd. De consument is
altijd tevreden of ontvreden.
Voorbeeld:
Volgen van de les
Psychologische en communicatie, studie van binnen- en buitenkant:
- Consudelers = mensen kopen niet meer, ze bekijken andere
mogelijkheden.
Voorbeeld:
Airb&b, ruihandel, Cambio (= auto delen), lenen van elkaar of huren.
Een stukje psychologie in ons:
1. We willen de gedachten en gevoelens kennen van de andere
= binnenkant
2. We willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen
= buitenkant
3. We willen anderen beïnvloeden
= buitenkant
Tip:
Buitenkant = gedrag zien, resultaat
Binnenkant = beïnvloeden zelf
Psychologie ≠ mensenkennis:
Psychologie =
- Psycholoog → objectief te werk
- Onderzoek → systematisch
- Onderzoek → controleerbaar
Mensenkennis =
- Toevallige ervaringen
- Moeilijk te controleren
- Subjectief
Consumentenpsychologie is interessant voor communicatiemanager, als je
weet hoe mensen consumeren dan kan je inspelen op behoeften (dit
gebeurd onbewust bij de consument).
4
