CONSUMENTENGEDRAG
DEEL 1: INLEIDING TOT CONSUMENTENGEDRAG
1 CONSUMENTENGEDRAG ONDER DE LOEP
1.1 WAT IS CONSUMENTENGEDRAG?
Het onderzoeksbureau Nielsen ontdekte dat maar liefst 75% van de producten die in een jaar
op de markt gelanceerd werden, het volgende jaar alweer verdwenen waren
➔ Het is daarom als marketeer belangrijk om goed te kunnen aanvoelen wat de klant wil
om op die manier grip te krijgen op het consumenten gedrag
➔ Je moet ook rekening houden met het dynamische aspect van dit gedrag aangezien
het consumentengedrag zeer complex en wisselvallig is
DEFINITIE CONSUMENTENGEDRAG
= consumenten zijn mensen die producten, gemaakt door andere mensen, aanschaffen,
gebruiken en afdanken. Producten kunnen goederen en diensten zijn die eenmalig worden
benut of die jaren meegaan
= het consumentengedrag is dynamisch, het is het resultaat van interacties tussen het gedrag
van individuen en gebeurtenissen in de omgeving en uitwisselingen tussen mensen
! Het gaat niet alleen over de handeling die tot een verkoop leidt maar ook over het
beslissingsproces dat aan de aankoop vooraf gaat !
➔ Ook belangrijk om te weten wat de consument doet eens hij het product of de dienst
heeft aangekocht: hoe gebruikt hij het? Wat doet hij eens het product of de dienst
“opgebruikt” is?
Voorbeeld: iemand heeft eerst een vergelijkende test gelezen in een consumentengids voordat
hij een digitale camera ging kopen. Het beslissingsproces kan zeer kort zijn. Er is dan sprake
van een aankoop in een opwelling = een impuls aankoop. Het is dan zeer interessant om te
weten waarom er sprake was van die impuls
1
,1.1.1 INDELING VAN CONSUMENTENGEDRAG: 4 FASEN
CONSUMPTIECYCLUS IN 4 FASEN
1. Communicatiegedrag en besissingen over een aankoop
2. Het koopgedrag
3. Het gebruiksgedrag
4. Het afdankgedrag
Het indelen van het consumentengedrag in 4 fasen zorgt ervoor dat we de grote verzameling
van gedragsuitingen van de consument kunnen opsplitsen en zo meer overzicht creëren
COMMUNICATIEGEDRAG Gaat de consument in de fase voor de
Beslissingsgedrag voor de aankoop aankoop goed nadenken of is hij eerder
impulsief
KOOPGEDRAG Kiest de consument voor product X en
Effectieve koop waarom dan?
GEBRUIKSGEDRAG Hoe gaat de consument om met product X?
Gebruiksfase
AFDANKGEDRAG Wat gebeurt er met product X nadat de
Afdankfase consument het afgedankt heeft?
1. COMMUNICATIEGEDRAG
= het gedrag dat aan de aankoop voorafgaat
➔ Opnemen, verwerken en doorgeven van informatie
Bv. lezen van advertenties, het kijken naar TV-spots, nadenken over aantrekkelijke
aanbiedingen, …
2. KOOPGEDRAG
= gedrag tijdens de aankoop: het gedrag dat de consument vertoont op de plaats van de
aankoop of op de weg ernaartoe.
➔ Welke producten en merken koopt de consument, zijn ze gevoelig voor
afgesprijsde artikelen, hoe betalen ze de aankopen, …
3. CONSUMPTIEGEDRAG
= het gedrag van de consument na de aankoop, tijdens het gebruik van het product
➔ Wat doet de consument met de aankoop
4. AFDANKGEDRAG
= de fase waarin de cosument stopt met het gebruiken van het aangekochte product
➔ Wat doet de consument precies met het opgebruikte product
2
,1.2 MARKETING EN CONSUMENTENGEDRAG
Om een goede relatie met je klant te kunnen opbouwen is het belangrijk te weten welke
behoeften je klant heeft, welke producten hij als succesvol ziet, waar hij nood aan heeft, via
welke kanalen hij het liefst benaderd wordt, …
➔ Wanneer een bedrijf begrijpt waarom mensen kopen wat ze kopen, kunnen ze hier
ook hun marketing op afstemmen
➔ De sleutel voor succesvolle marketing is het begrijpen van de waarden van een
specifieke consumentengroep zodat hierop ingespeeld kan worden
➔ Vaak worden er tools zoals focusgroepen, psychologische analyse en data-analyses
gebruikt → in vele gevallen zal er een marktonderzoek gevoerd worden
Voorbeeld:
Een reisorganisatie kan via een onderzoek achterhalen hoeveel mensen geïnteresseerd zijn in
verre, exotische bestemmingen, hoe lang zij van huis willen zijn, of het om gezinnen gaat of
om koppels, hoeveel zij te besteden hebben enzovoort. Uit de verzamelde informatie kunnen
conclusies worden getrokken en een reizenaanbod ‘op maat’ worden samengesteld.
TRENDS
➔ De markt ondergaat toenemende concurrentie, zelfs op wereldschaal. Dit dwingt
bedrijven om de kwaliteit van hun producten en hun serviceverlening steeds te
verbeteren.
➔ Er zijn ook steeds betere manieren om meer en betere informatie van de klanten te
bekomen. Marktonderzoek, online klantenbevragingen, tevredenheidsonderzoeken,
... geven zeer gedetailleerde informatie over de consument. Deze informatie is
uitermate waardevol om steeds beter te presteren.
➔ Het inzicht in het consumentengedrag is de laatste decennia sterk toegenomen. Vanuit
verschillende wetenschappen zoals psychologie, sociologie, antropologie, neurologie
worden er zeer bruikbare modellen, theorieën en inzichten geleverd die het de
bedrijfsleider mogelijk maken om gerichter met de consument om te gaan.
Marketeers zullen omwille van deze redenen hun kennis omtrent het consumentengedrag
gebruiken om marktkansen te benutten, tot een duidelijkere marktsegmentatie te komen en
de bestaande marketingmix te verbeteren.
MARKTKANSEN
= zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet helemaal zijn bevredigd. Komt de
marketeer met een product of dienst dat wel in die behoefte voorziet, dan is de kans op
commercieel succes aanwezig
MARKTSEGMENTATIE
= wordt het aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten
3
, 55+
De snelle toename van het aantal koopkrachtige mensen van middelbare leeftijd (55+) in
België kan voor een marketeer reden zijn om zich geheel op deze groep te richten.
➔ Een moeilijkheid bij dit segment is dat de factor ‘leeftijd’, die de basis is voor de
segmentatie, zo min mogelijk door de marketeer mag worden benadrukt, omdat dat
als onplezierig wordt ervaren door de doelgroep die niet als ‘oud’ wil worden
bestempeld.
CONSUMENTENASPECTEN VOOR HET ONTWIKKELEN VAN EEN ADEQUATE
MARKETINGSTRATEGIE.
4
DEEL 1: INLEIDING TOT CONSUMENTENGEDRAG
1 CONSUMENTENGEDRAG ONDER DE LOEP
1.1 WAT IS CONSUMENTENGEDRAG?
Het onderzoeksbureau Nielsen ontdekte dat maar liefst 75% van de producten die in een jaar
op de markt gelanceerd werden, het volgende jaar alweer verdwenen waren
➔ Het is daarom als marketeer belangrijk om goed te kunnen aanvoelen wat de klant wil
om op die manier grip te krijgen op het consumenten gedrag
➔ Je moet ook rekening houden met het dynamische aspect van dit gedrag aangezien
het consumentengedrag zeer complex en wisselvallig is
DEFINITIE CONSUMENTENGEDRAG
= consumenten zijn mensen die producten, gemaakt door andere mensen, aanschaffen,
gebruiken en afdanken. Producten kunnen goederen en diensten zijn die eenmalig worden
benut of die jaren meegaan
= het consumentengedrag is dynamisch, het is het resultaat van interacties tussen het gedrag
van individuen en gebeurtenissen in de omgeving en uitwisselingen tussen mensen
! Het gaat niet alleen over de handeling die tot een verkoop leidt maar ook over het
beslissingsproces dat aan de aankoop vooraf gaat !
➔ Ook belangrijk om te weten wat de consument doet eens hij het product of de dienst
heeft aangekocht: hoe gebruikt hij het? Wat doet hij eens het product of de dienst
“opgebruikt” is?
Voorbeeld: iemand heeft eerst een vergelijkende test gelezen in een consumentengids voordat
hij een digitale camera ging kopen. Het beslissingsproces kan zeer kort zijn. Er is dan sprake
van een aankoop in een opwelling = een impuls aankoop. Het is dan zeer interessant om te
weten waarom er sprake was van die impuls
1
,1.1.1 INDELING VAN CONSUMENTENGEDRAG: 4 FASEN
CONSUMPTIECYCLUS IN 4 FASEN
1. Communicatiegedrag en besissingen over een aankoop
2. Het koopgedrag
3. Het gebruiksgedrag
4. Het afdankgedrag
Het indelen van het consumentengedrag in 4 fasen zorgt ervoor dat we de grote verzameling
van gedragsuitingen van de consument kunnen opsplitsen en zo meer overzicht creëren
COMMUNICATIEGEDRAG Gaat de consument in de fase voor de
Beslissingsgedrag voor de aankoop aankoop goed nadenken of is hij eerder
impulsief
KOOPGEDRAG Kiest de consument voor product X en
Effectieve koop waarom dan?
GEBRUIKSGEDRAG Hoe gaat de consument om met product X?
Gebruiksfase
AFDANKGEDRAG Wat gebeurt er met product X nadat de
Afdankfase consument het afgedankt heeft?
1. COMMUNICATIEGEDRAG
= het gedrag dat aan de aankoop voorafgaat
➔ Opnemen, verwerken en doorgeven van informatie
Bv. lezen van advertenties, het kijken naar TV-spots, nadenken over aantrekkelijke
aanbiedingen, …
2. KOOPGEDRAG
= gedrag tijdens de aankoop: het gedrag dat de consument vertoont op de plaats van de
aankoop of op de weg ernaartoe.
➔ Welke producten en merken koopt de consument, zijn ze gevoelig voor
afgesprijsde artikelen, hoe betalen ze de aankopen, …
3. CONSUMPTIEGEDRAG
= het gedrag van de consument na de aankoop, tijdens het gebruik van het product
➔ Wat doet de consument met de aankoop
4. AFDANKGEDRAG
= de fase waarin de cosument stopt met het gebruiken van het aangekochte product
➔ Wat doet de consument precies met het opgebruikte product
2
,1.2 MARKETING EN CONSUMENTENGEDRAG
Om een goede relatie met je klant te kunnen opbouwen is het belangrijk te weten welke
behoeften je klant heeft, welke producten hij als succesvol ziet, waar hij nood aan heeft, via
welke kanalen hij het liefst benaderd wordt, …
➔ Wanneer een bedrijf begrijpt waarom mensen kopen wat ze kopen, kunnen ze hier
ook hun marketing op afstemmen
➔ De sleutel voor succesvolle marketing is het begrijpen van de waarden van een
specifieke consumentengroep zodat hierop ingespeeld kan worden
➔ Vaak worden er tools zoals focusgroepen, psychologische analyse en data-analyses
gebruikt → in vele gevallen zal er een marktonderzoek gevoerd worden
Voorbeeld:
Een reisorganisatie kan via een onderzoek achterhalen hoeveel mensen geïnteresseerd zijn in
verre, exotische bestemmingen, hoe lang zij van huis willen zijn, of het om gezinnen gaat of
om koppels, hoeveel zij te besteden hebben enzovoort. Uit de verzamelde informatie kunnen
conclusies worden getrokken en een reizenaanbod ‘op maat’ worden samengesteld.
TRENDS
➔ De markt ondergaat toenemende concurrentie, zelfs op wereldschaal. Dit dwingt
bedrijven om de kwaliteit van hun producten en hun serviceverlening steeds te
verbeteren.
➔ Er zijn ook steeds betere manieren om meer en betere informatie van de klanten te
bekomen. Marktonderzoek, online klantenbevragingen, tevredenheidsonderzoeken,
... geven zeer gedetailleerde informatie over de consument. Deze informatie is
uitermate waardevol om steeds beter te presteren.
➔ Het inzicht in het consumentengedrag is de laatste decennia sterk toegenomen. Vanuit
verschillende wetenschappen zoals psychologie, sociologie, antropologie, neurologie
worden er zeer bruikbare modellen, theorieën en inzichten geleverd die het de
bedrijfsleider mogelijk maken om gerichter met de consument om te gaan.
Marketeers zullen omwille van deze redenen hun kennis omtrent het consumentengedrag
gebruiken om marktkansen te benutten, tot een duidelijkere marktsegmentatie te komen en
de bestaande marketingmix te verbeteren.
MARKTKANSEN
= zijn aanwezig als consumentenbehoeften niet of nog niet helemaal zijn bevredigd. Komt de
marketeer met een product of dienst dat wel in die behoefte voorziet, dan is de kans op
commercieel succes aanwezig
MARKTSEGMENTATIE
= wordt het aanbod specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten
3
, 55+
De snelle toename van het aantal koopkrachtige mensen van middelbare leeftijd (55+) in
België kan voor een marketeer reden zijn om zich geheel op deze groep te richten.
➔ Een moeilijkheid bij dit segment is dat de factor ‘leeftijd’, die de basis is voor de
segmentatie, zo min mogelijk door de marketeer mag worden benadrukt, omdat dat
als onplezierig wordt ervaren door de doelgroep die niet als ‘oud’ wil worden
bestempeld.
CONSUMENTENASPECTEN VOOR HET ONTWIKKELEN VAN EEN ADEQUATE
MARKETINGSTRATEGIE.
4
