Samenvatting marktonderzoek
Deel 1: Situering en traject
H1 Wat is marktonderzoek?
Informatie nodig om…
• Winstgevende kansen
o vinden
o evalueren
• Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
• Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
• Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Wanneer marktonderzoek
Waarom marktonderzoek:
• Informatie -> winst, behalen doelstellingen
• Bv: lancering nieuw wasproduct:
o Is er een markt voor ?
o Hoe groot is de markt ?
o Welke kenmerken moet het product hebben ?
o Welke prijs mag er gevraagd worden ? ........…
• Maar ook : in elk stadium van het (marketing/)managementproces
Definitie marktonderzoek
• Gegevens
o ontwerpen
o verzamelen
o analyseren
o rapporteren
• Relevant voor specifieke marketingsituatie
• Opportuniteiten en problemen ontdekken
• Marketingacties
• Opvolging
• Marketingproces beheersen
Wanneer toepassen?
• Belang beslissing
• Ervaring
• Onzekerheid
• Kostprijs (Kosten)
1
,H2 Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces
Stap1: bepalen van de benodigde informatie
Stap 2: Opmaken van het onderzoeksplan
Stap 3: Verzamelen en registreren van de gegevens (veldwerk)
Stap 4: Verwerking van de gegevens
H3 Welke informatie heb ik nodig?
Welke informatie?
• Gezamenlijk overleg
• Checklist kan helpen
• Reden onderzoek
o beslissing
o probleem
• 2 fases
o situatieanalyse
o vastleggen onderzoeksdoel
Situatieanalyse
• Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
• Vertrouwd raken met het probleem
• Verduidelijken van concepten
• Inventariseren van beschikbare gegevens
Kenmerken onderzoek
• Goed onderzoek: betrouwbaar en valide
• Geijkt gewicht van 1 kg: 10 keer wegen met 3 weegschalen
Betrouwbaarheid:
• Nauwkeurigheid van de meting
• De consistentie van de resultaten, de voorspelbaarheid bij dezelfde of gelijkaardige omstandigheden
• Bv: tevredenheid over product: gemeten om 16h en dan om 17h: zelfde resultaat.
Validiteit:
• Meet men wat men denkt te meten
• Bv: gewicht van schaal en gewicht van geijkt gewicht
• Bv: biertest met zichtbare labels = test merkimago
2
,Continu onderzoek
• Pro-actief
• Preventief
• Opportuniteiten
• Bedreigingen
• Performanties
Ad hoc onderzoek
• Introducities
• Innovaties
Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw
Stappen in het onderzoeksproces:
1. Bepalen benodigde info
2. Plannen gegevensverzameling
3. Verzamelen gegevens
4. Verwerken gegevens
Inleiding
Exploratief onderzoek stap1
• = Oriënterend onderzoek
• Twee fases
o Situatieanalyse:
1 Afbakenen van een slecht of te ruim gesteld probleem
2 Vertrouwd raken met het te onderzoeken probleem
3 Verduidelijken van concepten / alternatieven
4 Inventariseren en analyseren van beschikbare gegevens
o Onderzoeksdoel en hypothese-opbouw
Conclusief onderzoek stap2 – stap4
• Descriptief of beschrijvend onderzoek: wie, wat, waar, waarmee, … ?
• Verklarend onderzoek: waarom ?
• Causaal onderzoek en experimenten
Bronnen van informatie: desk research (secundair) en field research (primair)
3
, Desk research
Wat is desk research?
Beschikbare nuttige data uit:
• interne bronnen
• externe bronnen
Desk research op basis van interne bronnen
Mogelijke interne bronnen
• Vorig onderzoek
• Klachten
• Boekhouding/administratie
• Verkoopsverslag
• Analyse van de verkoopcijfers
o Omzet / winst / aantallen
o Per soort, klant, regio, kanaal,…
Externe bronnen
Gesprekken met experts:
• Autoriteitsgesprekken
• Invoerders, verdelers, kleinhandelaar,…
• Industriële afnemers
Bronnen: voorbeelden
• NIS
• Universiteiten
• Internet
• Gouden gids
• Sites federaties sectoren toerisme, horeca
Standaardonderzoeken
• Panel = vaste groep respondenten die op regelmatige tijdstippen informatie verstrekken (grote
steekproef)
• Panels: consumenten- en handelaarspanels
• Gebruik:
o Klanten en afzetmarkten beschrijven en lokaliseren
o Marktaandeel berekenen
o Dynamisch beeld
o Prognoses maken
o Speciale analyses
Standaardonderzoeken
• Panels:
o vaste groep respondenten
o info op regelmatige basis
• Consumentenpanel: GfK
• Distributiepanel: Nielsen
• Op abonnementsbasis
• Continue marktinformatie
4
Deel 1: Situering en traject
H1 Wat is marktonderzoek?
Informatie nodig om…
• Winstgevende kansen
o vinden
o evalueren
• Beantwoorden de prestaties aan de doelstellingen?
• Beantwoordt de toepassing van de marketingmix aan de planning?
• Zijn de omgevingsfactoren niet veranderd?
Wanneer marktonderzoek
Waarom marktonderzoek:
• Informatie -> winst, behalen doelstellingen
• Bv: lancering nieuw wasproduct:
o Is er een markt voor ?
o Hoe groot is de markt ?
o Welke kenmerken moet het product hebben ?
o Welke prijs mag er gevraagd worden ? ........…
• Maar ook : in elk stadium van het (marketing/)managementproces
Definitie marktonderzoek
• Gegevens
o ontwerpen
o verzamelen
o analyseren
o rapporteren
• Relevant voor specifieke marketingsituatie
• Opportuniteiten en problemen ontdekken
• Marketingacties
• Opvolging
• Marketingproces beheersen
Wanneer toepassen?
• Belang beslissing
• Ervaring
• Onzekerheid
• Kostprijs (Kosten)
1
,H2 Het traject: hoe pak ik een marktonderzoek aan?
Stappen in het onderzoeksproces
Stap1: bepalen van de benodigde informatie
Stap 2: Opmaken van het onderzoeksplan
Stap 3: Verzamelen en registreren van de gegevens (veldwerk)
Stap 4: Verwerking van de gegevens
H3 Welke informatie heb ik nodig?
Welke informatie?
• Gezamenlijk overleg
• Checklist kan helpen
• Reden onderzoek
o beslissing
o probleem
• 2 fases
o situatieanalyse
o vastleggen onderzoeksdoel
Situatieanalyse
• Afbakenen slecht of te ruim gesteld probleem
• Vertrouwd raken met het probleem
• Verduidelijken van concepten
• Inventariseren van beschikbare gegevens
Kenmerken onderzoek
• Goed onderzoek: betrouwbaar en valide
• Geijkt gewicht van 1 kg: 10 keer wegen met 3 weegschalen
Betrouwbaarheid:
• Nauwkeurigheid van de meting
• De consistentie van de resultaten, de voorspelbaarheid bij dezelfde of gelijkaardige omstandigheden
• Bv: tevredenheid over product: gemeten om 16h en dan om 17h: zelfde resultaat.
Validiteit:
• Meet men wat men denkt te meten
• Bv: gewicht van schaal en gewicht van geijkt gewicht
• Bv: biertest met zichtbare labels = test merkimago
2
,Continu onderzoek
• Pro-actief
• Preventief
• Opportuniteiten
• Bedreigingen
• Performanties
Ad hoc onderzoek
• Introducities
• Innovaties
Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw
Stappen in het onderzoeksproces:
1. Bepalen benodigde info
2. Plannen gegevensverzameling
3. Verzamelen gegevens
4. Verwerken gegevens
Inleiding
Exploratief onderzoek stap1
• = Oriënterend onderzoek
• Twee fases
o Situatieanalyse:
1 Afbakenen van een slecht of te ruim gesteld probleem
2 Vertrouwd raken met het te onderzoeken probleem
3 Verduidelijken van concepten / alternatieven
4 Inventariseren en analyseren van beschikbare gegevens
o Onderzoeksdoel en hypothese-opbouw
Conclusief onderzoek stap2 – stap4
• Descriptief of beschrijvend onderzoek: wie, wat, waar, waarmee, … ?
• Verklarend onderzoek: waarom ?
• Causaal onderzoek en experimenten
Bronnen van informatie: desk research (secundair) en field research (primair)
3
, Desk research
Wat is desk research?
Beschikbare nuttige data uit:
• interne bronnen
• externe bronnen
Desk research op basis van interne bronnen
Mogelijke interne bronnen
• Vorig onderzoek
• Klachten
• Boekhouding/administratie
• Verkoopsverslag
• Analyse van de verkoopcijfers
o Omzet / winst / aantallen
o Per soort, klant, regio, kanaal,…
Externe bronnen
Gesprekken met experts:
• Autoriteitsgesprekken
• Invoerders, verdelers, kleinhandelaar,…
• Industriële afnemers
Bronnen: voorbeelden
• NIS
• Universiteiten
• Internet
• Gouden gids
• Sites federaties sectoren toerisme, horeca
Standaardonderzoeken
• Panel = vaste groep respondenten die op regelmatige tijdstippen informatie verstrekken (grote
steekproef)
• Panels: consumenten- en handelaarspanels
• Gebruik:
o Klanten en afzetmarkten beschrijven en lokaliseren
o Marktaandeel berekenen
o Dynamisch beeld
o Prognoses maken
o Speciale analyses
Standaardonderzoeken
• Panels:
o vaste groep respondenten
o info op regelmatige basis
• Consumentenpanel: GfK
• Distributiepanel: Nielsen
• Op abonnementsbasis
• Continue marktinformatie
4
