Internationale marketing
LES 1: INLEIDING
Wat is internationale marketing?
We kunnen internationale marketing structureren in 4 stappen.
We kunnen de internationale marketing gaan structureren in 4 stappen.
• Als we naar een ander land willen gaan, moeten we eerst de omgeving van dat land eerst
gaan bekijken.
• Het tweede deel dat we in kaart brengen is het verschil in cultuur
Dit maakt op vlak van marketing het grootste verschil.
De waarden, normen en het lokale gedrag zullen een grote invloed hebben op de manier
je marketing zal doen.
Je moet eerst de context weten van waar je naartoe gaat, je moet weten wat de
verschillen zijn van de consument vooraleer je je marketingmix kan gaan maken.
Wat is internationale marketing?
De behoeften en verlangens van de buitenlandse of internationale consument/klant moeten
geïdentificeerd worden. Wat zijn behoeften?
Internationaal marketing plan:
- Identificeren van de internationale marktomgeving
- Ontwikkelen van een internationale marketingstrategie
- Ontwikkelen van producten en diensten voor de internationale markt
- Internationale prijszetting
- Internationale distributie
- Communiceren over en promotievoeren op de internationale markten
1
, • Het belangrijkste element in de internationale marketing is de behoeften en verlangens van
de buitenlandse of internationale consument/klant weten en daarop kunnen inspelen.
• Dat heeft een invloed op welke producten je in dat land gaat produceren, welke prijs je gaat
handhaven, de manier van promotie voeren, de distributie. De taal heeft ook een invloed.
DEEL 1
Zijn we wel klaar als merk/bedrijf om internationaal te gaan?
= de eerste vraag die we ons stellen !!!
LES 1: HOOFDSTUK 1: INTERNATIONALE MARKETING IN BEDRIJVEN
Waarom ga je beslissen om te gaan internationaliseren?
• Je gaat moeten gaan bekijken of je de tijd en mensen wel hebt om te gaan
internationaliseren.
• Kan je de risico’s dragen?
• Wat is het risico precies om te gaan internationaliseren?
Het internationale marketingproces
Er zijn 5 belangrijke fases in het internationaal marketingproces:
1. Beslissing om een bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toe te treden
3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingplan ontwerpen
5. Het plan implementeren en coördineren
➔ Het doel is een duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt.
= dit zijn de 5 stappen waar we doormoeten als je wil gaan internationaliseren.
Globalisering
Globalisering (= mondialisering)
= De ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie steeds
meer op internationaal niveau opereren. Liefst op dezelfde manier wereldwijd. De wereld is 1 groot
dorp!
Internationalisering (= internationale expansie). Is internationaal verkopen maar beperkter.
Identiteit per land wordt behouden. Vb Kiri case - Kiri in Arabische landen is Kibi (betekent rot)
Te rapen voordelen:
• Nieuwe & winstgevende markten
• Concurrentievermogen vergroten
• Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en de nieuwste technologieën
!!! de belangrijkste Succesfactor voor internationalisering = goede voorbereiding!
2
,Raamwerk van Solberg – Is internationaliseren wel een goed idee?
Solberg zorgt ervoor dat je een antwoord krijgt op de vraag of je klaar bent om te gaan
internationaliseren en bekijkt deze vraag in twee. Dimensies.
2dimensies:
• Sectormondialiteit = Mate waarin de sector geglobaliseerd is.
Is je sector klaar om te gaan internationaliseren? Hoe internationaal is de sector waarin
je je bevindt?
Hier heb je natuurlijk geen invloed op, het is niet beïnvloedbaar door bedrijf, het wordt
bepaald door internationale marktomgeving.
Heb je een grote globale internationale sector, dan kan je snel gaan internationaliseren.
▪ Sterk geglobaliseerd = (internationale) dominantie van grote machtige spelers
▪ Vb PC’s, films, vliegtuigen, software, fast food,…
▪ = software, fastfood; heel wat sectoren die je in elk land terugvindt.
Weinig geglobaliseerd = (lokale) markten bestaan onafh. van elkaar
▪ Vb: cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging, zuivel, sauzen,…
• Gereedheid om te internationaliseren
Kritisch gaan kijken naar jezelf als
bedrijf. Kritisch gaan kijken naar het feit
of je er als bedrijf klaar voor bent om te
gaan internationaliseren?
Door de bedrijven zelf bepaald
Heeft het bedrijf de organisatorische
capaciteiten om internationaal
strategieën uit te voeren?
▪ Persoonlijke vaardigheden (taal,
cultuurgevoeligheden)
▪ Internationale ervaring van
managers
▪ Heb je de juiste en voldoende financiële middelen?
▪ Heb je de juiste mensen hiervoor?
➔ Als je deze 2 dimensies samen gaat bekijken, dan zie je waar je je bevindt.
• Links onder: je bevindt je in de lokale sector. Onvolwassen; je richt je op je eigen markt. Als je
lokaal al wat begint te ‘internationaliseren’ dan kan je al opzoek gaan naar bepaalde
nichemarkten.
• !! maar pas op: als je internationaal gaat wordt je ook zichtbaar voor de internationale
concurrentie.
Internationale marketing
= bedrijven vinden internationale consumentenbehoeften en bevredigen deze beter dan de
concurrentie.
• Marketingactiviteiten worden daarbij binnen de kansen en beperkingen van de
internationale omgeving gecoördineerd.
• Manier waarop
3
, = sterk afhankelijk van het management (overtuigingen) over internationaal zakendoen.
= EPRG raamwerk (wereldbeeld van zakelijke activiteiten)
Het is belangrijk om te vraag te stellen, welke van uw marketingactiviteiten u gaat behouden en
welke je gaat aanpassen?
Dit hangt af van de overtuiging van de onderneming en het beeld dat men heeft over
hoe men het internationaal wil gaan aanpakken.
Het EPRG raamwerk is hiervoor opgestart:
EPRG raamwerk van Perlmutter – hoe het management/bedrijf tov internationalisering staat
Etnocentrisch
• Het vaderland is superieur, de behoeften van het vaderland zijn het meest relevant.
• Beheer dochterondernemingen zijn gecentraliseerd (Top-down!!!)
• Organisatie & technologie worden ontwikkeld vanuit het vaderland, en gekopieerd naar het
buitenland
• Men gaat het gedrag van het vaderland copy pasten naar de rest van de wereld
➔ Visie op internationale marketing: een centraal gestuurde marketing met zoveel mogelijk
standardisatie en weinig ruimte voor lokale aanpassingen.
Men voert dezelfde marketing in het buitenland als in het vaderland, er is weinig ruimte
voor lokale aanpassingen.
Polycentrisch (multinationaal)
• Elk land is uniek en krijgt een unieke benadering, men vindt dat elk lan anders is
• Beheer van dochterondernemingen is gedecentraliseerd (Bottom-up!!!) ; ze krijgen de
mogelijkheid om zich volledig aan te passen.
• De productie en organisatie is per locatie verschillend
• De prijs, positionering, het product,… gaat men overal aanpassen aan de lokale noden.
➔ Visie op internationale marketing: een lokaal gestuurde marketing die maximaal wordt
aangepast aan de lokale behoeften en omstandigheden.
Regiocentrisch
• Regio’s (vb Europa, Azië,…) met vergelijkbare kenmerken
• Regionale organisatie met een productie en aanpak per regio
• Je gaat niet zo ver in lokale aanpassingen, je gaat de wereld vooral verdelen in regio’s.
Binnen de regio’s gaat men er van uit dat de lokale verschillen niet zo groot zijn. Zo creëer je
een regionale organisatie met een regionale productie.
➔ Visie op internationale marketing: de marketing wordt op regionale schaal georganiseerd en
geïtegreerd en aangepast aan regionale behoeften.
4
LES 1: INLEIDING
Wat is internationale marketing?
We kunnen internationale marketing structureren in 4 stappen.
We kunnen de internationale marketing gaan structureren in 4 stappen.
• Als we naar een ander land willen gaan, moeten we eerst de omgeving van dat land eerst
gaan bekijken.
• Het tweede deel dat we in kaart brengen is het verschil in cultuur
Dit maakt op vlak van marketing het grootste verschil.
De waarden, normen en het lokale gedrag zullen een grote invloed hebben op de manier
je marketing zal doen.
Je moet eerst de context weten van waar je naartoe gaat, je moet weten wat de
verschillen zijn van de consument vooraleer je je marketingmix kan gaan maken.
Wat is internationale marketing?
De behoeften en verlangens van de buitenlandse of internationale consument/klant moeten
geïdentificeerd worden. Wat zijn behoeften?
Internationaal marketing plan:
- Identificeren van de internationale marktomgeving
- Ontwikkelen van een internationale marketingstrategie
- Ontwikkelen van producten en diensten voor de internationale markt
- Internationale prijszetting
- Internationale distributie
- Communiceren over en promotievoeren op de internationale markten
1
, • Het belangrijkste element in de internationale marketing is de behoeften en verlangens van
de buitenlandse of internationale consument/klant weten en daarop kunnen inspelen.
• Dat heeft een invloed op welke producten je in dat land gaat produceren, welke prijs je gaat
handhaven, de manier van promotie voeren, de distributie. De taal heeft ook een invloed.
DEEL 1
Zijn we wel klaar als merk/bedrijf om internationaal te gaan?
= de eerste vraag die we ons stellen !!!
LES 1: HOOFDSTUK 1: INTERNATIONALE MARKETING IN BEDRIJVEN
Waarom ga je beslissen om te gaan internationaliseren?
• Je gaat moeten gaan bekijken of je de tijd en mensen wel hebt om te gaan
internationaliseren.
• Kan je de risico’s dragen?
• Wat is het risico precies om te gaan internationaliseren?
Het internationale marketingproces
Er zijn 5 belangrijke fases in het internationaal marketingproces:
1. Beslissing om een bedrijf te internationaliseren
2. Beslissing tot welke markten toe te treden
3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingplan ontwerpen
5. Het plan implementeren en coördineren
➔ Het doel is een duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt.
= dit zijn de 5 stappen waar we doormoeten als je wil gaan internationaliseren.
Globalisering
Globalisering (= mondialisering)
= De ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie steeds
meer op internationaal niveau opereren. Liefst op dezelfde manier wereldwijd. De wereld is 1 groot
dorp!
Internationalisering (= internationale expansie). Is internationaal verkopen maar beperkter.
Identiteit per land wordt behouden. Vb Kiri case - Kiri in Arabische landen is Kibi (betekent rot)
Te rapen voordelen:
• Nieuwe & winstgevende markten
• Concurrentievermogen vergroten
• Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en de nieuwste technologieën
!!! de belangrijkste Succesfactor voor internationalisering = goede voorbereiding!
2
,Raamwerk van Solberg – Is internationaliseren wel een goed idee?
Solberg zorgt ervoor dat je een antwoord krijgt op de vraag of je klaar bent om te gaan
internationaliseren en bekijkt deze vraag in twee. Dimensies.
2dimensies:
• Sectormondialiteit = Mate waarin de sector geglobaliseerd is.
Is je sector klaar om te gaan internationaliseren? Hoe internationaal is de sector waarin
je je bevindt?
Hier heb je natuurlijk geen invloed op, het is niet beïnvloedbaar door bedrijf, het wordt
bepaald door internationale marktomgeving.
Heb je een grote globale internationale sector, dan kan je snel gaan internationaliseren.
▪ Sterk geglobaliseerd = (internationale) dominantie van grote machtige spelers
▪ Vb PC’s, films, vliegtuigen, software, fast food,…
▪ = software, fastfood; heel wat sectoren die je in elk land terugvindt.
Weinig geglobaliseerd = (lokale) markten bestaan onafh. van elkaar
▪ Vb: cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging, zuivel, sauzen,…
• Gereedheid om te internationaliseren
Kritisch gaan kijken naar jezelf als
bedrijf. Kritisch gaan kijken naar het feit
of je er als bedrijf klaar voor bent om te
gaan internationaliseren?
Door de bedrijven zelf bepaald
Heeft het bedrijf de organisatorische
capaciteiten om internationaal
strategieën uit te voeren?
▪ Persoonlijke vaardigheden (taal,
cultuurgevoeligheden)
▪ Internationale ervaring van
managers
▪ Heb je de juiste en voldoende financiële middelen?
▪ Heb je de juiste mensen hiervoor?
➔ Als je deze 2 dimensies samen gaat bekijken, dan zie je waar je je bevindt.
• Links onder: je bevindt je in de lokale sector. Onvolwassen; je richt je op je eigen markt. Als je
lokaal al wat begint te ‘internationaliseren’ dan kan je al opzoek gaan naar bepaalde
nichemarkten.
• !! maar pas op: als je internationaal gaat wordt je ook zichtbaar voor de internationale
concurrentie.
Internationale marketing
= bedrijven vinden internationale consumentenbehoeften en bevredigen deze beter dan de
concurrentie.
• Marketingactiviteiten worden daarbij binnen de kansen en beperkingen van de
internationale omgeving gecoördineerd.
• Manier waarop
3
, = sterk afhankelijk van het management (overtuigingen) over internationaal zakendoen.
= EPRG raamwerk (wereldbeeld van zakelijke activiteiten)
Het is belangrijk om te vraag te stellen, welke van uw marketingactiviteiten u gaat behouden en
welke je gaat aanpassen?
Dit hangt af van de overtuiging van de onderneming en het beeld dat men heeft over
hoe men het internationaal wil gaan aanpakken.
Het EPRG raamwerk is hiervoor opgestart:
EPRG raamwerk van Perlmutter – hoe het management/bedrijf tov internationalisering staat
Etnocentrisch
• Het vaderland is superieur, de behoeften van het vaderland zijn het meest relevant.
• Beheer dochterondernemingen zijn gecentraliseerd (Top-down!!!)
• Organisatie & technologie worden ontwikkeld vanuit het vaderland, en gekopieerd naar het
buitenland
• Men gaat het gedrag van het vaderland copy pasten naar de rest van de wereld
➔ Visie op internationale marketing: een centraal gestuurde marketing met zoveel mogelijk
standardisatie en weinig ruimte voor lokale aanpassingen.
Men voert dezelfde marketing in het buitenland als in het vaderland, er is weinig ruimte
voor lokale aanpassingen.
Polycentrisch (multinationaal)
• Elk land is uniek en krijgt een unieke benadering, men vindt dat elk lan anders is
• Beheer van dochterondernemingen is gedecentraliseerd (Bottom-up!!!) ; ze krijgen de
mogelijkheid om zich volledig aan te passen.
• De productie en organisatie is per locatie verschillend
• De prijs, positionering, het product,… gaat men overal aanpassen aan de lokale noden.
➔ Visie op internationale marketing: een lokaal gestuurde marketing die maximaal wordt
aangepast aan de lokale behoeften en omstandigheden.
Regiocentrisch
• Regio’s (vb Europa, Azië,…) met vergelijkbare kenmerken
• Regionale organisatie met een productie en aanpak per regio
• Je gaat niet zo ver in lokale aanpassingen, je gaat de wereld vooral verdelen in regio’s.
Binnen de regio’s gaat men er van uit dat de lokale verschillen niet zo groot zijn. Zo creëer je
een regionale organisatie met een regionale productie.
➔ Visie op internationale marketing: de marketing wordt op regionale schaal georganiseerd en
geïtegreerd en aangepast aan regionale behoeften.
4
