Marktonderzoek
Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen........................................................................................................3
1. Inleiding:.........................................................................................................................................3
2. Rol van het onderzoek....................................................................................................................4
3. Het marketingsysteem....................................................................................................................4
4. Definitie marktonderzoek...............................................................................................................4
5. Indelingen.......................................................................................................................................4
6. Stappen in het onderzoeksproces...................................................................................................5
7. Vormen conclusief onderzoek........................................................................................................6
8. Omnibusonderzoek........................................................................................................................6
9. Syndicated research........................................................................................................................6
Hoofdstuk 2: Wetenschappelijk marktonderzoeksplan..........................................................................6
1. Kwaliteit in een onderzoek.............................................................................................................7
2. Waarde en kosten van het onderzoek............................................................................................8
3. Wetenschappelijk onderzoeksproces.............................................................................................8
Hoofdstuk 3: Deskresearch...................................................................................................................11
1. Inleiding en overzicht secundaire data.........................................................................................11
2. Externe secundaire bronnen.........................................................................................................11
3. Kritische literatuurstudie..............................................................................................................16
Hoofdstuk 4: Kwalitatief marktonderzoek............................................................................................17
1. het belang van kwalitatief marktonderzoek in het onderzoeksproces.........................................18
2. Technieken van kwalitatief marktonderzoek................................................................................19
2.1 Observatie..................................................................................................................................19
2.2 Interview / ondervraagtechnieken.............................................................................................20
2.3 Projectieve technieken...............................................................................................................22
2.4 Online kwalitatief onderzoek......................................................................................................22
Hoofdstuk 5: Kwantitatief Marktonderzoek - Opstellen vragenlijst.....................................................24
1. Stap 1: Bepaal de gewenste informatie........................................................................................25
2. Stap 2: Bepaal de manier van gegevensverzameling....................................................................25
3. Stap 3: Bepaal de inhoud van elke vraag......................................................................................26
4. Stap 4: Bepaal het vraagtype........................................................................................................27
5. Stap 5: Formuleer de vragen.........................................................................................................28
Marktonderzoek 1
, 6. Stap 6: Ontwerp de lay-out van het enquêteformulier.................................................................28
7. Stap 7: Pretest..............................................................................................................................29
8. Stap 8: Lanceer je vragenlijst........................................................................................................29
Hoofdstuk 5: Kwantitatief onderzoek - Steekproeven..........................................................................30
1. Basisprincipes...............................................................................................................................30
2. Stappenplan steekproeftrekking...................................................................................................31
2.1 Definitie van de ‘relevante’ populatie en haar kenmerken.........................................................32
2.2 Definitie van het populatiekader of sampling frame..................................................................32
2.3 Bepaling van het benodigde budget en de benodigde tijd.........................................................32
2.4 Keuze van de steekproefmethode..............................................................................................32
2.5 Bepaling van de noodzakelijke steekproefgrootte......................................................................34
2.6 Trekking van de steekproef en verzameling van de informatie..................................................35
2.7 Nagaan van de representativiteit & 2.8 verwerking van de gegevens........................................35
Hoofdstuk 5: Kwantitatief onderzoek - Overzicht.................................................................................36
1. Inleiding........................................................................................................................................36
2. De enquêtes..................................................................................................................................36
Hoofdstuk 5: Kwantitatief onderzoek - Veldwerk & Verwerking..........................................................40
1. Veldwerk.......................................................................................................................................40
2. Verwerking...................................................................................................................................41
2.1 Gegevenscontrole- en bewerking...............................................................................................41
2.2 Representativiteitscontrole........................................................................................................42
2.3 Gegevensanalyse........................................................................................................................42
2.4 Rapporteren en presenteren......................................................................................................43
Marktonderzoek 2
,Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
1. Inleiding:
De ‘big data’ vandaag is sociale media.
o Handig indien er weinig budget is.
o Heel veel informatie te verkrijgen.
o Voor nieuwe producten / services is er nog geen data beschikbaar.
o Adblocking (reclames negeren) kan een enorme invloed hebben op de verzameling van data.
o Het heeft ook nadelen: snelle updates zorgen voor misleidende info, complex om inzichten te
krijgen & de analyse kan misleidend zijn.
Meestal ondervraagt men ‘wat’ en niet ‘waarom’, terwijl dit vaak het belangrijkste is.
Ken jouw consument, ken jouw concurrentie.
o A&B Testing = Verschillende doekgroepen bereiken met dezelfde actie om na te gaan wie er het
meest op ingaat.
Wat vraag je precies?
Wie vraag je het?
Hoe vraag je het?
o Veel zaken kunnen een invloed hebben: het aantal mensen, de locatie, het tijdsstip…
Het ene onderzoek heeft een groter publiek / meer gespreid publiek nodig dan het andere.
Jouw vraagstelling moet duidelijk zijn.
Welke vragen kunnen beantwoord worden? -> Lancering van een nieuw product
o Hoe groot is de markt voor mijn product?
o Welke consumenten hebben interesse voor mijn product (omschrijving doelgroep)?
o Wat zijn de verwachtingen van de consumenten?
o Welke prijs willen consumenten betalen voor dit product?
o Zijn er reeds gelijkaardige producten op de markt?
o Hoe kunnen de voordelen van ons product zo goed mogelijk gecommuniceerd worden?
Welke vragen kunnen beantwoord worden? -> Bestaand product
o Is de consument tevreden van het product?
o Wat zou de consument graag anders zien?
o Waarom koopt de consument het product wel/niet?
o Wat vindt de consument de belangrijkste/beste eigenschap van het product
Marktonderzoek kan dus op 2 momenten plaatsvinden: vooraf, om de markt in kaart te brengen
en achteraf, om de tevredenheid te meten en de marketingmix eventueel aan te passen.
Marktonderzoek 3
,2. Rol van het onderzoek
Het vertrekpunt is uw marketing en de klantenbehoeften.
Taken marketingmanager:
o Externe omgeving volgen
o Doelgroep kiezen
o Gepast aanbod creëren door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
Oncontroleerbare variabelen (bv: het weer) kunnen voor misverstanden zorgen.
Verschillende omgevingsfactoren: DESTEP
o Demografisch
o Ecologisch
o Sociaal
o Technologisch
o Economisch
o Politiek
Het doel is om uw LT-plan te vertalen in doelstellingen
In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen, …
3. Het marketingsysteem
4. Definitie marktonderzoek
Gegevens: ontwerpen, verzamelen, analyseren & rapporteren.
Het is relevant voor specifieke marketingsituaties.
Je kan opportuniteiten en problemen ontdekken -> marketingacties opstarten.
Je kan alles goed opvolgen.
5. Indelingen
Exploratief >< conclusief onderzoek
o Exploratief = Oriënterend onderzoek (eerst terrein verkennen vooraleer onderzoekplan kan
opgemaakt worden) bv: Het meten van marktpotentieel.
Marktonderzoek 4
, o Conclusief = de start van het effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te stellen.
Conclusief onderzoek
o Descriptief: de markt omzetten in cijfers (enquête).
o Verklarend: Inzicht in het gedrag van de consument (waarom verkiest consument merk A boven
merk B).
o Causaal: oorzaak-gevolgrelaties via experimenten (via proefopstelling nieuwe verpakkingen
uittesten).
Kwantitatief >< kwalitatief onderzoek
o Kwantitatief: Meten, in cijfers omzetten via representatieve steekproefgrootte (bv: van schaal
1-10).
o Kwalitatief: Waarom- / hoe-vragen (bv: Wat wil de consument voor mijn product betalen, via
welke distributiekanalen moet ik mijn merk aanbieden,…).
Desk >< field research
o Desk: Secundaire gegevens (zijn al beschikbaar: intern of extern) statistieken (nis, nb).
o Field: Primaire gegevens, zelf verzamelde gegevens via enquêtes.
Continu >< ad-hoc onderzoek
o Continu: Preventief marktonderzoek Voortdurend informatie verzamelen die van belang is om
zo onregelmatigheden en kansen op te sporen (Bv: Info over marktaandelen, prijzen, kosten,…
Wordt gezocht in onderneming zelf of via ACNielsen en GfK). Deze gegevens worden intern
opgeslaan in het MIS (marketing informatiesysteem). Zeer regelmatig op vaste tijdstippen.
o Ad-hoc: Een eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald
marketingprobleem. Op dat moment kan men spreken van een onderzoeksproces.
Single >< multi-cliënt onderzoek (hieronder vallen omnibudsonderzoek & syndicated research).
o Single: Onderzoek voor 1 cliënt (meestal).
o Multi-client: Onderzoek voor meerdere cliënten.
o Omnibusonderzoek: Het marktonderzoekbureau neemt zelf het initiatief om op regelmatige
tijdstippen enquêtes te houden en zoekt dan bedrijven. (bv: Bekendheid van een merk tegenover
dat van concurrenten, herinnering van promotiecampagnes…).
o Syndicated research: Door meerdere bedrijven die geen concurrenten van elkaar zijn maar wel
eenzelfde soort klanten hebben. (Bv: Leveranciers -> kostenvoordeel).
6. Stappen in het onderzoeksproces
Er zijn 2 fases binnen het marktonderzoek: exploratief onderzoek (kwalitatieve fase) & conclusief
onderzoek (kwantitatieve fase).
o Exploratief: In welke richting zoeken; wat precies onderzoeken; kleinschaliger.
o Conclusief: Ontdekkingen uit de 1ste fase, veronderstellingen / hypothesen aftoetsen bij ruimer
publiek.
Marktonderzoek 5
Inhoud
Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen........................................................................................................3
1. Inleiding:.........................................................................................................................................3
2. Rol van het onderzoek....................................................................................................................4
3. Het marketingsysteem....................................................................................................................4
4. Definitie marktonderzoek...............................................................................................................4
5. Indelingen.......................................................................................................................................4
6. Stappen in het onderzoeksproces...................................................................................................5
7. Vormen conclusief onderzoek........................................................................................................6
8. Omnibusonderzoek........................................................................................................................6
9. Syndicated research........................................................................................................................6
Hoofdstuk 2: Wetenschappelijk marktonderzoeksplan..........................................................................6
1. Kwaliteit in een onderzoek.............................................................................................................7
2. Waarde en kosten van het onderzoek............................................................................................8
3. Wetenschappelijk onderzoeksproces.............................................................................................8
Hoofdstuk 3: Deskresearch...................................................................................................................11
1. Inleiding en overzicht secundaire data.........................................................................................11
2. Externe secundaire bronnen.........................................................................................................11
3. Kritische literatuurstudie..............................................................................................................16
Hoofdstuk 4: Kwalitatief marktonderzoek............................................................................................17
1. het belang van kwalitatief marktonderzoek in het onderzoeksproces.........................................18
2. Technieken van kwalitatief marktonderzoek................................................................................19
2.1 Observatie..................................................................................................................................19
2.2 Interview / ondervraagtechnieken.............................................................................................20
2.3 Projectieve technieken...............................................................................................................22
2.4 Online kwalitatief onderzoek......................................................................................................22
Hoofdstuk 5: Kwantitatief Marktonderzoek - Opstellen vragenlijst.....................................................24
1. Stap 1: Bepaal de gewenste informatie........................................................................................25
2. Stap 2: Bepaal de manier van gegevensverzameling....................................................................25
3. Stap 3: Bepaal de inhoud van elke vraag......................................................................................26
4. Stap 4: Bepaal het vraagtype........................................................................................................27
5. Stap 5: Formuleer de vragen.........................................................................................................28
Marktonderzoek 1
, 6. Stap 6: Ontwerp de lay-out van het enquêteformulier.................................................................28
7. Stap 7: Pretest..............................................................................................................................29
8. Stap 8: Lanceer je vragenlijst........................................................................................................29
Hoofdstuk 5: Kwantitatief onderzoek - Steekproeven..........................................................................30
1. Basisprincipes...............................................................................................................................30
2. Stappenplan steekproeftrekking...................................................................................................31
2.1 Definitie van de ‘relevante’ populatie en haar kenmerken.........................................................32
2.2 Definitie van het populatiekader of sampling frame..................................................................32
2.3 Bepaling van het benodigde budget en de benodigde tijd.........................................................32
2.4 Keuze van de steekproefmethode..............................................................................................32
2.5 Bepaling van de noodzakelijke steekproefgrootte......................................................................34
2.6 Trekking van de steekproef en verzameling van de informatie..................................................35
2.7 Nagaan van de representativiteit & 2.8 verwerking van de gegevens........................................35
Hoofdstuk 5: Kwantitatief onderzoek - Overzicht.................................................................................36
1. Inleiding........................................................................................................................................36
2. De enquêtes..................................................................................................................................36
Hoofdstuk 5: Kwantitatief onderzoek - Veldwerk & Verwerking..........................................................40
1. Veldwerk.......................................................................................................................................40
2. Verwerking...................................................................................................................................41
2.1 Gegevenscontrole- en bewerking...............................................................................................41
2.2 Representativiteitscontrole........................................................................................................42
2.3 Gegevensanalyse........................................................................................................................42
2.4 Rapporteren en presenteren......................................................................................................43
Marktonderzoek 2
,Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen
1. Inleiding:
De ‘big data’ vandaag is sociale media.
o Handig indien er weinig budget is.
o Heel veel informatie te verkrijgen.
o Voor nieuwe producten / services is er nog geen data beschikbaar.
o Adblocking (reclames negeren) kan een enorme invloed hebben op de verzameling van data.
o Het heeft ook nadelen: snelle updates zorgen voor misleidende info, complex om inzichten te
krijgen & de analyse kan misleidend zijn.
Meestal ondervraagt men ‘wat’ en niet ‘waarom’, terwijl dit vaak het belangrijkste is.
Ken jouw consument, ken jouw concurrentie.
o A&B Testing = Verschillende doekgroepen bereiken met dezelfde actie om na te gaan wie er het
meest op ingaat.
Wat vraag je precies?
Wie vraag je het?
Hoe vraag je het?
o Veel zaken kunnen een invloed hebben: het aantal mensen, de locatie, het tijdsstip…
Het ene onderzoek heeft een groter publiek / meer gespreid publiek nodig dan het andere.
Jouw vraagstelling moet duidelijk zijn.
Welke vragen kunnen beantwoord worden? -> Lancering van een nieuw product
o Hoe groot is de markt voor mijn product?
o Welke consumenten hebben interesse voor mijn product (omschrijving doelgroep)?
o Wat zijn de verwachtingen van de consumenten?
o Welke prijs willen consumenten betalen voor dit product?
o Zijn er reeds gelijkaardige producten op de markt?
o Hoe kunnen de voordelen van ons product zo goed mogelijk gecommuniceerd worden?
Welke vragen kunnen beantwoord worden? -> Bestaand product
o Is de consument tevreden van het product?
o Wat zou de consument graag anders zien?
o Waarom koopt de consument het product wel/niet?
o Wat vindt de consument de belangrijkste/beste eigenschap van het product
Marktonderzoek kan dus op 2 momenten plaatsvinden: vooraf, om de markt in kaart te brengen
en achteraf, om de tevredenheid te meten en de marketingmix eventueel aan te passen.
Marktonderzoek 3
,2. Rol van het onderzoek
Het vertrekpunt is uw marketing en de klantenbehoeften.
Taken marketingmanager:
o Externe omgeving volgen
o Doelgroep kiezen
o Gepast aanbod creëren door de ‘marketingmix-elementen’ te hanteren
Oncontroleerbare variabelen (bv: het weer) kunnen voor misverstanden zorgen.
Verschillende omgevingsfactoren: DESTEP
o Demografisch
o Ecologisch
o Sociaal
o Technologisch
o Economisch
o Politiek
Het doel is om uw LT-plan te vertalen in doelstellingen
In praktijk brengen door verkopers, communicatiebureau, tussenpersonen, …
3. Het marketingsysteem
4. Definitie marktonderzoek
Gegevens: ontwerpen, verzamelen, analyseren & rapporteren.
Het is relevant voor specifieke marketingsituaties.
Je kan opportuniteiten en problemen ontdekken -> marketingacties opstarten.
Je kan alles goed opvolgen.
5. Indelingen
Exploratief >< conclusief onderzoek
o Exploratief = Oriënterend onderzoek (eerst terrein verkennen vooraleer onderzoekplan kan
opgemaakt worden) bv: Het meten van marktpotentieel.
Marktonderzoek 4
, o Conclusief = de start van het effectieve onderzoek met als bedoeling conclusies op te stellen.
Conclusief onderzoek
o Descriptief: de markt omzetten in cijfers (enquête).
o Verklarend: Inzicht in het gedrag van de consument (waarom verkiest consument merk A boven
merk B).
o Causaal: oorzaak-gevolgrelaties via experimenten (via proefopstelling nieuwe verpakkingen
uittesten).
Kwantitatief >< kwalitatief onderzoek
o Kwantitatief: Meten, in cijfers omzetten via representatieve steekproefgrootte (bv: van schaal
1-10).
o Kwalitatief: Waarom- / hoe-vragen (bv: Wat wil de consument voor mijn product betalen, via
welke distributiekanalen moet ik mijn merk aanbieden,…).
Desk >< field research
o Desk: Secundaire gegevens (zijn al beschikbaar: intern of extern) statistieken (nis, nb).
o Field: Primaire gegevens, zelf verzamelde gegevens via enquêtes.
Continu >< ad-hoc onderzoek
o Continu: Preventief marktonderzoek Voortdurend informatie verzamelen die van belang is om
zo onregelmatigheden en kansen op te sporen (Bv: Info over marktaandelen, prijzen, kosten,…
Wordt gezocht in onderneming zelf of via ACNielsen en GfK). Deze gegevens worden intern
opgeslaan in het MIS (marketing informatiesysteem). Zeer regelmatig op vaste tijdstippen.
o Ad-hoc: Een eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald
marketingprobleem. Op dat moment kan men spreken van een onderzoeksproces.
Single >< multi-cliënt onderzoek (hieronder vallen omnibudsonderzoek & syndicated research).
o Single: Onderzoek voor 1 cliënt (meestal).
o Multi-client: Onderzoek voor meerdere cliënten.
o Omnibusonderzoek: Het marktonderzoekbureau neemt zelf het initiatief om op regelmatige
tijdstippen enquêtes te houden en zoekt dan bedrijven. (bv: Bekendheid van een merk tegenover
dat van concurrenten, herinnering van promotiecampagnes…).
o Syndicated research: Door meerdere bedrijven die geen concurrenten van elkaar zijn maar wel
eenzelfde soort klanten hebben. (Bv: Leveranciers -> kostenvoordeel).
6. Stappen in het onderzoeksproces
Er zijn 2 fases binnen het marktonderzoek: exploratief onderzoek (kwalitatieve fase) & conclusief
onderzoek (kwantitatieve fase).
o Exploratief: In welke richting zoeken; wat precies onderzoeken; kleinschaliger.
o Conclusief: Ontdekkingen uit de 1ste fase, veronderstellingen / hypothesen aftoetsen bij ruimer
publiek.
Marktonderzoek 5
