COMMUNICATIEMANAGEMENT
DOELSTELLINGEN
H1-H3: overzicht kunnen geven en reflecteren over de basisprincipes en theorieën van public
relations + met elkaar in verband brengen
H4-H5: gebruikt strategieën kunnen toepassen en op terreinen duiden, zoals op;
crisiscommunicatie, ‘strategic issues management” en campagnevoering
H6: Inzicht verwerven in de specificiteit van communicatie bij overheden en non-profit
organisaties
OVERZICHT PROGRAMMA
HOOFDSTUK 1: BERGIPSAFBAKENING
Definiëren: Imago, stakeholders, identiteit en reputatie
Wat is communicatiemanagement & het verschil met marketing?
Dieper ingaan op merken (living the brand)
HOOFSTUK 2: PERCEPTIE, POSITIONERING EN PROFESSIONALISERING
Inzoom op de communicatieprofessional;
o hoe wordt die gezien, gepercipieerd en welke positie neemt die in in de
onderneming (zuiver uitvoerend of ook strategische beslissingen) en welke
beslissingen worden genomen om communicatie te professionaliseren
beeldvorming over communicatiepraktijk
excellence theory, contingency theory
maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO / CSR) een duurzaamheid (sustainability)
HOOFDSTUK 3: PUBLIC RELATIONS
hoe moet worden gecommuniceerd naar verschillende stakeholdersgroepen toe
relaties met medewerkers (IC in een notendop), mediarelaties (hoe trekken we aandacht
van de media), financiële relaties, omgevingsrelaties (community relations),
public affairs (+ aandacht voor lobbying), arbeidsmarktrelaties (case study: rekruteren
voor defensie)
HOOFDSTUK 4: STRATEGIC ISSUE MANAGEMENT
hoe kunnen we communiceren over kwesties die de maatschappij als problematisch
beschouwd (vb psychische aandoeningen)
! bijzondere aandacht voor ‘framing’
1
,HOOFDSTUK 5: RISICO- EN CRISISCOMMUNICATIE
wat doen we + hoe moet er gecommuniceerd worden als organisatie als er iets misloopt +
wat zijn de beste strategieën:
o om reputatie te herstellen en om publiek op de hoogte te brengen van risico dat ze
loopt en om hen te overtuigen om maatregelen te nemen om zichzelf te beschermen
vb. hoe kunnen we ervoor zorgen dat de mensen de coronamaatregelen
serieus nemen
de essentie van risicocommunicatie
case-study: kernramp in Fukushima, 2011
evaluatie van strategieën: image repair, stealing thunder,…
case studies: Titanic, Disney, orkaan Katrina, ACW, Pol Van Den Driessche…
HOFDSTUK6: OVERHEIDSCOMMUNICATIE
E-government
Place promotion en city marketing (case study: Limburg, New York)
Het ontwikkelen van ontwikkelen van overheidscampagnes (cas study: reframing dementie,
campagnes van de FOD Volksgezondheid)
o Hoe zit een campagne in elkaar + hoe ontwikkel je zelf een campagne
INLEIDING WEEK 1: 22/09
OPZET VAN DE CURSUS
Best practices
2
, o Men denkt dat en theorie niet aanleunt met wat er in de praktijk gebeurd, alleen
het buikgevoel telt, maar vaak sluit een theorie zelf beter aan bij de praktijk dan
het buikgevoel-theorieën
‘theorie vs. praktijk’ in de praktijk:
o 1. variabele beloning als incentive
een premie krijgen (vb. 100 euro meer als je meer verkocht hebt)
buikgevoel zegt dat het de motivatie zou verhogen en werkt om mensen
aan te sporen beter te presteren
maar onderzoek zegt dat dit op lange termijn zou zorgen voor een
daling van incentive motivatie
mensen gaan het gedrag enkel stellen omdat er een beloning aan
vasthangt en niet omdat ze het zelf willen doen
kan ook gezien worden als een devaluatie van de gevraagd
prestatie (vb. slechts 100 euro krijgen terwijl je suuuuperveel
verkocht hebt)
o 2. vastleggen van taakomschrijvingen
mensen taken geven en duidelijk objectief meegeven wat, hoe en naar
wie je iets moet doen
idee: zorgt voor duidelijkheid en helderheid en zorgt daarmee voor
betere prestaties
uit onderzoek blijkt dat het niet werkt en WN haar eigen taken blijft
invullen op de manier die voor haar het beste werkt (taakomschrijvingen
enkel naar boven gehaald als iets fout loopt, of iemand niet goed
presteert)
o 3. door de top geformuleerde doelstellingen targets
key performance indicators (KPI), objectieve targets die gehaald moeten
worden (vb. zorgen dat we op het einde van de maand zoveel geld
binnenhalen en dus zoveel verkocht krijgen)
idee: beter gaan presteren
medewerkers zien de targets meer als een mededeling van het
management en niet als een afspraak zoals bedoelt
Deze doelstellingen werken alleen als ze in goed overleg tot stand zijn gekomen tussen WN en
WG en ze voor beide groepen voor voorbeelden kunnen zorgen.
Voorbeelden tonen aan dat in de praktijk, theorie en praktijk niet altijd overeenkomen, maar wel
dat er een wisselwerking is tussen beiden.
De praktijk geven allerlei inzichten aan die kunnen dienen als idee, opzet en inspiratie voor wet.
onderzoek adhv allerlei wet methodes zoals experimenten gaan die wetenschappers de praktijk
onderzoeken en kunnen ze adviezen formuleren voor de praktijken
3
, De relatie tussen theorie en praktijk beschrijft Cornelissen ook die 3 modellen volgt:
MODEL VERTREKPUNT AANLEVERING IMPLEMENTATIE
VAN … VAN KENNIS
1. Instrumental Externe effecten van Abstracte kennis Direct, KT oplossing
wetenschap als manier om voor probleem
te rationaliseren, in één
richting
2. Conceptual Externe effecten van Allerlei ideeën, Indirect,
wetenschap, als manier om concepten en generaliseringen en
te rationaliseren, in één generaliseringen specifieke concepten
richting die op LT als basis
voor beleid dienstdoen
3. Translation Wetenschap als een bron Ruime input die Ingepast in bestaande
van kennis; wetenschap en selectief gebruikt kennis (“reflective
parktijk als entiteiten die en vormgegeven practitioners”),
elkaar wederzijdse wordt informatie wordt
beïnvloeden actief vormgegeven en
vertaald
1. Instrumentele model (het zwakste):
- stelt dat de wetenschap ver boven de praktijk staat, idee verantwoordelijk voor de
misconseptie tussen theorie en praktijk; idee dat wet. verheven zijn en zich weinig
met praktijk bezighouden
- doel van wet = het vinden van een objectieve waarheid, altijd correct en als goed
uitgevoerd heeft het de absolute waarheid in pacht wet bied een kant en klare
oplossing aan de praktijk, abstracte kennis in één richting opstellen aan de praktijk
- Vb. we hebben een crisistheorie bedacht en dit is wat jullie moeten doen
- De praktijk is een passieve ontvanger van de wetenschappelijke verheven kennis EN
de praktische kennis is waardeloos, omdat ze onderschikt is aan de waarheid die de
wetenschap meent te kennen
- Nadelen:
- Korte-termijn oplossing: maar 1 specifiek idee/probleem oplossen,
sommigen zijn moeilijker te omvatten en comm. wet. zijn geen exacte
wetenschappen weinig realistisch om te denken dat wetenschap pasklare
oplossingen kan brengen voor alle situaties
2. Conceptueel model:
- Idee: in de wetenschap staan allerlei concepten, ideeën en generalisering centraal de
waarde van de wetenschap is (ipv abstracte kant en klare oplossingen te bedien) om
te zorgen voor concepten, ideeën en denkkaders waarmee in de praktijk de
fenomenen kan begrijpen en anticiperen
4
DOELSTELLINGEN
H1-H3: overzicht kunnen geven en reflecteren over de basisprincipes en theorieën van public
relations + met elkaar in verband brengen
H4-H5: gebruikt strategieën kunnen toepassen en op terreinen duiden, zoals op;
crisiscommunicatie, ‘strategic issues management” en campagnevoering
H6: Inzicht verwerven in de specificiteit van communicatie bij overheden en non-profit
organisaties
OVERZICHT PROGRAMMA
HOOFDSTUK 1: BERGIPSAFBAKENING
Definiëren: Imago, stakeholders, identiteit en reputatie
Wat is communicatiemanagement & het verschil met marketing?
Dieper ingaan op merken (living the brand)
HOOFSTUK 2: PERCEPTIE, POSITIONERING EN PROFESSIONALISERING
Inzoom op de communicatieprofessional;
o hoe wordt die gezien, gepercipieerd en welke positie neemt die in in de
onderneming (zuiver uitvoerend of ook strategische beslissingen) en welke
beslissingen worden genomen om communicatie te professionaliseren
beeldvorming over communicatiepraktijk
excellence theory, contingency theory
maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO / CSR) een duurzaamheid (sustainability)
HOOFDSTUK 3: PUBLIC RELATIONS
hoe moet worden gecommuniceerd naar verschillende stakeholdersgroepen toe
relaties met medewerkers (IC in een notendop), mediarelaties (hoe trekken we aandacht
van de media), financiële relaties, omgevingsrelaties (community relations),
public affairs (+ aandacht voor lobbying), arbeidsmarktrelaties (case study: rekruteren
voor defensie)
HOOFDSTUK 4: STRATEGIC ISSUE MANAGEMENT
hoe kunnen we communiceren over kwesties die de maatschappij als problematisch
beschouwd (vb psychische aandoeningen)
! bijzondere aandacht voor ‘framing’
1
,HOOFDSTUK 5: RISICO- EN CRISISCOMMUNICATIE
wat doen we + hoe moet er gecommuniceerd worden als organisatie als er iets misloopt +
wat zijn de beste strategieën:
o om reputatie te herstellen en om publiek op de hoogte te brengen van risico dat ze
loopt en om hen te overtuigen om maatregelen te nemen om zichzelf te beschermen
vb. hoe kunnen we ervoor zorgen dat de mensen de coronamaatregelen
serieus nemen
de essentie van risicocommunicatie
case-study: kernramp in Fukushima, 2011
evaluatie van strategieën: image repair, stealing thunder,…
case studies: Titanic, Disney, orkaan Katrina, ACW, Pol Van Den Driessche…
HOFDSTUK6: OVERHEIDSCOMMUNICATIE
E-government
Place promotion en city marketing (case study: Limburg, New York)
Het ontwikkelen van ontwikkelen van overheidscampagnes (cas study: reframing dementie,
campagnes van de FOD Volksgezondheid)
o Hoe zit een campagne in elkaar + hoe ontwikkel je zelf een campagne
INLEIDING WEEK 1: 22/09
OPZET VAN DE CURSUS
Best practices
2
, o Men denkt dat en theorie niet aanleunt met wat er in de praktijk gebeurd, alleen
het buikgevoel telt, maar vaak sluit een theorie zelf beter aan bij de praktijk dan
het buikgevoel-theorieën
‘theorie vs. praktijk’ in de praktijk:
o 1. variabele beloning als incentive
een premie krijgen (vb. 100 euro meer als je meer verkocht hebt)
buikgevoel zegt dat het de motivatie zou verhogen en werkt om mensen
aan te sporen beter te presteren
maar onderzoek zegt dat dit op lange termijn zou zorgen voor een
daling van incentive motivatie
mensen gaan het gedrag enkel stellen omdat er een beloning aan
vasthangt en niet omdat ze het zelf willen doen
kan ook gezien worden als een devaluatie van de gevraagd
prestatie (vb. slechts 100 euro krijgen terwijl je suuuuperveel
verkocht hebt)
o 2. vastleggen van taakomschrijvingen
mensen taken geven en duidelijk objectief meegeven wat, hoe en naar
wie je iets moet doen
idee: zorgt voor duidelijkheid en helderheid en zorgt daarmee voor
betere prestaties
uit onderzoek blijkt dat het niet werkt en WN haar eigen taken blijft
invullen op de manier die voor haar het beste werkt (taakomschrijvingen
enkel naar boven gehaald als iets fout loopt, of iemand niet goed
presteert)
o 3. door de top geformuleerde doelstellingen targets
key performance indicators (KPI), objectieve targets die gehaald moeten
worden (vb. zorgen dat we op het einde van de maand zoveel geld
binnenhalen en dus zoveel verkocht krijgen)
idee: beter gaan presteren
medewerkers zien de targets meer als een mededeling van het
management en niet als een afspraak zoals bedoelt
Deze doelstellingen werken alleen als ze in goed overleg tot stand zijn gekomen tussen WN en
WG en ze voor beide groepen voor voorbeelden kunnen zorgen.
Voorbeelden tonen aan dat in de praktijk, theorie en praktijk niet altijd overeenkomen, maar wel
dat er een wisselwerking is tussen beiden.
De praktijk geven allerlei inzichten aan die kunnen dienen als idee, opzet en inspiratie voor wet.
onderzoek adhv allerlei wet methodes zoals experimenten gaan die wetenschappers de praktijk
onderzoeken en kunnen ze adviezen formuleren voor de praktijken
3
, De relatie tussen theorie en praktijk beschrijft Cornelissen ook die 3 modellen volgt:
MODEL VERTREKPUNT AANLEVERING IMPLEMENTATIE
VAN … VAN KENNIS
1. Instrumental Externe effecten van Abstracte kennis Direct, KT oplossing
wetenschap als manier om voor probleem
te rationaliseren, in één
richting
2. Conceptual Externe effecten van Allerlei ideeën, Indirect,
wetenschap, als manier om concepten en generaliseringen en
te rationaliseren, in één generaliseringen specifieke concepten
richting die op LT als basis
voor beleid dienstdoen
3. Translation Wetenschap als een bron Ruime input die Ingepast in bestaande
van kennis; wetenschap en selectief gebruikt kennis (“reflective
parktijk als entiteiten die en vormgegeven practitioners”),
elkaar wederzijdse wordt informatie wordt
beïnvloeden actief vormgegeven en
vertaald
1. Instrumentele model (het zwakste):
- stelt dat de wetenschap ver boven de praktijk staat, idee verantwoordelijk voor de
misconseptie tussen theorie en praktijk; idee dat wet. verheven zijn en zich weinig
met praktijk bezighouden
- doel van wet = het vinden van een objectieve waarheid, altijd correct en als goed
uitgevoerd heeft het de absolute waarheid in pacht wet bied een kant en klare
oplossing aan de praktijk, abstracte kennis in één richting opstellen aan de praktijk
- Vb. we hebben een crisistheorie bedacht en dit is wat jullie moeten doen
- De praktijk is een passieve ontvanger van de wetenschappelijke verheven kennis EN
de praktische kennis is waardeloos, omdat ze onderschikt is aan de waarheid die de
wetenschap meent te kennen
- Nadelen:
- Korte-termijn oplossing: maar 1 specifiek idee/probleem oplossen,
sommigen zijn moeilijker te omvatten en comm. wet. zijn geen exacte
wetenschappen weinig realistisch om te denken dat wetenschap pasklare
oplossingen kan brengen voor alle situaties
2. Conceptueel model:
- Idee: in de wetenschap staan allerlei concepten, ideeën en generalisering centraal de
waarde van de wetenschap is (ipv abstracte kant en klare oplossingen te bedien) om
te zorgen voor concepten, ideeën en denkkaders waarmee in de praktijk de
fenomenen kan begrijpen en anticiperen
4
