Samenvatting colleges

Algemene bedrijfsstrategie
Deel 1: WHAT IS STRATEGY?

1. Definitie bedrijfsstrategie
5 aspecten bij het definiëren van bedrijfsstrategie:
1. Heldere en consistente lange termijn doelstellingen
2. Het goed begrijpen van de competitieve omgeving
3. Opbouwen en gebruiken van middelen en capaciteiten om: doelstellingen te behalen, een competitief voordeel
op te bouwen,…
4. Effectieve implementatie
 “Strategic fit” tussen doelstellingen, omgeving en de bronnen/capaciteiten van de onderneming (5)

1.1 Heldere en consistente lange termijn doelstellingen
Belangrijk: Waardecreatie maximeren / LT performance of companies

 Determinanten van waardecreatie:
o Sales growth
o Sales margin
o Capital turnover, resource utilization: Je kan een kapitaal van 1 miljoen of van 1 miljard hebben → Als
je resultaat 1 miljard is, dan heeft bedrijf met 1 miljoen kapitaal beter zijn middelen gebruikt
Voorbeelden:
IBM




Waarom? Harde concurrentie uit China e.d.
 Minder inzetten op hardware en meer op software, want via software kan IBM meer waarde creëren

McDonald’s
Focus op verkopen verhogen (= sales growth) zonder de capaciteit te vergroten (= capital turnover)

BESLUIT: Taak van CEO/manager = (o.a.) voorspellen hoe markt evolueert ➔ Doelstellingen op aanpassen


1

,1.2 Het goed begrijpen van de competitieve omgeving
Wat?: Begrijpen van belangrijke positieve en negatieve determinanten van “industry profitability”

Hoe?: Modellen – Bv.: Porter 5 forces, PEST,…

Begrippen
Industry analysis
ROE =

Slecht voorbeeld:
AGFA – GEVAERT

AGFA – GEVAERT heeft opkomst van digitale
fotografie totaal gemist

 Andere bedrijven stonden veel verder op vlak
van digitale fotografie doordat AGFA-
GEVEART enkel op het einder hierin
investeerde




1.3 Opbouwen en gebruiken van middelen en capaciteiten om: doelstellingen te behalen, een
competitief voordeel op te bouwen,… + foto’s
Een bedrijf heeft een competitief voordeel als het meer waarde kan creëren als zijn klanten
= Verschil tussen de bereidheid tot betalen en de kosten
 Kan ook gesteld worden als “Cost vs. Differentiation advantage” – Bv.: Intel heeft duidelijke differentiatie
strategie / AMD komt altijd later op de markt met lagere prijzen en na-aap producten van Intel

Opgepast: Competitief voordeel in EEN industrie primeert boven het feit of de industrie op zich goed draait!

Kenmerken van goede middelen en capaciteiten:
1. Uniek
2. Relevant (waarde bij klant)
3. Duurzaam
4. Niet overdraagbaar
5. Niet eenvoudig na te maken

1.4 Effectieve implementatie
Succes is afhankelijk van hoe de strategie is geïmplementeerd → M.a.w. hoe de firma georganiseerd is
 Kernpijlers van organisatie: Structuur, systemen en cultuur (Cultuur w vaak vergeten, maar succesvolle
bedrijven hebben ALTIJD een sterke cultuur!)

Intended strategy > emergent strategy > realized strategy
 CLUE: Niet alles verloopt volgens plan ➔ Bijsturen! Quote Mike Tyson: “Strategy is what you have in mind
until you get the first blow”




2

,1.5 Strategic fit (Besluit van vorige 4)
Strategie moet consistent zijn met:
- Externe omgeving – Slecht bv.: Nokia die niet op smartphones is ingegaan → Ze waren echter wel marktleider
- Interne omgeving:
o Doelen
o Middelen en capaciteiten
▪ Goed bv.: Corning: Ze hadden knowhow om glas te produceren → Deze knowhow heeft hen
doen boomen in business van glasvezel voor datakabels e.d.
▪ Slecht bv.: Kodak: Waren marktleider, maar hebben digitale fotografie totaal gemist

2. Strategie: Link tussen bedrijf en zijn omgeving




3. Hoe beschrijven we een strategie?




Toevoeging “Where are we Bv.: Gaan we uitbesteden?, Gaan we het zelf op internet aanbieden?,…
competing?”
Toevoeging “How will we get there?” Ook zeker: Bedrijven overnemen


4. Strategische beslissingen
✓ Strategie = sleutel tot succes → Succesvolle bedrijven hebben altijd goede strategie
✓ Typische moeilijk te behandelen aspecten:
o Grote van investeringen – Bv.: Airbus 380 = enorm grote investering (+lange termijn en onzekerheid)
o Betrokkenheid → Heel organisatie moet betrokken zijn
 Belang business plan: Wat en hoe?
✓ Lok reactie uit van concurrenten (game theorie)– Bv.: Telenet met King Kong → Mobistar moest reageren
(reactie = Dolfijn)
✓ Coördinatie van strategische beslissingen = noodzakelijk voor consistente/coherente strategie
ALGEMEEN: Bij een gekozen strategie moeten alle beslissingen consistent zijn met de strategie




3

,  Goed vb.: Ryanair:
o Secondary airports: Vroeger bv. enkel Charleroi → Nu ook Zaventem, maar p tickets = hoger
o 1 type vliegtuig (Andere maatschappijen hebben bv. kleine vliegtuigen om mensen naar een centrale
locatie te brengen waar ze overstappen op een grote vlieger voor lange afstanden)
o Vliegtuig dat stilstaat = verlies → Toestellen worden optimaal benut tijdens hun levensduur

5. Rol van strategie in een onderneming
 Besluitondersteuning
o Begrensde rationaliteit en complexe besluitvorming
o Act as an heuristic
 Coordination and communication apparaat
o Hoe beslissingen en acties van alle medewerkers coördineren
o Identiteit en visie
 Target
o Strategische intentie → doel moet voor ogen blijven

6. Corporate strategy vs. competitive strategy
Opmerking: Competition takes place at the industry (SBU) level and not at the corporate level




SBU = Strategic Business Unit → Deel v/e bedrijf/groep verantwoordelijk voor zijn strategie in zijn markt + Ze beheren zelf de capaciteiten en
middelen om hun strategie te implementeren – Bv.: Philips:




7. Betrokkenen bij strategie
Board of directors = Raad van Bestuur → consists of
elected or appointed members who oversee the
activities of a company. The board of directors
appoints the
Chief Executieve Officer (CEO) of the corporation




4