Hoofdstuk 1: Principes van marketing
1.1 Wat is marketing?
Definitie van marketing = het proces waarmee bedrijven(of instellingen) waarde
creëren voor de klant en sterkte klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant terug te krijgen.
Maar ook: het bestuderen van het gedrag van afnemers en daarbij de behoeften
van de klant centraal stellen.
Doel: nieuwe klanten aantrekken, door ze waarde te beloven en bestaande
klanten behouden, door ze tevreden te houden.
Business-to-business-marketing (industriële marketing) = Het proces waarmee
bedrijven waarde creëren voor andere bedrijven en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van hen terug te krijgen.
Consumentenmarketing = Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor
consumenten en sterke klant-relaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van
hen terug te krijgen.
B2B-marketing = Business-to-business-marketing, wordt ook wel
industriële marketing genoemd. Als andere berdrijven of instellingen klanten zijn.
B2C-marketing = Business-to-consumermarketing, wordt ook wel
consumentenmarketing genoemd. Als klanten consumenten zijn.
Het vijfstappenmodel van het marketingproces:
Stap 1: Inzicht krijgen in de behoeften van de klant.
Stap 2: Klantgerichte marketingstrategie formuleren.
Stap 3: Een marketingprogramma opstellen.
Stap 4: Klantrelaties opbouwen en waarde halen uit klanten.
Stap 5: Bedrijf maakt gebruik van sterke klantrelaties.
Doel: waarde krijgen van de klanten om winst en customer equity
creëren.
Inzicht krijgen in de behoeften van de klant.
1) Behoeften, wensen en vraag
2) Het marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen
3) Waarde, tevredenheid en kwaliteit
4) Ruil, transacties en relaties
5) Markten en marketingsystemen
Inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de klant en de markt waarin ze
opereren.
Behoeften, wensen en vraag.
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter. (bijv. We hebben allemaal eten nodig, maar we
willen verschillende gerechten).
1
,Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht. (Mensen wegen hun
wensen en middelen af en kiezen voor het product dat hun de grootste
bevrediging geeft).
Het marketing aanbod: goederen, diensten en ervaringen.
Marketingaanbod = Een combinatie van goederen, diensten, informatie of
ervaringen die bedrijven de markt bieden om behoeften of wens te bevredigen.
Marketingmyopia = Overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan. Hij ziet de werkelijke
behoefte van de klant niet. Naarmate
Waarde, tevredenheid en kwaliteit
Klantverwachtingen: Klanten kiezen een product op basis van de verwachtingen
die ze van het product hebben.
Klanttevredenheid: De mate waarin de waargenomen prestaties van een product
voldoen aan de verwachtingen van de klant.
producten minder van elkaar gaan verschillen worden ervaringen belangrijker
voor bedrijven.
Waardeaanbod: De benefits die een ondernemer aan zijn klanten belooft.
Marketingaanbod: De informatie, producten en diensten die hij aan zijn klanten
aanbiedt.
Ruil, transacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil.
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door
zelf iets anders in ruil aan te bieden. haast het aantrekken van nieuwe klanten en
sluiten van transacties is het doel: klanten vasthouden en hun relaties met het
bedrijft versterken.
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties
opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Markten en het marketingsysteem
Markt: alle werkelijke en potentiele kopers van een product of dienst.
Kopersmarkt: een markt waarin de kopers meer macht hebben dan de
verkopers(de verkopers moeten dan ook een meer actieve marketing moeten
bedrijven).
Verkopersmarkt: een markt waarin de verkopers meer macht hebben dan de
kopers.
1.2 Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
1. Kiezen welke klanten je wilt bedienen.
2. Een waardepropositie kiezen
3. Marketingmanagementconcepten
4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
2
,Je formuleert een gerichte marketingstrategie als je een compleet inzicht hebt
van je klanten en je markt.
Marketingmanagement: de kunt en wetenschap van het kiezen van doelmarkten
en het opbouwen van een rendabele relatie met deze markten.
Doelklanten vinden en leveren.
Doelklanten aantrekken en behouden.
Klantwaarde creëren.
Communiceren met doelklanten.
Kiezen welke klanten je wilt bedienen
Je deelt je markt op in klantsegmenten en kiest vervolgens de doelgroep uit en
gaar hier verder op in.
Doelmarketing: marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen,
waarbij het niet de bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij
verminderd of veranderd.
Als er sprake is van vraagoverschot is het noodzakelijk de vraag
tijdelijk/permanent te verminderen.
Demarketing: Het verminderen of verplaatsen van de vraag.
Een waardepropositie kiezen
Bepalen hoe je de doelmarkt wilt bedienen, differentiëren en positioneren.
Waardepropositie: Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat een bedrijf de
klant belooft om te voorzien in hun behoeften.
o Waardepropositie verschilt per merk. Geeft antwoord op de vraag: waarom
zou ik jouw merk kopen en niet dat van de concurrent?
Het marketingmanagementconcept bepalen
1. Productieconcept: Consument geeft voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn. De aanbieder moet zich richten op:
productie verbeteren en een efficiënte distributie opzetten.
Bijv: Lenovo (laptop) gebruikt de Chinese markt: goedkoop; lage arbeidskosten,
efficiente productie en massadistributie.
2. Productconcept: Consumenten geven de voorkeur aan een product
waarvan de kwaliteit, prestatie en functionaliteit het beste is. Aanbieder
moet de producten constant verbeteren.
Einde WOII schaarste, verkopersmarkt. Aandacht verschuift van productieproces
naar productkwaliteit.
3. Verkoopconcept: Consumenten kopen pas genoeg als het bedrijf veel
energie steekt in verkoop en promotie.
Meeste bedrijven gebruiken dit bij overcapaciteit, wordt vaak gebruikt bij
unsought goods(producten waar kopers niet aan denken).
Men moet veel moeite doen om klanten op te sporten en hen van de
kwaliteit te overtuigen.
3
, Agressieve verkooptechnieken (bedrijven willen verkopen wat ze maken
i.p.v. wat de markt wil kopen.
Korte termijn resultaten.
Bijv. Uitvaartverzekeringen, onderhoudscontracten voor de verwarming.
4. Marketingconcept: Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken,
wanneer het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen, en
de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter levert dan de
concurrentie.
Klantfocus en het bieden van waarde, brengt winst en verkoop op.
Marktgerichte filosofie.
5. Maatschappelijke-marketingconcept en duurzaam
marketingconcept: Een organisatie moet voorzien in de behoeften van
zijn klanten op de manier die het welzijn van consumenten en de
maatschappij als geheel in stand houdt en verbetert, nu en in de toekomst.
Balans vinden in maatschappij, consumenten en bedrijf(winst).
Bijv. Flexi-fuel vehicles (Biogas)
Marketingconcept
Markt > Behoeften van de klant > Geïntegreerde marketing > Winst door
klanttevredenheid.
Van buiten naar binnen.
Afgebakende markt, gericht op klant: klant sturende marketing.
Winst door langdurige relaties met de kopers op basis van klantwaarde en
tevredenheid. (bijv. AH).
Veel aandacht voor de klant zelf: proberen de behoefte van de klant te
begrijpen en goederen en diensten bedenken die de huidige en potentiele
behoeften bevredigen.
Verkoopconcept
Fabriek > Bestaande producenten > Verkoop & promotie > Winst door grote
omzet.
Van binnen naar buiten.
Je richt een product op, om met sterke verkoop en promotie omzet te
maken.
Gericht op korte termijn omzet.
Weinig aandacht voor de klant zelf.
Een geïntegreerd marketingplan en –programma opstellen
Geïntegreerd marketingsplan opstellen
Marketingmix = de marketinginstrumenten, waarmee het bedrijf zijn
marketingstrategie presenteert. De marketinginstrumenten bestaan uit 4 P’s:
1) Product: behoeften en wensen van de klant.
2) Prijs: kosten voor de klant.
3) Plaats: gemak.
4
, 4) Promotie: Activiteiten om het product / dienst onder de aandacht te
brengen, communicatie.
In het Engels zijn er 4 C’s: 1. Customer needs, 2. Cost to the customer, 3.
Convenience, 4. Communication.
1.3 Klantrelaties opbouwen en waarde halen uit klanten.
CRM
Bouwstenen: waarde voor de klant & klanttevredenheid.
Klantrelatieniveaus
Parnetrelatiemanagement
CRM = Customer relationship management = het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten voor
klanttevredenheid te genereren d.m.v. superieure waarde voor de klant.
Bouwstenen:
Waarde voor de klant: gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil
(in de ogen van de klant) tussen alle voordelen en kosten van een
marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: De mate waarin het product voldoet aan de
verwachtingen.
Klantrelatieniveaus en –instrumenten:
1) Basale relatie met veel klanten, die weinig winst opleveren.
2) Een volledig partnerschap met enkele grote sleutelklanten, die een hoge
marge opleveren.
Specifieke instrumenten inzetten: loyaltyprogramma’s: spaarzegels & miles,
klantenkaart, club oprichten.
Belangrijke trends in de manier waarop bedrijven met klanten omgaan:
Relaties aangaan met zorgvuldig geselecteerde klanten.
Selectief relatiemanagement: bedrijf wil niet meer met elke klant een relatie
aangaan en richt zich op de meer rendabelere klanten. Klantrentabiliteitsanalyse:
verliesgevende klanten afstoten en je meer richten op rendabele klanten. Die
rendabele klanten > aantrekkelijk aanbod.
Diepere en interactievere relaties aangaan.
Door het selectief selecteren > diepere, betekenisvollere klantrelaties.
Klantrelaties in 2 richtingen.
Door nieuwe technologieen is er diepgaander contact (bijv. twitter, yt, fb etc.).
Marketeers kunnen klanten beter betrekken bij hun merk. Maar ook nieuwe
uitdagingen: consumenten meer macht en controle.
Consumer generated marketing.
Klanten spelen zelf een grotere rol bij het vormgeven van hun eigen
merkbeleving en die van anderen. (Blogs, websites, digitale podia). Ook steeds
meer bedrijven nodigen deze actievere rol uit. (Bijv. Lays heeft ieder jaar een
wedstrijd om een nieuwe smaak te ontwikkelen, incl. naam. Daarna kunnen
mensen stemmen op favoriet en die wint een geld bedrag).
5
, Tijdrovend, kostbaar proces.
Partnerrelatiemanagement
Tegenwoordig kan elke functie / afdeling in contact staan met klanten. Een bedrijf
moet van alle verschillende afdelingen met elkaar verbinden om klantwaarde te
leveren. Iedereen is hiervoor verantwoordelijk. Bedrijven vertrouwen
tegenwoordig op partnerships met andere bedrijven.
Waardeketen = De reeks afdelingen die waarde creëren verdeeld in primaire
activiteit, zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteit
zoals inkoop, personeelsbeleid, onderzoek en ontwikkeling. Onderverdeling in 9
waardegenererende activiteiten:
5 Primaire activiteiten: inkomende logistiek, operationele activiteiten,
uitgaande logistiek, marketing en verkoop, service.
4 Ondersteunende activiteiten: infrastructuur, HMR,
technologieontwikkeling, inkoop.
Producten en klanttevredenheid hangt ook af van de fasen in de waardeketen.
Het bedrijf moet de kosten en prestaties bij elke activiteit controleren en
verbeteren > moet ook vergeleken worden met de concurrentie (e.v.t.
concurrentievoordeel). Succes hangt ook van onderlinge coördinatie tussen
afdelingen.
Customer value delivery system (waardeleveringsnetwerk)= het
systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers, distributeurs
en uiteindelijke klanten die samen proberen waarde te leveren aan de
klant.
Waarde halen uit klanten
• Klantloyaliteit en klantretentie
Klantenrelatiemanagement moeten klanten tevreden houden: niet alleen
tevreden, maar ook zeer tevreden klanten genereren. (Dit kan: klantaandeel
vergroten, binnenhalen van klantwaarde)
Klantwaarde (customer lifetime value) = De waarde van de totale stroom
aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie. (Dus: de waarde
van de klant voor het bedrijf).
Klantretentie: ervoor zorgen om klanten vast te houden en dat elke klant meer bij
je koopt.
De emotionele band kan ervoor zorgen dat klanten blijven terug komen.
• Klantaandeel vergroten
Klantaandeel = Aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal
gekochte producten / diensten in een bepaalde product / diensten –categorie.
Om het klantaandeel te vergroten kunnen bedrijven aan huidige klanten
een grotere variëteit bieden.
Medewerkers trainen d.m.v. cross-selling en up-selling.
Hierdoor krijgen bijv. luchtvaartmaatschappijen een groter ‘reisaandeel‘.
• Customer Equity opbouwen
6
, Klantenrelatiemanagement: gebaseerd op lange termijn effect. Ze willen
rendabele klanten, een customer life time value ene en groter aandeel bij hun
aankopen binnenhalen.
Doel = een hoge customer equity.
Customer equity = De som van de customer lifetime value (klantwaarde) van
alle klanten van het bedrijf.
Customer equity is een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf, dan
een omzet of markaandeel. Dit is omdat customer equity betrekking heeft op de
toekomst en omzet of marktaandeel van het verleden.
Je kunt klanten classificeren naar potentiele rentabiliteit en het
relatiemanagement daarop afstemmen. Om te weten in welke klanten een
ondernemer moet investeren, kan gebruikt worden gemaakt van
klantrelatiegroepen.
Potentiel Zeer Vlinders. Echte vrienden.
e rendab Het aanbod van het bedrijf sluit Het aanbod van het bedrijf sluit uitstekend
rentabilit el goed aan bij de behoeften van aan bij de behoeften van de klant:
eit de klant: groot winstpotentieel. grootste winstpotentieel.
Weinig Vreemdelingen. Plakkers.
rendab Het aanbod van het bedrijf sluit Het aanbod van het bedrijf sluit maar
el slecht aan bij de behoeften van beperkt aan op de behoeften van de klant:
de klant: kleinste klein winstpotentieel.
winstpotentieel.
Korte termijn klanten Langetermijnklanten
Verwachte loyaliteit
1.4: Het nieuwe marketinglandschap
De 5 belangrijkste ontwikkelingen:
1. Onzekere economische omegeving
2. Elektronische markt
3. Snelle mondialisering
4. Duurzame marketing
5. Not-for-profit-marketing
1. De wereldwijde economische crisis
In de nasleep van de crisis geven consumenten minder geld uit. Sommige
sectoren werden hierdoor geraakt. Steeds meer marketeers benadrukken hun
waarde in hun waardeaanbod. Promotie is verstandiger dan snijden in budgeten
en verlagen van prijzen. Aangezien dit lange termijn schade kan toebrengen aan
merkimago en klantrelaties. Dus: in plaats van prijzen te verlagen (in bijv. crisis)
is het slimmer prijzen op niveau te houden en uit te leggen waarom je merk die
prijs waard is. Het doel is in een onzeker economie marktaandeel op te bouwen
en klantrelaties te versterken, ten koste van concurrenten die snijden in hun
kosten.
2. Elektronische markt
De technologie heeft gevolgen voor de manieren waarop bedrijven waarde bij de
klant brengen.
Mensen zijn meer dan ooit met elkaar verbonden.
7
1.1 Wat is marketing?
Definitie van marketing = het proces waarmee bedrijven(of instellingen) waarde
creëren voor de klant en sterkte klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor
waarde van de klant terug te krijgen.
Maar ook: het bestuderen van het gedrag van afnemers en daarbij de behoeften
van de klant centraal stellen.
Doel: nieuwe klanten aantrekken, door ze waarde te beloven en bestaande
klanten behouden, door ze tevreden te houden.
Business-to-business-marketing (industriële marketing) = Het proces waarmee
bedrijven waarde creëren voor andere bedrijven en sterke klantrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van hen terug te krijgen.
Consumentenmarketing = Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor
consumenten en sterke klant-relaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van
hen terug te krijgen.
B2B-marketing = Business-to-business-marketing, wordt ook wel
industriële marketing genoemd. Als andere berdrijven of instellingen klanten zijn.
B2C-marketing = Business-to-consumermarketing, wordt ook wel
consumentenmarketing genoemd. Als klanten consumenten zijn.
Het vijfstappenmodel van het marketingproces:
Stap 1: Inzicht krijgen in de behoeften van de klant.
Stap 2: Klantgerichte marketingstrategie formuleren.
Stap 3: Een marketingprogramma opstellen.
Stap 4: Klantrelaties opbouwen en waarde halen uit klanten.
Stap 5: Bedrijf maakt gebruik van sterke klantrelaties.
Doel: waarde krijgen van de klanten om winst en customer equity
creëren.
Inzicht krijgen in de behoeften van de klant.
1) Behoeften, wensen en vraag
2) Het marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen
3) Waarde, tevredenheid en kwaliteit
4) Ruil, transacties en relaties
5) Markten en marketingsystemen
Inzicht krijgen in de wensen en behoeften van de klant en de markt waarin ze
opereren.
Behoeften, wensen en vraag.
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van
cultuur en persoonlijk karakter. (bijv. We hebben allemaal eten nodig, maar we
willen verschillende gerechten).
1
,Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht. (Mensen wegen hun
wensen en middelen af en kiezen voor het product dat hun de grootste
bevrediging geeft).
Het marketing aanbod: goederen, diensten en ervaringen.
Marketingaanbod = Een combinatie van goederen, diensten, informatie of
ervaringen die bedrijven de markt bieden om behoeften of wens te bevredigen.
Marketingmyopia = Overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan. Hij ziet de werkelijke
behoefte van de klant niet. Naarmate
Waarde, tevredenheid en kwaliteit
Klantverwachtingen: Klanten kiezen een product op basis van de verwachtingen
die ze van het product hebben.
Klanttevredenheid: De mate waarin de waargenomen prestaties van een product
voldoen aan de verwachtingen van de klant.
producten minder van elkaar gaan verschillen worden ervaringen belangrijker
voor bedrijven.
Waardeaanbod: De benefits die een ondernemer aan zijn klanten belooft.
Marketingaanbod: De informatie, producten en diensten die hij aan zijn klanten
aanbiedt.
Ruil, transacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil.
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door
zelf iets anders in ruil aan te bieden. haast het aantrekken van nieuwe klanten en
sluiten van transacties is het doel: klanten vasthouden en hun relaties met het
bedrijft versterken.
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties
opbouwt, onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Markten en het marketingsysteem
Markt: alle werkelijke en potentiele kopers van een product of dienst.
Kopersmarkt: een markt waarin de kopers meer macht hebben dan de
verkopers(de verkopers moeten dan ook een meer actieve marketing moeten
bedrijven).
Verkopersmarkt: een markt waarin de verkopers meer macht hebben dan de
kopers.
1.2 Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
1. Kiezen welke klanten je wilt bedienen.
2. Een waardepropositie kiezen
3. Marketingmanagementconcepten
4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
2
,Je formuleert een gerichte marketingstrategie als je een compleet inzicht hebt
van je klanten en je markt.
Marketingmanagement: de kunt en wetenschap van het kiezen van doelmarkten
en het opbouwen van een rendabele relatie met deze markten.
Doelklanten vinden en leveren.
Doelklanten aantrekken en behouden.
Klantwaarde creëren.
Communiceren met doelklanten.
Kiezen welke klanten je wilt bedienen
Je deelt je markt op in klantsegmenten en kiest vervolgens de doelgroep uit en
gaar hier verder op in.
Doelmarketing: marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen,
waarbij het niet de bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij
verminderd of veranderd.
Als er sprake is van vraagoverschot is het noodzakelijk de vraag
tijdelijk/permanent te verminderen.
Demarketing: Het verminderen of verplaatsen van de vraag.
Een waardepropositie kiezen
Bepalen hoe je de doelmarkt wilt bedienen, differentiëren en positioneren.
Waardepropositie: Het pakket voordelen (benefits) of waarden dat een bedrijf de
klant belooft om te voorzien in hun behoeften.
o Waardepropositie verschilt per merk. Geeft antwoord op de vraag: waarom
zou ik jouw merk kopen en niet dat van de concurrent?
Het marketingmanagementconcept bepalen
1. Productieconcept: Consument geeft voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn. De aanbieder moet zich richten op:
productie verbeteren en een efficiënte distributie opzetten.
Bijv: Lenovo (laptop) gebruikt de Chinese markt: goedkoop; lage arbeidskosten,
efficiente productie en massadistributie.
2. Productconcept: Consumenten geven de voorkeur aan een product
waarvan de kwaliteit, prestatie en functionaliteit het beste is. Aanbieder
moet de producten constant verbeteren.
Einde WOII schaarste, verkopersmarkt. Aandacht verschuift van productieproces
naar productkwaliteit.
3. Verkoopconcept: Consumenten kopen pas genoeg als het bedrijf veel
energie steekt in verkoop en promotie.
Meeste bedrijven gebruiken dit bij overcapaciteit, wordt vaak gebruikt bij
unsought goods(producten waar kopers niet aan denken).
Men moet veel moeite doen om klanten op te sporten en hen van de
kwaliteit te overtuigen.
3
, Agressieve verkooptechnieken (bedrijven willen verkopen wat ze maken
i.p.v. wat de markt wil kopen.
Korte termijn resultaten.
Bijv. Uitvaartverzekeringen, onderhoudscontracten voor de verwarming.
4. Marketingconcept: Een bedrijf kan zijn doelstellingen alleen bereiken,
wanneer het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen, en
de gewenste bevrediging hiervan doelmatiger en efficiënter levert dan de
concurrentie.
Klantfocus en het bieden van waarde, brengt winst en verkoop op.
Marktgerichte filosofie.
5. Maatschappelijke-marketingconcept en duurzaam
marketingconcept: Een organisatie moet voorzien in de behoeften van
zijn klanten op de manier die het welzijn van consumenten en de
maatschappij als geheel in stand houdt en verbetert, nu en in de toekomst.
Balans vinden in maatschappij, consumenten en bedrijf(winst).
Bijv. Flexi-fuel vehicles (Biogas)
Marketingconcept
Markt > Behoeften van de klant > Geïntegreerde marketing > Winst door
klanttevredenheid.
Van buiten naar binnen.
Afgebakende markt, gericht op klant: klant sturende marketing.
Winst door langdurige relaties met de kopers op basis van klantwaarde en
tevredenheid. (bijv. AH).
Veel aandacht voor de klant zelf: proberen de behoefte van de klant te
begrijpen en goederen en diensten bedenken die de huidige en potentiele
behoeften bevredigen.
Verkoopconcept
Fabriek > Bestaande producenten > Verkoop & promotie > Winst door grote
omzet.
Van binnen naar buiten.
Je richt een product op, om met sterke verkoop en promotie omzet te
maken.
Gericht op korte termijn omzet.
Weinig aandacht voor de klant zelf.
Een geïntegreerd marketingplan en –programma opstellen
Geïntegreerd marketingsplan opstellen
Marketingmix = de marketinginstrumenten, waarmee het bedrijf zijn
marketingstrategie presenteert. De marketinginstrumenten bestaan uit 4 P’s:
1) Product: behoeften en wensen van de klant.
2) Prijs: kosten voor de klant.
3) Plaats: gemak.
4
, 4) Promotie: Activiteiten om het product / dienst onder de aandacht te
brengen, communicatie.
In het Engels zijn er 4 C’s: 1. Customer needs, 2. Cost to the customer, 3.
Convenience, 4. Communication.
1.3 Klantrelaties opbouwen en waarde halen uit klanten.
CRM
Bouwstenen: waarde voor de klant & klanttevredenheid.
Klantrelatieniveaus
Parnetrelatiemanagement
CRM = Customer relationship management = het totale proces van het
opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten voor
klanttevredenheid te genereren d.m.v. superieure waarde voor de klant.
Bouwstenen:
Waarde voor de klant: gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil
(in de ogen van de klant) tussen alle voordelen en kosten van een
marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod.
Klanttevredenheid: De mate waarin het product voldoet aan de
verwachtingen.
Klantrelatieniveaus en –instrumenten:
1) Basale relatie met veel klanten, die weinig winst opleveren.
2) Een volledig partnerschap met enkele grote sleutelklanten, die een hoge
marge opleveren.
Specifieke instrumenten inzetten: loyaltyprogramma’s: spaarzegels & miles,
klantenkaart, club oprichten.
Belangrijke trends in de manier waarop bedrijven met klanten omgaan:
Relaties aangaan met zorgvuldig geselecteerde klanten.
Selectief relatiemanagement: bedrijf wil niet meer met elke klant een relatie
aangaan en richt zich op de meer rendabelere klanten. Klantrentabiliteitsanalyse:
verliesgevende klanten afstoten en je meer richten op rendabele klanten. Die
rendabele klanten > aantrekkelijk aanbod.
Diepere en interactievere relaties aangaan.
Door het selectief selecteren > diepere, betekenisvollere klantrelaties.
Klantrelaties in 2 richtingen.
Door nieuwe technologieen is er diepgaander contact (bijv. twitter, yt, fb etc.).
Marketeers kunnen klanten beter betrekken bij hun merk. Maar ook nieuwe
uitdagingen: consumenten meer macht en controle.
Consumer generated marketing.
Klanten spelen zelf een grotere rol bij het vormgeven van hun eigen
merkbeleving en die van anderen. (Blogs, websites, digitale podia). Ook steeds
meer bedrijven nodigen deze actievere rol uit. (Bijv. Lays heeft ieder jaar een
wedstrijd om een nieuwe smaak te ontwikkelen, incl. naam. Daarna kunnen
mensen stemmen op favoriet en die wint een geld bedrag).
5
, Tijdrovend, kostbaar proces.
Partnerrelatiemanagement
Tegenwoordig kan elke functie / afdeling in contact staan met klanten. Een bedrijf
moet van alle verschillende afdelingen met elkaar verbinden om klantwaarde te
leveren. Iedereen is hiervoor verantwoordelijk. Bedrijven vertrouwen
tegenwoordig op partnerships met andere bedrijven.
Waardeketen = De reeks afdelingen die waarde creëren verdeeld in primaire
activiteit, zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteit
zoals inkoop, personeelsbeleid, onderzoek en ontwikkeling. Onderverdeling in 9
waardegenererende activiteiten:
5 Primaire activiteiten: inkomende logistiek, operationele activiteiten,
uitgaande logistiek, marketing en verkoop, service.
4 Ondersteunende activiteiten: infrastructuur, HMR,
technologieontwikkeling, inkoop.
Producten en klanttevredenheid hangt ook af van de fasen in de waardeketen.
Het bedrijf moet de kosten en prestaties bij elke activiteit controleren en
verbeteren > moet ook vergeleken worden met de concurrentie (e.v.t.
concurrentievoordeel). Succes hangt ook van onderlinge coördinatie tussen
afdelingen.
Customer value delivery system (waardeleveringsnetwerk)= het
systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn leveranciers, distributeurs
en uiteindelijke klanten die samen proberen waarde te leveren aan de
klant.
Waarde halen uit klanten
• Klantloyaliteit en klantretentie
Klantenrelatiemanagement moeten klanten tevreden houden: niet alleen
tevreden, maar ook zeer tevreden klanten genereren. (Dit kan: klantaandeel
vergroten, binnenhalen van klantwaarde)
Klantwaarde (customer lifetime value) = De waarde van de totale stroom
aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie. (Dus: de waarde
van de klant voor het bedrijf).
Klantretentie: ervoor zorgen om klanten vast te houden en dat elke klant meer bij
je koopt.
De emotionele band kan ervoor zorgen dat klanten blijven terug komen.
• Klantaandeel vergroten
Klantaandeel = Aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal
gekochte producten / diensten in een bepaalde product / diensten –categorie.
Om het klantaandeel te vergroten kunnen bedrijven aan huidige klanten
een grotere variëteit bieden.
Medewerkers trainen d.m.v. cross-selling en up-selling.
Hierdoor krijgen bijv. luchtvaartmaatschappijen een groter ‘reisaandeel‘.
• Customer Equity opbouwen
6
, Klantenrelatiemanagement: gebaseerd op lange termijn effect. Ze willen
rendabele klanten, een customer life time value ene en groter aandeel bij hun
aankopen binnenhalen.
Doel = een hoge customer equity.
Customer equity = De som van de customer lifetime value (klantwaarde) van
alle klanten van het bedrijf.
Customer equity is een betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf, dan
een omzet of markaandeel. Dit is omdat customer equity betrekking heeft op de
toekomst en omzet of marktaandeel van het verleden.
Je kunt klanten classificeren naar potentiele rentabiliteit en het
relatiemanagement daarop afstemmen. Om te weten in welke klanten een
ondernemer moet investeren, kan gebruikt worden gemaakt van
klantrelatiegroepen.
Potentiel Zeer Vlinders. Echte vrienden.
e rendab Het aanbod van het bedrijf sluit Het aanbod van het bedrijf sluit uitstekend
rentabilit el goed aan bij de behoeften van aan bij de behoeften van de klant:
eit de klant: groot winstpotentieel. grootste winstpotentieel.
Weinig Vreemdelingen. Plakkers.
rendab Het aanbod van het bedrijf sluit Het aanbod van het bedrijf sluit maar
el slecht aan bij de behoeften van beperkt aan op de behoeften van de klant:
de klant: kleinste klein winstpotentieel.
winstpotentieel.
Korte termijn klanten Langetermijnklanten
Verwachte loyaliteit
1.4: Het nieuwe marketinglandschap
De 5 belangrijkste ontwikkelingen:
1. Onzekere economische omegeving
2. Elektronische markt
3. Snelle mondialisering
4. Duurzame marketing
5. Not-for-profit-marketing
1. De wereldwijde economische crisis
In de nasleep van de crisis geven consumenten minder geld uit. Sommige
sectoren werden hierdoor geraakt. Steeds meer marketeers benadrukken hun
waarde in hun waardeaanbod. Promotie is verstandiger dan snijden in budgeten
en verlagen van prijzen. Aangezien dit lange termijn schade kan toebrengen aan
merkimago en klantrelaties. Dus: in plaats van prijzen te verlagen (in bijv. crisis)
is het slimmer prijzen op niveau te houden en uit te leggen waarom je merk die
prijs waard is. Het doel is in een onzeker economie marktaandeel op te bouwen
en klantrelaties te versterken, ten koste van concurrenten die snijden in hun
kosten.
2. Elektronische markt
De technologie heeft gevolgen voor de manieren waarop bedrijven waarde bij de
klant brengen.
Mensen zijn meer dan ooit met elkaar verbonden.
7
