Research & analytics 3
Project theorie
Sam Dierckens
,Inleiding 8
Marktonderzoek 8
Soorten marktonderzoek 8
Kwaliteitsvereisten 9
Verschillende onderzoeksmethodes 10
De verschillende stappen 11
De afbakening van het onderzoek 11
Wat is het probleem dat moet opgelost worden? 11
Wat is uiteindelijke doelstelling van onderzoek 11
Wat is de centrame vraag? 12
Wat zijn de deelvragen? 12
Starten met het onderzoek: voorbereidende fase 12
Deskonderzoek - fieldonderzoek (experteninterviews) 12
Keuze onderzoeksmethode 12
Het verkennend vooronderzoek 13
Het hoofdonderzoek 13
De steekproef 14
Ontwikkelen van dataverzamelingsinstrument 14
Testen van dataverzamelingsinstrument 14
Verzamelen van data/uitvoeren van effective fieldresearch 14
Verwerking en analyse van de data 14
Eindrapportering met conclusies en aanbevelingen 14
Kwantitatief onderzoek uitwerken 14
De steekproef uitwerken 14
Vragenlijst maken en testen + goedkeuring opdrachtgever 14
Het verzamelen van de data 14
De verwerking en de rapportering 15
Kwalitatief onderzoek uitwerken 15
De steekproef uitwerken 15
Het ontwikkelen van de vragenlijst of een gespreksleidraad voor een focusgesprek 15
Het testen van de vragenlijst 15
Het afnemen van interviews en de focusgesprekken 15
Verwerken en rapporteren 15
Kwalitatief onderzoek 15
Individueel interview 16
Hoe opzetten van een individueel interview: wat, wie en hoe 16
Duidelijk vastleggen wie je gaat interviewen. 17
Verschillende methodes afnemen interviews 17
Hoeveel interviews volstaan? 17
Voorbereiden van het interview 18
Praktische voorbereiding 18
Inhoudelijke voorbereiding 18
1
, Het uitvoeren van het interview 19
Fase 1: opening of inleiding 19
Fase 2: beginvraag 19
Fase 3: stel je vragen 19
Fase 4: toewerken naar de afronding 20
Groepsinterviews/focusgesprekken 20
Het opzetten van een focusgroep: wat, wie en hoe 20
Soorten groepen 20
Hoeveel focusgesprekken volstaan? 21
Voorbereiden van een groepsinterview 21
Uitvoeren van het focusgesprek 21
Fase 1: opening of inleiding 21
Fase 2: beginvraag 22
Fase 3: stel je vragen 22
Fase 4: toewerken naar de afronding 22
Fase 5: afronding 22
Gedrag van deelnemers 22
Zelfverklaarde experten 22
Dominante figuren 22
Storende deelnemers 23
Uitweidende deelnemers 23
Stille en verlegen deelnemers 23
Onaandachtige deelnemers 23
Gespreksvaardigheden 23
Luisteren 23
Open vragen stellen 23
Gesloten vragen stellen 23
Doorvragen 24
Verbale doorvraagtechnieken 24
Stimuleren/uitnodigen 24
Al dan niet letterlijk herhalen van de vraag 24
Vraag verduidelijken 24
Papegaaien 24
Ongericht expliciet doorvragen 24
Gericht expliciet doorvragen of converteren 24
Verheldering vragen via fictieve situatie 24
Verheldering vragen na een generalisatie of oversimplificatie 24
Parafraseren en samenvatten 24
Gevoel reflecteren 24
Elicitatietechnieken 24
Woordassociaties 24
Gebruiken van voorwerpen of plaatjes 25
Aanvultechnieken 25
De Kelly Grid-techniek 25
2
, Zaltman Metaphor Elicitation Technique 25
Personificatie 25
Brainstorm of pingpong in tweetallen 26
Inversie 26
Klaag- en jabelmuur 26
Het maken van een verslag van een individueel interview of focusgesprek 26
Verslag van een individueel interview 26
Vormen van transcriberen 26
Letterlijke transcriptie 26
Woordelijke transcriptie 26
Samenvattende transcriptie 26
Terugblik interviews 27
Verslag van een focusgesprek 27
Analyse van verschillende interviews / focusgesprekken en rapportage 27
Analyse in excel 27
Stap 1 Zorg voor letterlijke transcriptie op aangevulde notulen 27
Stap 2: Print notulen of transcripten uit 27
Stap 3: Lees de transcriptie of notulen van interview./focusgesprek door 27
Stap 4: Opnieuw doorlezen en schrappen 27
Stap 5: Codeer/label het interview/focusgesprek 27
Stap 6: Zet alles bij elkaar in een Exceltabel 28
Groepeer en onderzoek de hiërarchie/samenhang 28
Valkuilen bij kwalitatieve analyse 28
Rapporteer eindresultaten 29
Online focusgroepen en forums 29
Online marketing research communities 30
Steekproeven 30
Het steekproef proces 31
Bepalen van de populatie 31
Bepalen van het steekproefkader 31
Bepalen van de methode van steekproeftrekking 32
A-selecte steekproeven: toevallige steekproeven 32
Selecte toevalssteekproef steekproeven: niet toevalssteekproeven 34
Steekproeven trekken uit online panels 35
De steekproefgrootte 35
Het schattingsvraagstuk 35
Kengetallen uit steekproeven 36
Rekenkundig gemiddelde 36
Spreidingsmaat: de standaardafwijking/standaarddeviatie 36
Eindige en oneindige populaties 37
De normale verdeling of Gaussverdeling 37
De Z-normale verdeling 38
Standaardfout, foutmarge en betrouwbaarheidsinterval voor continue
variabele/gemiddelde 39
3
Project theorie
Sam Dierckens
,Inleiding 8
Marktonderzoek 8
Soorten marktonderzoek 8
Kwaliteitsvereisten 9
Verschillende onderzoeksmethodes 10
De verschillende stappen 11
De afbakening van het onderzoek 11
Wat is het probleem dat moet opgelost worden? 11
Wat is uiteindelijke doelstelling van onderzoek 11
Wat is de centrame vraag? 12
Wat zijn de deelvragen? 12
Starten met het onderzoek: voorbereidende fase 12
Deskonderzoek - fieldonderzoek (experteninterviews) 12
Keuze onderzoeksmethode 12
Het verkennend vooronderzoek 13
Het hoofdonderzoek 13
De steekproef 14
Ontwikkelen van dataverzamelingsinstrument 14
Testen van dataverzamelingsinstrument 14
Verzamelen van data/uitvoeren van effective fieldresearch 14
Verwerking en analyse van de data 14
Eindrapportering met conclusies en aanbevelingen 14
Kwantitatief onderzoek uitwerken 14
De steekproef uitwerken 14
Vragenlijst maken en testen + goedkeuring opdrachtgever 14
Het verzamelen van de data 14
De verwerking en de rapportering 15
Kwalitatief onderzoek uitwerken 15
De steekproef uitwerken 15
Het ontwikkelen van de vragenlijst of een gespreksleidraad voor een focusgesprek 15
Het testen van de vragenlijst 15
Het afnemen van interviews en de focusgesprekken 15
Verwerken en rapporteren 15
Kwalitatief onderzoek 15
Individueel interview 16
Hoe opzetten van een individueel interview: wat, wie en hoe 16
Duidelijk vastleggen wie je gaat interviewen. 17
Verschillende methodes afnemen interviews 17
Hoeveel interviews volstaan? 17
Voorbereiden van het interview 18
Praktische voorbereiding 18
Inhoudelijke voorbereiding 18
1
, Het uitvoeren van het interview 19
Fase 1: opening of inleiding 19
Fase 2: beginvraag 19
Fase 3: stel je vragen 19
Fase 4: toewerken naar de afronding 20
Groepsinterviews/focusgesprekken 20
Het opzetten van een focusgroep: wat, wie en hoe 20
Soorten groepen 20
Hoeveel focusgesprekken volstaan? 21
Voorbereiden van een groepsinterview 21
Uitvoeren van het focusgesprek 21
Fase 1: opening of inleiding 21
Fase 2: beginvraag 22
Fase 3: stel je vragen 22
Fase 4: toewerken naar de afronding 22
Fase 5: afronding 22
Gedrag van deelnemers 22
Zelfverklaarde experten 22
Dominante figuren 22
Storende deelnemers 23
Uitweidende deelnemers 23
Stille en verlegen deelnemers 23
Onaandachtige deelnemers 23
Gespreksvaardigheden 23
Luisteren 23
Open vragen stellen 23
Gesloten vragen stellen 23
Doorvragen 24
Verbale doorvraagtechnieken 24
Stimuleren/uitnodigen 24
Al dan niet letterlijk herhalen van de vraag 24
Vraag verduidelijken 24
Papegaaien 24
Ongericht expliciet doorvragen 24
Gericht expliciet doorvragen of converteren 24
Verheldering vragen via fictieve situatie 24
Verheldering vragen na een generalisatie of oversimplificatie 24
Parafraseren en samenvatten 24
Gevoel reflecteren 24
Elicitatietechnieken 24
Woordassociaties 24
Gebruiken van voorwerpen of plaatjes 25
Aanvultechnieken 25
De Kelly Grid-techniek 25
2
, Zaltman Metaphor Elicitation Technique 25
Personificatie 25
Brainstorm of pingpong in tweetallen 26
Inversie 26
Klaag- en jabelmuur 26
Het maken van een verslag van een individueel interview of focusgesprek 26
Verslag van een individueel interview 26
Vormen van transcriberen 26
Letterlijke transcriptie 26
Woordelijke transcriptie 26
Samenvattende transcriptie 26
Terugblik interviews 27
Verslag van een focusgesprek 27
Analyse van verschillende interviews / focusgesprekken en rapportage 27
Analyse in excel 27
Stap 1 Zorg voor letterlijke transcriptie op aangevulde notulen 27
Stap 2: Print notulen of transcripten uit 27
Stap 3: Lees de transcriptie of notulen van interview./focusgesprek door 27
Stap 4: Opnieuw doorlezen en schrappen 27
Stap 5: Codeer/label het interview/focusgesprek 27
Stap 6: Zet alles bij elkaar in een Exceltabel 28
Groepeer en onderzoek de hiërarchie/samenhang 28
Valkuilen bij kwalitatieve analyse 28
Rapporteer eindresultaten 29
Online focusgroepen en forums 29
Online marketing research communities 30
Steekproeven 30
Het steekproef proces 31
Bepalen van de populatie 31
Bepalen van het steekproefkader 31
Bepalen van de methode van steekproeftrekking 32
A-selecte steekproeven: toevallige steekproeven 32
Selecte toevalssteekproef steekproeven: niet toevalssteekproeven 34
Steekproeven trekken uit online panels 35
De steekproefgrootte 35
Het schattingsvraagstuk 35
Kengetallen uit steekproeven 36
Rekenkundig gemiddelde 36
Spreidingsmaat: de standaardafwijking/standaarddeviatie 36
Eindige en oneindige populaties 37
De normale verdeling of Gaussverdeling 37
De Z-normale verdeling 38
Standaardfout, foutmarge en betrouwbaarheidsinterval voor continue
variabele/gemiddelde 39
3
