1 Wat is marktonderzoek?
ex vragen!
Definitie marktonderzoek: het systematisch verzamelen en analyseren van
gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marktingproblemen.
Marktonderzoek bestaat uit 4 stappen:
1. Doelstellingen formuleren
2. Voorbereiden
3. Verzamelde data analyseren
4. Onderzoeksrapport formuleren
Marketing bestaat uit
- Commercieel beleid (marketing management)
- Marktonderzoek (market research)
Definitief marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor
de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van
de klant te krijgen
Doel van marketing: nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten
behouden
2 Analyse van de marktingomgeving
Een bedrijf kan alleen succesvol zijn wanneer ze hun producten of
diensten voortdurend aanpassen aan de marketingomgeving.
2.1 De omgevingsniveaus
Definitie marketingomgeving: de spelers en krachten binnen en buiten het
bedrijf die de maten bepalen waarin het marketingmanagement in staat is
om succesvolle relaties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en
te onderhouden.
,2.1.1 Micro-omgeving / dichte omgeving
Definitie micro-omgeving: de krachten in het bedrijf die het bedrijf kan
beheersen of beïnvloeden. Zijn spelen zich af binnen de afdelingen van het
bedrijf.
Waarom moet je een interne analyse uitvoeren?
- Om vast te stellen welke uitgangspunten de organisatie heeft
- Om vast te stellen welke competenties de organisatie heeft om zijn
doel te bereiken
2.1.2 Meso-omgeving / industrietak
Definitie meso-omgeving: de onbeheersbare, maar min of meer
beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau van de
bedrijfskolom. Hiertoe behoren bedrijven in het distributiekanaal,
consumentenmarkten, concurrenten en belangengroepen.
2.1.2.1 Klanten
Klanten zijn de bestaansreden van een bedrijf, zonder hen is er geen
productie. Zij zijn de belangrijkste groep in de meso-omgeving.
Definitie afzetmarkt: een aantal klanten met min of meer dezelfde
behoeftes.
2.1.2.2 Leveranciers
Leveranciers vormen een belangrijke schakel in het systeem waarmee
waarde voor de klant wordt gecreëerd.
Ze leveren de middelen die het bedrijf nodig heeft om te produceren en de
ontwikkelingen van de leverancier kunnen dan ook grote gevolgen hebben
voor de marketing.
Enkele voorbeelden:
Toyota weet hoe belangrijk het is om nauwe relaties aan te knopen met
hun leveranciers. Ze hebben zelfs de woorden ‘ketenloyaliteit (one team)’
in hun doelen staan. Toyota werkt nauw samen met leveranciers van auto-
onderdelen, ruwe materialen (bv staal) en dergelijke, helpt ze trainen,
geeft feedback en beloont degenen die het best presteren. Door hoge
leverancierstevredenheid kan Toyota vertrouwen op zijn leveranciers,
zodat zij kunnen bijdragen aan het verbeteren van kwaliteit, het reduceren
van kosten en het snel ontwikkelen van nieuwe producten
Ook in de Do-It-Yourself-branche (de zogeheten DIY met spelers als Praxis,
Brico, Gamma, Hornbach en Hubo) is de relatie tussen de leveranciers en
de retailers (kleinhandelaars, winkels) niet vanzelfsprekend. Betrouwbare
2
,cijfers over verkopen in de winkel en verkoopprognoses kunnen een goede
samenwerking bevorderen: deze maken duidelijk wat de belangen van
beide partijen zijn. Samenwerking kan ook inhouden dat men samen
nieuwe producten ontwikkelt of een private label biedt. Naast harde
factoren zoals leverbetrouwbaarheid, retourvoorwaarde, prijzen en
winstmarges spelen ook zogenaamde soft-factoren een rol:
• Vertrouwen (ervaren personeel aan beide kanten, nakomen van
afspraken,…)
• Samenwerkingsraad (delen van informatie, gezamenlijke projecten)
• Commitment (inspanning/diepgang bij initiatieven, lengte van
relatie,…)
• Machtsverdeling (gevoel van onderlinge afhankelijkheid)
2.1.2.3 Tussenhandelaren en tussenpersonen
Definitie wederverkoper: de personen en organisaties die producten en
diensten inkopen om ze met winst door te verkopen. Bijvoorbeeld
groothandelaren en detaillisten.
Definitie tussenhandelaren: bedrijven die het bedrijf helpen om zijn
producten te promoten, verkopen en distribueren aan de eindafnemers of
die andere ondersteuning bieden.
Enkele voorbeelden van tussenhandelaren:
- Logistieke dienstverleners: opslag en transport van output vanaf
het productiepunt naar de plaats van de bestemming
- Marketingservicebureaus: helpen het bedrijf met het kiezen van
de juiste doelgroep en de verkoop te bevorderen op de juiste
markten
- Financiële dienstverleners: financiële transacties regelen of een
risico bij de koop of verkoop van producten verzekeren
2.1.2.4 Stakeholders of belangengroepen
Definitie stakeholder: belang hebben bij of invloed hebben op het
vermogen van het bedrijf om zijn doelstellingen te verwezenlijken.
We onderscheiden 6 groepen:
1. Financiële groepen: hebben invloed op de mate waarin het bedrijf
in staat is zijn vermogen te verwerven. O.a. banken, beleggers en
aandeelhouders.
3
, 2. Mediagroepen: o.a. kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations die
nieuws, hoofdartikelen en standpunten tot bij de consument
brengen.
3. Overheid: een bedrijf moet rekening houden met de ontwikkelingen
binnen de overheid.
4. Specifieke consumenten en actiegroepen:
consumentenorganisaties, milieugroepen en
minderheidsbelangengroepen. Via de PR moet het bedrijf contact
proberen te leggen met deze groepen.
5. Lokale groepen: buurbewoners en buurtcentra
6. Maatschappij: de publieke opinie ten aanzien van zijn producten
en activiteiten. Die opinie beïnvloedt het koopgedrag.
2.1.2.5 Concurrenten
Het bedrijf moet de behoeften en de wensen van de consument beter
bevredigen dan de concurrent.
De marketeers moeten proberen om een strategische voorsprong te
veroveren door hun aanbod zo te positioneren dat het in de ogen van de
consument een meerwaarde biedt ten opzichte van het aanbod van de
concurrent.
Er is geen marketingstrategie die voor elk bedrijf past. Je moet rekening
houden met de grootte van de onderneming en zijn positie in de
bedrijfstak ten opzicht van de concurrent.
Het is belangrijk om een concurrentieanalyse op te maken. Deze
bestaat uit 6 stappen:
1. De concurrenten van het bedrijf vaststellen
Op het meest directe niveau: bedrijven die een soortgelijk(e)
product of dienst aanbieden tegen soortgelijke prijzen.
Bedrijfstakperspectief: concurrenten die in dezelfde sector opereren
op basis van productvorm of productcategorie
Marktperspectief: concurrenten die proberen te voorzien in dezelfde
consumentenbehoefte maar met een ander product of mensen die
een beperkt budget hebben voor verschillende behoeften
4
ex vragen!
Definitie marktonderzoek: het systematisch verzamelen en analyseren van
gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marktingproblemen.
Marktonderzoek bestaat uit 4 stappen:
1. Doelstellingen formuleren
2. Voorbereiden
3. Verzamelde data analyseren
4. Onderzoeksrapport formuleren
Marketing bestaat uit
- Commercieel beleid (marketing management)
- Marktonderzoek (market research)
Definitief marketing: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor
de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van
de klant te krijgen
Doel van marketing: nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten
behouden
2 Analyse van de marktingomgeving
Een bedrijf kan alleen succesvol zijn wanneer ze hun producten of
diensten voortdurend aanpassen aan de marketingomgeving.
2.1 De omgevingsniveaus
Definitie marketingomgeving: de spelers en krachten binnen en buiten het
bedrijf die de maten bepalen waarin het marketingmanagement in staat is
om succesvolle relaties met de klanten uit zijn doelgroep te beginnen en
te onderhouden.
,2.1.1 Micro-omgeving / dichte omgeving
Definitie micro-omgeving: de krachten in het bedrijf die het bedrijf kan
beheersen of beïnvloeden. Zijn spelen zich af binnen de afdelingen van het
bedrijf.
Waarom moet je een interne analyse uitvoeren?
- Om vast te stellen welke uitgangspunten de organisatie heeft
- Om vast te stellen welke competenties de organisatie heeft om zijn
doel te bereiken
2.1.2 Meso-omgeving / industrietak
Definitie meso-omgeving: de onbeheersbare, maar min of meer
beïnvloedbare omgevingsfactoren buiten het bedrijf op het niveau van de
bedrijfskolom. Hiertoe behoren bedrijven in het distributiekanaal,
consumentenmarkten, concurrenten en belangengroepen.
2.1.2.1 Klanten
Klanten zijn de bestaansreden van een bedrijf, zonder hen is er geen
productie. Zij zijn de belangrijkste groep in de meso-omgeving.
Definitie afzetmarkt: een aantal klanten met min of meer dezelfde
behoeftes.
2.1.2.2 Leveranciers
Leveranciers vormen een belangrijke schakel in het systeem waarmee
waarde voor de klant wordt gecreëerd.
Ze leveren de middelen die het bedrijf nodig heeft om te produceren en de
ontwikkelingen van de leverancier kunnen dan ook grote gevolgen hebben
voor de marketing.
Enkele voorbeelden:
Toyota weet hoe belangrijk het is om nauwe relaties aan te knopen met
hun leveranciers. Ze hebben zelfs de woorden ‘ketenloyaliteit (one team)’
in hun doelen staan. Toyota werkt nauw samen met leveranciers van auto-
onderdelen, ruwe materialen (bv staal) en dergelijke, helpt ze trainen,
geeft feedback en beloont degenen die het best presteren. Door hoge
leverancierstevredenheid kan Toyota vertrouwen op zijn leveranciers,
zodat zij kunnen bijdragen aan het verbeteren van kwaliteit, het reduceren
van kosten en het snel ontwikkelen van nieuwe producten
Ook in de Do-It-Yourself-branche (de zogeheten DIY met spelers als Praxis,
Brico, Gamma, Hornbach en Hubo) is de relatie tussen de leveranciers en
de retailers (kleinhandelaars, winkels) niet vanzelfsprekend. Betrouwbare
2
,cijfers over verkopen in de winkel en verkoopprognoses kunnen een goede
samenwerking bevorderen: deze maken duidelijk wat de belangen van
beide partijen zijn. Samenwerking kan ook inhouden dat men samen
nieuwe producten ontwikkelt of een private label biedt. Naast harde
factoren zoals leverbetrouwbaarheid, retourvoorwaarde, prijzen en
winstmarges spelen ook zogenaamde soft-factoren een rol:
• Vertrouwen (ervaren personeel aan beide kanten, nakomen van
afspraken,…)
• Samenwerkingsraad (delen van informatie, gezamenlijke projecten)
• Commitment (inspanning/diepgang bij initiatieven, lengte van
relatie,…)
• Machtsverdeling (gevoel van onderlinge afhankelijkheid)
2.1.2.3 Tussenhandelaren en tussenpersonen
Definitie wederverkoper: de personen en organisaties die producten en
diensten inkopen om ze met winst door te verkopen. Bijvoorbeeld
groothandelaren en detaillisten.
Definitie tussenhandelaren: bedrijven die het bedrijf helpen om zijn
producten te promoten, verkopen en distribueren aan de eindafnemers of
die andere ondersteuning bieden.
Enkele voorbeelden van tussenhandelaren:
- Logistieke dienstverleners: opslag en transport van output vanaf
het productiepunt naar de plaats van de bestemming
- Marketingservicebureaus: helpen het bedrijf met het kiezen van
de juiste doelgroep en de verkoop te bevorderen op de juiste
markten
- Financiële dienstverleners: financiële transacties regelen of een
risico bij de koop of verkoop van producten verzekeren
2.1.2.4 Stakeholders of belangengroepen
Definitie stakeholder: belang hebben bij of invloed hebben op het
vermogen van het bedrijf om zijn doelstellingen te verwezenlijken.
We onderscheiden 6 groepen:
1. Financiële groepen: hebben invloed op de mate waarin het bedrijf
in staat is zijn vermogen te verwerven. O.a. banken, beleggers en
aandeelhouders.
3
, 2. Mediagroepen: o.a. kranten, tijdschriften, radio- en tv-stations die
nieuws, hoofdartikelen en standpunten tot bij de consument
brengen.
3. Overheid: een bedrijf moet rekening houden met de ontwikkelingen
binnen de overheid.
4. Specifieke consumenten en actiegroepen:
consumentenorganisaties, milieugroepen en
minderheidsbelangengroepen. Via de PR moet het bedrijf contact
proberen te leggen met deze groepen.
5. Lokale groepen: buurbewoners en buurtcentra
6. Maatschappij: de publieke opinie ten aanzien van zijn producten
en activiteiten. Die opinie beïnvloedt het koopgedrag.
2.1.2.5 Concurrenten
Het bedrijf moet de behoeften en de wensen van de consument beter
bevredigen dan de concurrent.
De marketeers moeten proberen om een strategische voorsprong te
veroveren door hun aanbod zo te positioneren dat het in de ogen van de
consument een meerwaarde biedt ten opzichte van het aanbod van de
concurrent.
Er is geen marketingstrategie die voor elk bedrijf past. Je moet rekening
houden met de grootte van de onderneming en zijn positie in de
bedrijfstak ten opzicht van de concurrent.
Het is belangrijk om een concurrentieanalyse op te maken. Deze
bestaat uit 6 stappen:
1. De concurrenten van het bedrijf vaststellen
Op het meest directe niveau: bedrijven die een soortgelijk(e)
product of dienst aanbieden tegen soortgelijke prijzen.
Bedrijfstakperspectief: concurrenten die in dezelfde sector opereren
op basis van productvorm of productcategorie
Marktperspectief: concurrenten die proberen te voorzien in dezelfde
consumentenbehoefte maar met een ander product of mensen die
een beperkt budget hebben voor verschillende behoeften
4
