Studiemateriaal Marketing | Bedrijfsmanagement | Arteveldehogeschool | 2026/27

Doelstellingen Marketing


Hoofdstuk 1: wat is marketing
1. Uitleggen wat marketing is
Marketing is het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantwaarde, klanttevredenheid en
klantloyaliteit.
Het heeft twee hoofddoelen:
 Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden.
 Bestaande afnemers behouden door klanten tevreden te houden.
Marketing is meer dan reclame maken; het gaat niet langer om selling and telling.
Het is een sociaal managementproces waarbij individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen
door producten en waarde te creëren en deze uit te wisselen.
In een bedrijfscontext betekent marketing het opbouwen en onderhouden van winstgevende relaties met
afnemers.

2. Uiteenzetten wat het belang is van inzicht in klantbehoeften
Inzicht in klantbehoeften is cruciaal omdat mensen kopen om hun behoeften en wensen te bevredigen.
Behoeften zijn het besef dat iemand iets mist (fysiek, individueel of sociaal).
Wensen zijn de concrete invulling van deze behoeften en worden beïnvloed door cultuur en persoonlijkheid.
Wanneer er koopkracht is, worden wensen omgezet in vraag.
Klanten kiezen producten die hen de meeste waarde bieden en het best aansluiten bij hun behoeften.
Marketeers moeten daarom verder kijken dan alleen producteigenschappen en focussen op:
 merkbekendheid,
 merkbetekenis,
 merkbeleving.
Als bedrijven dit niet doen en te veel op hun product focussen, ontstaat marketingbijziendheid (marktmyopie).

3. De stappen in het marketingproces kunnen uitleggen
Stap 1: Markt en afnemers doorgronden
Bedrijven analyseren behoeften, wensen, vraag, transacties en het marketingaanbod.
Stap 2: Klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement bepaalt:
 welke behoeften het bedrijf wil voorzien,
 welke klanten het bedient (doelmarkt),
 hoe het waarde levert (waardeaanbod).
Dit gebeurt via marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering.
Stap 3: Marketingplan opstellen
De marketingstrategie wordt vertaald naar actie via het marketingplan en de marketingmix:
 Product
 Prijs
 Plaats
 Promotie
 Proces
 Personeel

, Stap 4: Winstgevende klantenrelaties opbouwen
Via CRM (customer relationship management) worden klantrelaties opgebouwd en onderhouden door extra
waarde te leveren en verwachtingen te overtreffen.
Stap 5: Waarde van klanten realiseren
Bedrijven sturen op klanttrouw, klantretentie, klantaandeel, marktaandeel en klantvermogen (customer equity).

4. Uitleggen wat de verschillende marketingmanagementconcepten en -ontwikkelingen inhouden
Er zijn zes marketingmanagementconcepten:
 Productieconcept: focus op efficiënte productie en distributie bij hoge vraag of hoge kosten.
 Productconcept: focus op kwaliteit, prestaties en innovatie.
 Verkoopconcept: consumenten kopen alleen bij sterke verkoop- en promotie-inspanningen, vaak bij
unsought goods.
 Marketingconcept: klantbehoeften centraal; winst door klantwaarde en klanttevredenheid.
 Maatschappelijk marketingconcept: balans tussen klantwensen, maatschappelijk welzijn en bedrijfswinst
(people, planet, profit).
 Duurzaam marketingconcept: voorzien in huidige behoeften zonder toekomstige generaties te belasten.


5. Uitleggen waarom organisaties kiezen voor een duurzame marketingstrategie
Organisaties kiezen voor een duurzame marketingstrategie omdat zij:
 rekening willen houden met het langetermijnwelzijn van klanten en samenleving;
 sociale, ecologische en economische belangen in evenwicht willen brengen;
 verantwoordelijkheid nemen voor hun impact op mens en milieu.
Duurzame marketing sluit aan bij ethisch gedrag en maatschappelijke verantwoordelijkheid en vormt een
belangrijk onderdeel van de bedrijfscultuur.




Hoofdstuk 4: koopgedrag van consumenten en bedrijven
1. Customer journey en factoren die koopgedrag beïnvloeden