INLEIDING TOT MARKETING & STRATEGIE
lijnWat is marketing?
Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen & processen voor het creëren,
communiceren, leveren & uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor kopers,
klanten, partners & de maatschappij in het algemeen.
• Het centrale concept binnen
marketing is ‘waarde’
• Waarde voor de klant leidt
uiteindelijk tot waarde v/d klant
= waarde voor het bedrijf
Klanten maken een afweging tussen de kosten v/e product of dienst & wat ze
ervoor in de plaats krijgen ( = benefits) soort van kosten-baten analyse door de
klant = ‘customer value’, ‘klantwaarde’ of ‘waarde voor de klant’
Het is de klant die bepaalt of iets waardevol is voor hem/haar, niet het bedrijf
(waarde v/e Volvo: vervoer, prijs, gemak,status, privacy, desig)
De waarde verschilt van klant tot klant.
Prijs ⇒ Ryanair
Gemak ⇒ Trivago, het verzamelt de beste opties
Prestatie ⇒ Dyson, beste zuigkracht
Emotie ⇒ Volvo is heel sterk geassocieerd met veiligheid
Relatie ⇒ gaat over de relatie die je hebt met een bedrijf (lening aangaan)
Beleving ⇒ Starbucks.
Ethische kwesties ⇒ fairtrade producten
Status ⇒ Apple.
Voorbeelden van waarde creërende elementen:
Nieuwe behoefte Sommige producten voorzien in een nieuwe behoefte die de
klanten eerder niet hadden waargenomen. (1ste mobiele telefoon). Het kan zijn dat
je nieuwe behoeften gaat creëren als je met heel innovatieve producten werkt.
Performance Dit heeft echter zijn grenzen, de verbetering moet ook
zichtbaar zijn. (hele groep mensen zien verschil niet tussen de betere kwaliteit
v/e tv, er is maar een kleine groep waarvoor dit belangrijk is)
Customization: je kan uit opties kiezen om product te personaliseren (Nike-schoenen)
Merk
Kosten besparen
Risico’s beperken klanten hechten waarde aan beperking v/d risico’s die ze lopen wanneer ze
producten of diensten kopen (garantie bieden)
Makkelijker maken
Beschikbaar maken producten & diensten beschikbaar maken voor
klanten die daar voorheen geen toegang toe hadden
1
, INLEIDING TOT MARKETING & STRATEGIE
Lagere prijs op prijsgebaseerde waardeproposities vragen een compleet aangepast business
model (Colruyt, Ryanair)
Ecologische waarde bio-afbreekbare rietjes
Maatschappelijke waarde Chocolade slaafvrij maken
Wat is marketing niet?
A. Marketing is geen verkoop
Marketing vertrekt vanuit de behoefte v/d klant, we gaan dan kijken wat is er nodig om de
behoeften te bevredigen. Vervolgens richten we onze aandacht op het smeden v/e
geïntegreerde marketingmix die niet alleen voldoet aan die behoeften, maar ook de klant
tevreden stelt. Hierbij streven we naar het creëren van duurzame, langdurige relaties met
onze klanten, waarbij zij ons enthousiast aanbevelen aan anderen. In tegenstelling tot puur
verkoopgerichte benaderingen, ligt onze focus op het opbouwen van langetermijnrelaties.
= klantgerichtheid
focus op waarde voor de klant
de klant centraal stellen in het bedrijf
deel v/h DNA v/e bedrijf
onderdeel v/d bril waarmee je de wereld ziet
ipv klanten zoeken voor je producten, zoek je producten voor je klanten
B. Marketing is niet alleen reclame
Geïntegreerde
marketing mix :
de 4 p’s moeten
elkaar
ondersteunen
Reclame is reclame is een onderdeel
van promotie
C. Marketing is ook voor diensten
UHasselt, stad Hasselt/Antwerpen, …
2
, INLEIDING TOT MARKETING & STRATEGIE
D. Marketing is niet enkel voor profitbedrijven
Om vrijwilligers te verwerven, fondsen te verzamelen, kerken, scholen, genereren van
bewustzijn, … winst staat niet centraal
E. Marketing is niet enkel met een
winstdoelstelling. Cause-related marketing
Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
(wederzijds voordeel voor de commerciële organisatie & de non-profit cause)
een commerciële activiteit waarin bedrijven & non-profit organisaties een alliantie
vormen om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te
vermarkten
o Positief merkimago
o Werknemers respect
o Klantentrouw
Bedrijven worden geacht hun maatschappelijke verantwoordelijkheid op te nemen.
Maatschappelijk marketing concept we gaan verder dan alleen kijken naar behoeften van
de klant, hier kijken we naar de 3 partijen (people, planet, profit).
Het is belangrijk om directe klantwensen te vervullen
om onmiddellijke omzet te genereren, maar het is
ook van vitaal belang om te investeren in
klanttevredenheid & LTrelaties om de stabiliteit &
groei v/e bedrijf op LT te waarborgen. Op KT een
behoefte hebben, maar is niet in lijn met LT welzijn
Maatschappelijk welzijn niet uit het oog verliezen
Maatschappelijke marketing is een
marketingbenadering die draait om het balanceren
v/d belangen & behoeften v/d maatschappij,
consumenten & het bedrijf zelf. Het is gericht op het
creëren van waarde voor alle belanghebbenden, &
niet alleen op het behalen van winst.
Duurzaam marketingconcept
hier is de focus voornamelijk & alleen op het ecologische, we doen dit zonder de
toekomstige generatie te belasten bij alles wat we doen
Decathlon die zijn naam heeft omgedraaid, om omgekeerd winkelen te promoten, jullie
kapotte dingen kopen we & verkopen we door. H&M heeft een conscious collection, elk van
die collectie bestaat uit 50% gerecycleerd materiaal.
!! voorbeeld examenvraag: ‘het enige doel is de winst v/e bedrijf vergroten’ is deze stelling correct?
Relateer dit aan minstens 1 vorm van marketing
⇒ Neen, bv. het duurzaam marketing concept
Van strategische planning tot marketingproces
3
, INLEIDING TOT MARKETING & STRATEGIE
Marketing in de organisatie:
1. Marketing als deel v/d bedrijfsstrategie
Overkoepelend niveau (missie/visie)
Managementconcept
Klantgerichtheid
2. Marketing als een departement/functie binnen het bedrijf
o Het marketingproces
o De marketingstrategie
o De marketingmix
Bedrijfsstrategie
Strategie bepaalt de LT richting v/h bedrijf.
De bedoeling van strategische planning is om de organisatiedoelen & -capaciteiten
voortdurend af te stemmen op de veranderende omgeving
Strategie wordt bepaald op verschillende niveaus:
Marketing mag niet enkel een functie zijn v/h Marketing Departement (functioneel niveau)
maar moet ingebakken zitten in de overkoepelende strategie, missie & doelstellingen v/e
bedrijf: klantgerichtheid. Je moet vertrekken vanuit de behoefte v/d klant.
o M
i
s
s
i
e: het overkoepelend doel v/d organisatie:
o Wie zijn we als bedrijf? Waar staan we voor?
o Voorbeeld Nestlé:
Met onze missie “Good Food, Good Life” streven wij ernaar om onze
consumenten constant de beste voedingsproducten te bieden, geschikt voor
ieder moment v/d dag, van ochtend tot avond & gedurende het hele leven.
Abell-diagram: What business are we in?
Wat?
Wie? Klantenbehoeften
Hoe? Klantengroepen?
4
lijnWat is marketing?
Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen & processen voor het creëren,
communiceren, leveren & uitwisselen van aanbiedingen die waarde hebben voor kopers,
klanten, partners & de maatschappij in het algemeen.
• Het centrale concept binnen
marketing is ‘waarde’
• Waarde voor de klant leidt
uiteindelijk tot waarde v/d klant
= waarde voor het bedrijf
Klanten maken een afweging tussen de kosten v/e product of dienst & wat ze
ervoor in de plaats krijgen ( = benefits) soort van kosten-baten analyse door de
klant = ‘customer value’, ‘klantwaarde’ of ‘waarde voor de klant’
Het is de klant die bepaalt of iets waardevol is voor hem/haar, niet het bedrijf
(waarde v/e Volvo: vervoer, prijs, gemak,status, privacy, desig)
De waarde verschilt van klant tot klant.
Prijs ⇒ Ryanair
Gemak ⇒ Trivago, het verzamelt de beste opties
Prestatie ⇒ Dyson, beste zuigkracht
Emotie ⇒ Volvo is heel sterk geassocieerd met veiligheid
Relatie ⇒ gaat over de relatie die je hebt met een bedrijf (lening aangaan)
Beleving ⇒ Starbucks.
Ethische kwesties ⇒ fairtrade producten
Status ⇒ Apple.
Voorbeelden van waarde creërende elementen:
Nieuwe behoefte Sommige producten voorzien in een nieuwe behoefte die de
klanten eerder niet hadden waargenomen. (1ste mobiele telefoon). Het kan zijn dat
je nieuwe behoeften gaat creëren als je met heel innovatieve producten werkt.
Performance Dit heeft echter zijn grenzen, de verbetering moet ook
zichtbaar zijn. (hele groep mensen zien verschil niet tussen de betere kwaliteit
v/e tv, er is maar een kleine groep waarvoor dit belangrijk is)
Customization: je kan uit opties kiezen om product te personaliseren (Nike-schoenen)
Merk
Kosten besparen
Risico’s beperken klanten hechten waarde aan beperking v/d risico’s die ze lopen wanneer ze
producten of diensten kopen (garantie bieden)
Makkelijker maken
Beschikbaar maken producten & diensten beschikbaar maken voor
klanten die daar voorheen geen toegang toe hadden
1
, INLEIDING TOT MARKETING & STRATEGIE
Lagere prijs op prijsgebaseerde waardeproposities vragen een compleet aangepast business
model (Colruyt, Ryanair)
Ecologische waarde bio-afbreekbare rietjes
Maatschappelijke waarde Chocolade slaafvrij maken
Wat is marketing niet?
A. Marketing is geen verkoop
Marketing vertrekt vanuit de behoefte v/d klant, we gaan dan kijken wat is er nodig om de
behoeften te bevredigen. Vervolgens richten we onze aandacht op het smeden v/e
geïntegreerde marketingmix die niet alleen voldoet aan die behoeften, maar ook de klant
tevreden stelt. Hierbij streven we naar het creëren van duurzame, langdurige relaties met
onze klanten, waarbij zij ons enthousiast aanbevelen aan anderen. In tegenstelling tot puur
verkoopgerichte benaderingen, ligt onze focus op het opbouwen van langetermijnrelaties.
= klantgerichtheid
focus op waarde voor de klant
de klant centraal stellen in het bedrijf
deel v/h DNA v/e bedrijf
onderdeel v/d bril waarmee je de wereld ziet
ipv klanten zoeken voor je producten, zoek je producten voor je klanten
B. Marketing is niet alleen reclame
Geïntegreerde
marketing mix :
de 4 p’s moeten
elkaar
ondersteunen
Reclame is reclame is een onderdeel
van promotie
C. Marketing is ook voor diensten
UHasselt, stad Hasselt/Antwerpen, …
2
, INLEIDING TOT MARKETING & STRATEGIE
D. Marketing is niet enkel voor profitbedrijven
Om vrijwilligers te verwerven, fondsen te verzamelen, kerken, scholen, genereren van
bewustzijn, … winst staat niet centraal
E. Marketing is niet enkel met een
winstdoelstelling. Cause-related marketing
Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
(wederzijds voordeel voor de commerciële organisatie & de non-profit cause)
een commerciële activiteit waarin bedrijven & non-profit organisaties een alliantie
vormen om een imago, product, of dienst voor hun wederzijds voordeel te
vermarkten
o Positief merkimago
o Werknemers respect
o Klantentrouw
Bedrijven worden geacht hun maatschappelijke verantwoordelijkheid op te nemen.
Maatschappelijk marketing concept we gaan verder dan alleen kijken naar behoeften van
de klant, hier kijken we naar de 3 partijen (people, planet, profit).
Het is belangrijk om directe klantwensen te vervullen
om onmiddellijke omzet te genereren, maar het is
ook van vitaal belang om te investeren in
klanttevredenheid & LTrelaties om de stabiliteit &
groei v/e bedrijf op LT te waarborgen. Op KT een
behoefte hebben, maar is niet in lijn met LT welzijn
Maatschappelijk welzijn niet uit het oog verliezen
Maatschappelijke marketing is een
marketingbenadering die draait om het balanceren
v/d belangen & behoeften v/d maatschappij,
consumenten & het bedrijf zelf. Het is gericht op het
creëren van waarde voor alle belanghebbenden, &
niet alleen op het behalen van winst.
Duurzaam marketingconcept
hier is de focus voornamelijk & alleen op het ecologische, we doen dit zonder de
toekomstige generatie te belasten bij alles wat we doen
Decathlon die zijn naam heeft omgedraaid, om omgekeerd winkelen te promoten, jullie
kapotte dingen kopen we & verkopen we door. H&M heeft een conscious collection, elk van
die collectie bestaat uit 50% gerecycleerd materiaal.
!! voorbeeld examenvraag: ‘het enige doel is de winst v/e bedrijf vergroten’ is deze stelling correct?
Relateer dit aan minstens 1 vorm van marketing
⇒ Neen, bv. het duurzaam marketing concept
Van strategische planning tot marketingproces
3
, INLEIDING TOT MARKETING & STRATEGIE
Marketing in de organisatie:
1. Marketing als deel v/d bedrijfsstrategie
Overkoepelend niveau (missie/visie)
Managementconcept
Klantgerichtheid
2. Marketing als een departement/functie binnen het bedrijf
o Het marketingproces
o De marketingstrategie
o De marketingmix
Bedrijfsstrategie
Strategie bepaalt de LT richting v/h bedrijf.
De bedoeling van strategische planning is om de organisatiedoelen & -capaciteiten
voortdurend af te stemmen op de veranderende omgeving
Strategie wordt bepaald op verschillende niveaus:
Marketing mag niet enkel een functie zijn v/h Marketing Departement (functioneel niveau)
maar moet ingebakken zitten in de overkoepelende strategie, missie & doelstellingen v/e
bedrijf: klantgerichtheid. Je moet vertrekken vanuit de behoefte v/d klant.
o M
i
s
s
i
e: het overkoepelend doel v/d organisatie:
o Wie zijn we als bedrijf? Waar staan we voor?
o Voorbeeld Nestlé:
Met onze missie “Good Food, Good Life” streven wij ernaar om onze
consumenten constant de beste voedingsproducten te bieden, geschikt voor
ieder moment v/d dag, van ochtend tot avond & gedurende het hele leven.
Abell-diagram: What business are we in?
Wat?
Wie? Klantenbehoeften
Hoe? Klantengroepen?
4
