Onderzoeksvaardigheden II
Deel 01: situering en belang van marktonderzoek
HOOFDSTUK 01: WAT IS MARKTONDERZOEK?
1. DE ROL VAN ONDERZOEK IN EEN MARKETINGBELEID?
Marketing
Heel wat definities
Kernachtige uitspraak in dit boek
“Marketing is informatie omzetten in winst.”
Voornaamste taak marketingmanager
Nauwkeurig de buitenwereld volgen (externe omgeving)
Doelgroep kiezen waar onderneming winst uit haalt
Op gepaste manier spelen met wijzigende kenmerken en behoeften van de consumenten
Marketingmix-instrumenten: prijs, product, distributiekanaal of communicatie
Leesbaarheid verhogen
Aanbod = goed/dienst
Gebruikers = consumenten
Voor onderzoeksprocedure maakt dat niet zoveel verschil
indien wel: expliciet vermelden in de tekst
Wat marketing als discipline moeilijk maakt
Marktgebeuren is niet alleen zeer complex, MAAR valt ook grotendeels uit controle van
manager
Economische, politieke toestand
Technologische, sociologische en demografische ontwikkelingen
Acties van concurrenten
Wijzigingen in oncontroleerbare omgevingsfactoren
Toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten
op tijd opsporen en op gunstige manier in spelen
Dit gebeurt door het ontwikkelen van een strategie
In kaart brengen van vraag en aanbod, kiezen van doelgroep en evaluatie van sterke
en zwakke punten
Gunstig aanbod positioneren tegenover concurrenten
Gezond bedrijfsbeleid
Langetermijnplan vertalen in doelstellingen
groei, marktaandeel, winstmarge, rendement…
Marketingplan opstellen
verschillende elementen van marketingmix aanpassen aan de markt
Informatie nodig
voorspellen waarop consumenten, tussenpersonen, concurrenten of omgeving op
reageren
Komt reactie overeen met de vooropgestelde doelstellingen?
Marketingplan
Nauwgezet in praktijk brengen
Door verkopers, communicatiebureau en tussenpersonen
1
, Onderzoeksvaardigheden II
Normen
Vaststellen waar elke speler aan moet voldoen
omzetten per vertegenwoordiger, aanwezigheid in het distributiekanaal…
Regelmatig feedback krijgen over reactie marktpartijen
Nagaan welke resultaten jouw marketinginspanningen opleveren
al dan niet bijsturen
oorzaak
gevolg
respons
omgevingsfactoren
meten prestaties
marketingmix
terugkoppeling
schema 01: het marketingsysteem
Marketingmanager heeft informatie nodig om:
- Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
- Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
- Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt
- Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop
de plannen werden gemaakt
Storing
Prestaties die afwijken van vooropgestelde doel
Afwijkingen tussen resultaten en doelstellingen zijn niet meer dan symptomen
van het bestaan van een probleem of opportuniteit op de markt
Problemen
Wanneer doelstellingen niet bereikt worden
Opportuniteiten
Doelstellingen moeten hoger gesteld worden
In beide gevallen marketingmix bijsturen
Een of meer beslissingen
Alleen nemen als omgevingsfactoren die van belang zijn volledig kent en begrijpt
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een
organisatie te maken krijgt (Kotler). De verkregen informatie wordt gebruikt om
marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en te beschrijven, om
marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te
volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
Deel 01
Marktonderzoekproces
Deel 02
Functie en nut marktonderzoek
2
, Onderzoeksvaardigheden II
2. WANNEER PAS JE MARKTONDERZOEK TOE?
Marktonderzoek
Informatieluik van de marketingdefenitie
Marktonderzoeker
Neemt geen beslissingen
Alleen vaststellen
Marketingmanager
Gebruikt diagnose van onderzoeker
betere beslissing nemen
LT: (meer) winst maken
Marktonderzoek
Alleen informatie in kader waarin je beslissingen moet nemen
Aanbevelingen voor mogelijke acties, gebaseerd op die informatie
Manager neemt geen enkele actie zonder marktonderzoek
NIET ALTIJD WAAR
Hangt af van diverse factoren
- Het belang van de beslissing
Reclamebudget van enkele miljoenen
Niet besteden zonder onderzoek
Aan te kopen hoeveelheden kleding zomercollectie
Kan je niet anders inschatten
- De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
Na overleg met collega’s of na raadpleging interne gegevens
- De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
Nieuwe markt aanvallen
Is iets anders dan vertegenwoordiger interpelleren over een (te) laag verkoopcijfer
- De kostprijs van het onderzoeksproject
Waarde van de extra informatie die je verzamelt
Moet hoger liggen dan de gemaakt kosten
Marktonderzoek kan geen absolute zekerheid bieden
Duurder onderzoek meer zekerheid, kleiner risico (MAAR nooit 100% zekerheid)
Storing
Tussen verwachtingen en werkelijkheid
Marktonderzoek is maar een van de elementen die kunnen bijdragen tot betere beslissing
collega’s
belang
ervaring
onzekerheid STORING
interne gegevens
kosten
schema 02: elementen bij de beslissing tot marktonderzoek
3
, Onderzoeksvaardigheden II
3. MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK
Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Exploratief versus conclusief onderzoek
Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
Field versus desk research
Continu versus ad-hoconderzoek
Single- versus multicliëntonderzoek
3.1 EXPLORATIEF VERSUS CONCLUSIEF ONDERZOEK
Exploratief onderzoek
Doel: oriënteren in het probleem
Het terrein verkennen voor je onderzoek ten gronde begint
Conclusief onderzoek
Doel: duidelijke conclusies trekken
Onderzoek ten gronde beginnen
Kan zowel descriptief, verklarend of causaal zijn
Descriptief
Markt proberen in cijfers te schrijven, om meer inzicht te krijgen
Vaak met klassieke enquête
Verklarend
Inzicht krijgen in gedrag van consument
Waarom merk A en niet merk B en wat is het imago van die merken?
Causaal
Experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden
bv. via proefopstelling nieuwe verpakkingen uittesten
3.2 KWALITATIEF VERSUS KWANTITATIEF ONDERZOEK
Kwalitatief onderzoek
Antwoord op de vragen: ‘Waarom?’ of ‘Hoe?’
Beschrijft de aard van het fenomeen
Proberen te begrijpen en verklaren
Diepte-interviews en groepsdiscussies
Kwantitatief onderzoek
Beschrijft de omvang van het fenomeen
Proberen te meten
Representatieve steekproef informatie verzamelen over populatie
Alle marketingtopics kunnen aan bod komen
3.3 FIELD VERSUS DESK RESEARCH
Primaire informatie
Zelf informatie verzamelen in kader van de uit te voeren studie
bv. enquête
Secundaire informatie
Gegevens die al beschikbaar zijn, omdat ze al voor een ander doel dan probleem
verzameld werd
bv. statistieken over demografie en economie
4
Deel 01: situering en belang van marktonderzoek
HOOFDSTUK 01: WAT IS MARKTONDERZOEK?
1. DE ROL VAN ONDERZOEK IN EEN MARKETINGBELEID?
Marketing
Heel wat definities
Kernachtige uitspraak in dit boek
“Marketing is informatie omzetten in winst.”
Voornaamste taak marketingmanager
Nauwkeurig de buitenwereld volgen (externe omgeving)
Doelgroep kiezen waar onderneming winst uit haalt
Op gepaste manier spelen met wijzigende kenmerken en behoeften van de consumenten
Marketingmix-instrumenten: prijs, product, distributiekanaal of communicatie
Leesbaarheid verhogen
Aanbod = goed/dienst
Gebruikers = consumenten
Voor onderzoeksprocedure maakt dat niet zoveel verschil
indien wel: expliciet vermelden in de tekst
Wat marketing als discipline moeilijk maakt
Marktgebeuren is niet alleen zeer complex, MAAR valt ook grotendeels uit controle van
manager
Economische, politieke toestand
Technologische, sociologische en demografische ontwikkelingen
Acties van concurrenten
Wijzigingen in oncontroleerbare omgevingsfactoren
Toekomstige groeikansen of ongunstige resultaten
op tijd opsporen en op gunstige manier in spelen
Dit gebeurt door het ontwikkelen van een strategie
In kaart brengen van vraag en aanbod, kiezen van doelgroep en evaluatie van sterke
en zwakke punten
Gunstig aanbod positioneren tegenover concurrenten
Gezond bedrijfsbeleid
Langetermijnplan vertalen in doelstellingen
groei, marktaandeel, winstmarge, rendement…
Marketingplan opstellen
verschillende elementen van marketingmix aanpassen aan de markt
Informatie nodig
voorspellen waarop consumenten, tussenpersonen, concurrenten of omgeving op
reageren
Komt reactie overeen met de vooropgestelde doelstellingen?
Marketingplan
Nauwgezet in praktijk brengen
Door verkopers, communicatiebureau en tussenpersonen
1
, Onderzoeksvaardigheden II
Normen
Vaststellen waar elke speler aan moet voldoen
omzetten per vertegenwoordiger, aanwezigheid in het distributiekanaal…
Regelmatig feedback krijgen over reactie marktpartijen
Nagaan welke resultaten jouw marketinginspanningen opleveren
al dan niet bijsturen
oorzaak
gevolg
respons
omgevingsfactoren
meten prestaties
marketingmix
terugkoppeling
schema 01: het marketingsysteem
Marketingmanager heeft informatie nodig om:
- Winstgevende kansen te vinden en te evalueren
- Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
- Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt
- Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop
de plannen werden gemaakt
Storing
Prestaties die afwijken van vooropgestelde doel
Afwijkingen tussen resultaten en doelstellingen zijn niet meer dan symptomen
van het bestaan van een probleem of opportuniteit op de markt
Problemen
Wanneer doelstellingen niet bereikt worden
Opportuniteiten
Doelstellingen moeten hoger gesteld worden
In beide gevallen marketingmix bijsturen
Een of meer beslissingen
Alleen nemen als omgevingsfactoren die van belang zijn volledig kent en begrijpt
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren
van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een
organisatie te maken krijgt (Kotler). De verkregen informatie wordt gebruikt om
marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en te beschrijven, om
marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te
volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
Deel 01
Marktonderzoekproces
Deel 02
Functie en nut marktonderzoek
2
, Onderzoeksvaardigheden II
2. WANNEER PAS JE MARKTONDERZOEK TOE?
Marktonderzoek
Informatieluik van de marketingdefenitie
Marktonderzoeker
Neemt geen beslissingen
Alleen vaststellen
Marketingmanager
Gebruikt diagnose van onderzoeker
betere beslissing nemen
LT: (meer) winst maken
Marktonderzoek
Alleen informatie in kader waarin je beslissingen moet nemen
Aanbevelingen voor mogelijke acties, gebaseerd op die informatie
Manager neemt geen enkele actie zonder marktonderzoek
NIET ALTIJD WAAR
Hangt af van diverse factoren
- Het belang van de beslissing
Reclamebudget van enkele miljoenen
Niet besteden zonder onderzoek
Aan te kopen hoeveelheden kleding zomercollectie
Kan je niet anders inschatten
- De ervaring van de manager en de routine die hij bezit
Na overleg met collega’s of na raadpleging interne gegevens
- De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd
Nieuwe markt aanvallen
Is iets anders dan vertegenwoordiger interpelleren over een (te) laag verkoopcijfer
- De kostprijs van het onderzoeksproject
Waarde van de extra informatie die je verzamelt
Moet hoger liggen dan de gemaakt kosten
Marktonderzoek kan geen absolute zekerheid bieden
Duurder onderzoek meer zekerheid, kleiner risico (MAAR nooit 100% zekerheid)
Storing
Tussen verwachtingen en werkelijkheid
Marktonderzoek is maar een van de elementen die kunnen bijdragen tot betere beslissing
collega’s
belang
ervaring
onzekerheid STORING
interne gegevens
kosten
schema 02: elementen bij de beslissing tot marktonderzoek
3
, Onderzoeksvaardigheden II
3. MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK
Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Exploratief versus conclusief onderzoek
Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
Field versus desk research
Continu versus ad-hoconderzoek
Single- versus multicliëntonderzoek
3.1 EXPLORATIEF VERSUS CONCLUSIEF ONDERZOEK
Exploratief onderzoek
Doel: oriënteren in het probleem
Het terrein verkennen voor je onderzoek ten gronde begint
Conclusief onderzoek
Doel: duidelijke conclusies trekken
Onderzoek ten gronde beginnen
Kan zowel descriptief, verklarend of causaal zijn
Descriptief
Markt proberen in cijfers te schrijven, om meer inzicht te krijgen
Vaak met klassieke enquête
Verklarend
Inzicht krijgen in gedrag van consument
Waarom merk A en niet merk B en wat is het imago van die merken?
Causaal
Experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden
bv. via proefopstelling nieuwe verpakkingen uittesten
3.2 KWALITATIEF VERSUS KWANTITATIEF ONDERZOEK
Kwalitatief onderzoek
Antwoord op de vragen: ‘Waarom?’ of ‘Hoe?’
Beschrijft de aard van het fenomeen
Proberen te begrijpen en verklaren
Diepte-interviews en groepsdiscussies
Kwantitatief onderzoek
Beschrijft de omvang van het fenomeen
Proberen te meten
Representatieve steekproef informatie verzamelen over populatie
Alle marketingtopics kunnen aan bod komen
3.3 FIELD VERSUS DESK RESEARCH
Primaire informatie
Zelf informatie verzamelen in kader van de uit te voeren studie
bv. enquête
Secundaire informatie
Gegevens die al beschikbaar zijn, omdat ze al voor een ander doel dan probleem
verzameld werd
bv. statistieken over demografie en economie
4
