PRODUCT- & MERKENBELEID
DEEL 1: PRODUCTBELEID
1. Wat is een product?
1.1 DEFINITIE
Product
= alles wat op een markt gebracht kan worden of aangeboden worden voor consumptie, gebruik
of verbruik à in een behoefte voorzien
= materiële objecten, diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën (vb.: CD)
Dienst
= immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben (vb.: Netflix)
à Een product of dienst vervullen een behoefte
à Google glasses vervulde geen behoefte
5 kenmerken van diensten:
• Ontbreken van eigendom: diensten gaan niet in eigendom over op de koper of gebruiker
• Onscheidbaarheid: diensten kunnen niet worden gescheiden van de dienstverlener
• Vergankelijkheid: diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden
opgeslagen
• Heterogeniteit of variabiliteit: kwaliteit van de dienst is afhankelijk van degene die het
verleent, waar, wanneer en hoe
• Ontastbaarheid: diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt worden
voordat zijn verkocht worden
Product – dienst
ð Tastbaar tot ontastbaar variërend goederendiensten continuüm
Voorbeeldvraag: plaats 5 voorbeelden op het goederendiensten continuüm
,PAAS = product as a service
• Product (PaaS) = combinatie van producten met diensten: in het PaaS-systeem worden
producten aangeboden in abonnementsvormen met bijhorende diensten, zoals
bijvoorbeeld reparatie of vervanging
• Klant kan dus geen eigenaar zijn van het product, maar nemen er een abonnement op
en betalen een periodieke vergoeding
• Aangezien het eigendom niet wordt overgedragen aan de klant, houdt dat een groot
potentieel in voor de circulaire economie (hergebruik) en wordt de productie van een
hoogstaand product nog belangijker
è In plaats van eenmalig te betalen, abonneren klanten zich op producten en betalen ze
wekelijks, maandelijks of jaarlijks. Het product wordt dan geleverd als een ervaring of
bijkomende dienst
1.2 PRODUCTNIVEAUS
Kernproduct (core product) = welke behoefte vervul ik met het product
(Vb.: frietjes à kernproduct honger vervullen)
= de oplossing of de verzameling van kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij of zij het
product aankoopt
ð Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het product als
vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer
Tastbaar product (tangible product) = wat je kan aanraken van dat product = wat je kan
aanraken (frietjes, bakje, kwaliteit) à alles wat je kan waarnemen
= de componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn en die samen de voordelen van
het kernproduct leveren
• 5 kenmerken: 1. Functies – 2. Stijl – 3. Kwaliteitsniveau – 4. Merknaam – 5. Verpakking
,Uitgebreid product (augmented product) = de dienstverlening die aan je product gelinkt is (is
de man die je frietjes bakt vriendelijk?)
= de toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en voordelen, die rond het kern-
en tastbare product worden gecreërd
ð DiVerentiatie (en dus concurrentie) komt het vaakst voor op niveau van het uitgebreide
product
Voorbeeld à Stuk van een boor:
- Kernproduct = gaten maken (om een fotokader op te hangen)
- Tastbaar product = de boor
- Uitgebreid product = de man die de boor verkoopt
(Andere voorbeelden: met Tesla model S, Ryanair vliegticket, Ritz Hotel, Kellogg’s ontbijtgranen)
1.3 PRODUCTINDELINGEN
• Duurzaamheid
• Consumentenproducten
• Industriële producten
• Bijzondere producten
Duurzaamheid
ð Niet duurzame producten (eten)
ð Duurzame producten (wasmachine, auto, computer)
Consumentenproducten
= gekocht door eindconsument voor eigen gebruik
ð Ingedeeld op basis van koopgewoonten
o Convienience products (water) à je denkt hier niet te veel bij na
§ Consument wil hiervoor weinig koopinspanning verrichten
§ Frequent en routinematig aangekocht
§ Worden vaak, onmiddellijk zonder veel vergelijking gekocht
§ Laag geprijsd en op veel plaatsen beschikbaar
§ Onderverdelingen:
• Impuls goed = goederen die aan de kassa liggen
• Emergency goed = medicatie = paraplu = je koopt het op het
moment dat je het nodig hebt
o Shopping products (kledij) à we houden meer rekening met de prijs
§ Consument is bereik enige moeite te doen voor de aankoop
§ Minder vaak aangekocht
§ Tijd voor selectie- en koopproces + merken worden vergeleken op prijs,
kwaliteit, geschiktheid en stijl
§ Aangeboden via minder verkooppunten, maar meer
verkoopondersteuning (= uitgebreid product en goede sociale media)
à Je gaat er een ervaring aan linken
à Shoppen is niet enkel winkelen, maar ook de activiteit
, o Specialty products (horloge) à je wilt enkel dat merk, de prijs is niet
doorslaggevend en, je denkt minder na
§ Hebben unieke kenmerken of speciale merkidentiteit waarvoor
aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning over heeft
§ Consument is weinig prijsbewust
§ Merken worden in principe niet vergeleken
§ Exclusieve distributie (regio)
§ Gerichte promotie
§ Voorbeeld: Rolex horloge, Porsche auto à de prijs maakt niet uit, je wilt
dat merk gewoon
o Unsought product à product die bestaat maar we eigenlijk niet nodig hebben
§ Klant kent product wel of niet maar heeft eigenlijk geen interesse in
aankoop è Latente behoefte
§ Vereisen:
• Veel reclame
• Persoonlijk verkoop
• Andere marketingactiviteiten (soms agressief)
à Rode kruis, Dela, mensen die je deur komen
è Verschillen in de manier waarop ze worden verkocht en op de markt gebracht
Industriële producten
- Materialen en onderdelen
- Kapitaalgoederen
- Hulpmaterialen en diensten
Bijzondere productindeling
• Organisaties = goede doelen (vb.: Rode Kruis)
• Personen = Kim Kardashian (bekende persoon)
• Plaatsen = Disneyland
• Ideeën = Fashion Week van Hogeschool UCLL
DEEL 1: PRODUCTBELEID
1. Wat is een product?
1.1 DEFINITIE
Product
= alles wat op een markt gebracht kan worden of aangeboden worden voor consumptie, gebruik
of verbruik à in een behoefte voorzien
= materiële objecten, diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën (vb.: CD)
Dienst
= immateriële producten die geen eigendomsoverdracht tot gevolg hebben (vb.: Netflix)
à Een product of dienst vervullen een behoefte
à Google glasses vervulde geen behoefte
5 kenmerken van diensten:
• Ontbreken van eigendom: diensten gaan niet in eigendom over op de koper of gebruiker
• Onscheidbaarheid: diensten kunnen niet worden gescheiden van de dienstverlener
• Vergankelijkheid: diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden
opgeslagen
• Heterogeniteit of variabiliteit: kwaliteit van de dienst is afhankelijk van degene die het
verleent, waar, wanneer en hoe
• Ontastbaarheid: diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt worden
voordat zijn verkocht worden
Product – dienst
ð Tastbaar tot ontastbaar variërend goederendiensten continuüm
Voorbeeldvraag: plaats 5 voorbeelden op het goederendiensten continuüm
,PAAS = product as a service
• Product (PaaS) = combinatie van producten met diensten: in het PaaS-systeem worden
producten aangeboden in abonnementsvormen met bijhorende diensten, zoals
bijvoorbeeld reparatie of vervanging
• Klant kan dus geen eigenaar zijn van het product, maar nemen er een abonnement op
en betalen een periodieke vergoeding
• Aangezien het eigendom niet wordt overgedragen aan de klant, houdt dat een groot
potentieel in voor de circulaire economie (hergebruik) en wordt de productie van een
hoogstaand product nog belangijker
è In plaats van eenmalig te betalen, abonneren klanten zich op producten en betalen ze
wekelijks, maandelijks of jaarlijks. Het product wordt dan geleverd als een ervaring of
bijkomende dienst
1.2 PRODUCTNIVEAUS
Kernproduct (core product) = welke behoefte vervul ik met het product
(Vb.: frietjes à kernproduct honger vervullen)
= de oplossing of de verzameling van kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij of zij het
product aankoopt
ð Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het product als
vervuller van een specifieke behoefte van de afnemer
Tastbaar product (tangible product) = wat je kan aanraken van dat product = wat je kan
aanraken (frietjes, bakje, kwaliteit) à alles wat je kan waarnemen
= de componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn en die samen de voordelen van
het kernproduct leveren
• 5 kenmerken: 1. Functies – 2. Stijl – 3. Kwaliteitsniveau – 4. Merknaam – 5. Verpakking
,Uitgebreid product (augmented product) = de dienstverlening die aan je product gelinkt is (is
de man die je frietjes bakt vriendelijk?)
= de toegevoegde eigenschappen, zoals extra dienstverlening en voordelen, die rond het kern-
en tastbare product worden gecreërd
ð DiVerentiatie (en dus concurrentie) komt het vaakst voor op niveau van het uitgebreide
product
Voorbeeld à Stuk van een boor:
- Kernproduct = gaten maken (om een fotokader op te hangen)
- Tastbaar product = de boor
- Uitgebreid product = de man die de boor verkoopt
(Andere voorbeelden: met Tesla model S, Ryanair vliegticket, Ritz Hotel, Kellogg’s ontbijtgranen)
1.3 PRODUCTINDELINGEN
• Duurzaamheid
• Consumentenproducten
• Industriële producten
• Bijzondere producten
Duurzaamheid
ð Niet duurzame producten (eten)
ð Duurzame producten (wasmachine, auto, computer)
Consumentenproducten
= gekocht door eindconsument voor eigen gebruik
ð Ingedeeld op basis van koopgewoonten
o Convienience products (water) à je denkt hier niet te veel bij na
§ Consument wil hiervoor weinig koopinspanning verrichten
§ Frequent en routinematig aangekocht
§ Worden vaak, onmiddellijk zonder veel vergelijking gekocht
§ Laag geprijsd en op veel plaatsen beschikbaar
§ Onderverdelingen:
• Impuls goed = goederen die aan de kassa liggen
• Emergency goed = medicatie = paraplu = je koopt het op het
moment dat je het nodig hebt
o Shopping products (kledij) à we houden meer rekening met de prijs
§ Consument is bereik enige moeite te doen voor de aankoop
§ Minder vaak aangekocht
§ Tijd voor selectie- en koopproces + merken worden vergeleken op prijs,
kwaliteit, geschiktheid en stijl
§ Aangeboden via minder verkooppunten, maar meer
verkoopondersteuning (= uitgebreid product en goede sociale media)
à Je gaat er een ervaring aan linken
à Shoppen is niet enkel winkelen, maar ook de activiteit
, o Specialty products (horloge) à je wilt enkel dat merk, de prijs is niet
doorslaggevend en, je denkt minder na
§ Hebben unieke kenmerken of speciale merkidentiteit waarvoor
aanzienlijke groep klanten een bijzondere koopinspanning over heeft
§ Consument is weinig prijsbewust
§ Merken worden in principe niet vergeleken
§ Exclusieve distributie (regio)
§ Gerichte promotie
§ Voorbeeld: Rolex horloge, Porsche auto à de prijs maakt niet uit, je wilt
dat merk gewoon
o Unsought product à product die bestaat maar we eigenlijk niet nodig hebben
§ Klant kent product wel of niet maar heeft eigenlijk geen interesse in
aankoop è Latente behoefte
§ Vereisen:
• Veel reclame
• Persoonlijk verkoop
• Andere marketingactiviteiten (soms agressief)
à Rode kruis, Dela, mensen die je deur komen
è Verschillen in de manier waarop ze worden verkocht en op de markt gebracht
Industriële producten
- Materialen en onderdelen
- Kapitaalgoederen
- Hulpmaterialen en diensten
Bijzondere productindeling
• Organisaties = goede doelen (vb.: Rode Kruis)
• Personen = Kim Kardashian (bekende persoon)
• Plaatsen = Disneyland
• Ideeën = Fashion Week van Hogeschool UCLL
