D0T08a
Samenvatting
Marketing
Academiejaar 2025-2026
Kaat Cleynhens
, Inleiding marketing & marketingproces
Evolutie in marketinglandschap
Productieconcept (1900): consumenten geven voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn
Productconcept (1915): productkwaliteit staat steeds meer centraal
Verkoopconcept (1930): producten voldoende onder aandacht brengen om te verkopen
Marketingconcept (1950): vertrek vanuit behoeften (buiten) → producten/diensten
lanceren die hierop inspelen & behoeften vervullen (binnen)
Maatschappelijk marketingconcept (1975): duurzaamheid als doel
➔ Planet, profit & people
Marketing is meer dan enkel klanten winnen en winst maken (belang voor
maatschappelijk welzijn)
Vb. merkactivisme
Marketing: meervoudige waardecreatie
- Creatie van waarde voor klant
- Waarde van klant in ruil daarvoor ontvangen
- Streven naar waarde voor gehele samenleving
➔ Waarde van klant, bedrijf én maatschappij
Toenemende rol van:
• Augmented reality = applicatie om te kijken hoe iets er
in real life zou uitzien in bepaalde situatie (vb. Ikea
met app die keuken weergeeft in eigen woonst) > 10 jaar populair
• Social media, e-commerce, apps …
• Online creators & influencers
• Artificiële intelligentie → laatste jaren gestegen in populariteit
o Paniek: waar gaat dit naartoe in toekomst?
o Positief: heden en toekomst van marketing
o Negatief: fake informatie, staat nog niet op het punt
Vb. Ikea vermindert afval door met camera te kijken naar restjes op borden
1 Hoofdstuk 1
, Inleiding marketing & marketingproces
Volgorde lessen (kapstok)
1. Analyse: planningsniveau, visie & missie, externe analyse (concurrentie)
2. Strategie: doelgroep, positionering, einddoel
3. Tactiek: promotie, plaats, prijs en productie
4. Evaluatie & implementatie: cruciale start van processen
o Accountability = budgetteren bij uitwerking marketingplan
o Implementatie = op papier kan alles kloppen, betekent niet dat alles ook
effectief zo gaat verlopen in praktijk
STAP 1a Uitgangspunten voor analyse
3 planningsniveaus:
A. Ondernemingsniveau: algemene visie en missie
B. SBU (strategic business unit) niveau: bedrijfsonderdelen met onafhankelijke
planning (eigen visie en missie)
C. PMC (product- en marktcombinatie) niveau: individuele producten voor
specifieke markten produceren
Visie = toekomstgerichte bijdrage van bedrijf aan maatschappij
Missie: beschrijving vanuit heden hoe visie in toekomst duiding te geven
➔ Overkoepelende doelstellingen (op verschillende niveaus)
➢ B2C of B2B?
Voorwaarden voor missie:
➢ Realistisch (haalbaar)
➢ Voldoende specifiek (duidelijk & concreet)
➢ Gebaseerd op onderscheidende competenties (dezelfde visie kan met
verschillende visies (manieren) worden uitgevoerd)
➢ Motiverend (vb. slogan koppelen aan missie om deze tot bij consumenten te
brengen)
o Standaardslogan minder vaak gebruikt tegenwoordig
Activiteitenterrein: met welke activiteiten wordt missie nagestreefd door bedrijven
Productgerichte definitie → marktgerichte definitie
➔ Marktgerichte definitie > productgerichte definitie
2 Hoofdstuk 1
, Inleiding marketing & marketingproces
Marktafbakening → Abell diagram
3 verschillende dimensies:
1. Alle alternatieve oplossingen
2. Afnemersgroepen (professioneel vs. hobby)
3. Afnemersbehoeften (hoeveel behoefte voldoen?)
Missie zorgt voor verduidelijking van afbakening
MECE = Mutually Exclusive Collectively Exhausting
- ME: geen overlapping opties assen
- CE: opties op assen moeten compleet zijn
STAP 1b Analyse op niveau van product/markt
- Behoefte: bepaalde nood of probleem
- Wens: behoefte vertaalt zich in wens
- Vraag: koopkracht (geld) nodig om wens te vervullen
Marketingaanbod = combinatie van producten, informatie, ervaringen … die bedrijven
markt bieden om behoeften te vervullen + consumenten tot actie zetten
➔ Marketingmyopia: overmatige focus op eigen product & te weinig aandacht aan
behoeften van klanten
Belangrijke vraag in marketing: inspelen op behoeften vs.
behoeften creëren
➔ Markt = huidige én potentiële kopers
Marketingsysteem: bepaalde partijen buiten bedrijf
bepalen mee waarde van aanbod (externe analyse)
Waardeketen (= porter): 9 waardegenererende
activiteiten van afdelingen binnen bedrijf dragen bij aan
waarde van klant → interne analyse
STAP 2 Een marketingstrategie formuleren
Belangrijke strategische vragen voor bedrijf:
a. Targeting: doelgroep/segmentperspectief
Marktverfijning = marktsegment oprichten & onderscheiden van andere bedrijven
➔ Niche markten (plaatsen met weinig concurrentie)
3 Hoofdstuk 1
Samenvatting
Marketing
Academiejaar 2025-2026
Kaat Cleynhens
, Inleiding marketing & marketingproces
Evolutie in marketinglandschap
Productieconcept (1900): consumenten geven voorkeur aan producten die
beschikbaar en betaalbaar zijn
Productconcept (1915): productkwaliteit staat steeds meer centraal
Verkoopconcept (1930): producten voldoende onder aandacht brengen om te verkopen
Marketingconcept (1950): vertrek vanuit behoeften (buiten) → producten/diensten
lanceren die hierop inspelen & behoeften vervullen (binnen)
Maatschappelijk marketingconcept (1975): duurzaamheid als doel
➔ Planet, profit & people
Marketing is meer dan enkel klanten winnen en winst maken (belang voor
maatschappelijk welzijn)
Vb. merkactivisme
Marketing: meervoudige waardecreatie
- Creatie van waarde voor klant
- Waarde van klant in ruil daarvoor ontvangen
- Streven naar waarde voor gehele samenleving
➔ Waarde van klant, bedrijf én maatschappij
Toenemende rol van:
• Augmented reality = applicatie om te kijken hoe iets er
in real life zou uitzien in bepaalde situatie (vb. Ikea
met app die keuken weergeeft in eigen woonst) > 10 jaar populair
• Social media, e-commerce, apps …
• Online creators & influencers
• Artificiële intelligentie → laatste jaren gestegen in populariteit
o Paniek: waar gaat dit naartoe in toekomst?
o Positief: heden en toekomst van marketing
o Negatief: fake informatie, staat nog niet op het punt
Vb. Ikea vermindert afval door met camera te kijken naar restjes op borden
1 Hoofdstuk 1
, Inleiding marketing & marketingproces
Volgorde lessen (kapstok)
1. Analyse: planningsniveau, visie & missie, externe analyse (concurrentie)
2. Strategie: doelgroep, positionering, einddoel
3. Tactiek: promotie, plaats, prijs en productie
4. Evaluatie & implementatie: cruciale start van processen
o Accountability = budgetteren bij uitwerking marketingplan
o Implementatie = op papier kan alles kloppen, betekent niet dat alles ook
effectief zo gaat verlopen in praktijk
STAP 1a Uitgangspunten voor analyse
3 planningsniveaus:
A. Ondernemingsniveau: algemene visie en missie
B. SBU (strategic business unit) niveau: bedrijfsonderdelen met onafhankelijke
planning (eigen visie en missie)
C. PMC (product- en marktcombinatie) niveau: individuele producten voor
specifieke markten produceren
Visie = toekomstgerichte bijdrage van bedrijf aan maatschappij
Missie: beschrijving vanuit heden hoe visie in toekomst duiding te geven
➔ Overkoepelende doelstellingen (op verschillende niveaus)
➢ B2C of B2B?
Voorwaarden voor missie:
➢ Realistisch (haalbaar)
➢ Voldoende specifiek (duidelijk & concreet)
➢ Gebaseerd op onderscheidende competenties (dezelfde visie kan met
verschillende visies (manieren) worden uitgevoerd)
➢ Motiverend (vb. slogan koppelen aan missie om deze tot bij consumenten te
brengen)
o Standaardslogan minder vaak gebruikt tegenwoordig
Activiteitenterrein: met welke activiteiten wordt missie nagestreefd door bedrijven
Productgerichte definitie → marktgerichte definitie
➔ Marktgerichte definitie > productgerichte definitie
2 Hoofdstuk 1
, Inleiding marketing & marketingproces
Marktafbakening → Abell diagram
3 verschillende dimensies:
1. Alle alternatieve oplossingen
2. Afnemersgroepen (professioneel vs. hobby)
3. Afnemersbehoeften (hoeveel behoefte voldoen?)
Missie zorgt voor verduidelijking van afbakening
MECE = Mutually Exclusive Collectively Exhausting
- ME: geen overlapping opties assen
- CE: opties op assen moeten compleet zijn
STAP 1b Analyse op niveau van product/markt
- Behoefte: bepaalde nood of probleem
- Wens: behoefte vertaalt zich in wens
- Vraag: koopkracht (geld) nodig om wens te vervullen
Marketingaanbod = combinatie van producten, informatie, ervaringen … die bedrijven
markt bieden om behoeften te vervullen + consumenten tot actie zetten
➔ Marketingmyopia: overmatige focus op eigen product & te weinig aandacht aan
behoeften van klanten
Belangrijke vraag in marketing: inspelen op behoeften vs.
behoeften creëren
➔ Markt = huidige én potentiële kopers
Marketingsysteem: bepaalde partijen buiten bedrijf
bepalen mee waarde van aanbod (externe analyse)
Waardeketen (= porter): 9 waardegenererende
activiteiten van afdelingen binnen bedrijf dragen bij aan
waarde van klant → interne analyse
STAP 2 Een marketingstrategie formuleren
Belangrijke strategische vragen voor bedrijf:
a. Targeting: doelgroep/segmentperspectief
Marktverfijning = marktsegment oprichten & onderscheiden van andere bedrijven
➔ Niche markten (plaatsen met weinig concurrentie)
3 Hoofdstuk 1
