Marketing
Hoofdstuk 1: inleiding marketing & marketingprocessen
Evolutie marketinglandschap
- 1900: productieconcept: cons. geven voorkeur aan producten die beschikbaar + betaalbaar zijn
- 1915: productconcept: productkwaliteit centraal
- 1930: verkoopconcept: inside-outprincipe uitgangspunt: fabriek
zwaartepunt: middelen: verkoop doelen: winst door
bestaande producten en promotie grote omzet
- 1950: marketingconcept: outside-inprincipe
uitgangspunt: markt zwaartepunt: behoeften middelen: geïntegreerde doelen: winst door
Niet juiste klanten voor het product,
van de klant marketing klanttevredenheid
maar juiste producten voor de klanten
- 1975: maatschappelijk marketingconcept: marketing moet waarde
leveren aan de klant en voor het bedrijf zelf op een manier die het welzijn
vd consument en de samenleving in stand houdt en verbetert focus op
maatschappelijk en duurzaam denken
o Planet= maatschappij (maatschappelijk welzijn), people=
consumenten (behoeftebevrediging), profit= bedrijf (winst)
Marketing= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant om in ruil daarvoor waarde
van de klant terug te krijgen en tegelijkertijd ook te streven naar waarde voor de gehele samenleving
meervoudige waardecreatie (voor klant, bedrijf en hele samenleving)
Toenemende rol van digitale innovatie, consumer-centric strategies, perzonalization bv. sociale media,
e-commerce, apps, augmented reality (kijken hoe bv en keuken in jou huis zou passen), online
creators, influencers, AI (bepalen welke producten je aanbiedt)
Marketingproces
Stap 1a: uitgangspunten voor analyse
- 3 planningsniveaus
o Product markt combinatie (PMC): individuele producten voor specifieke markten bv. Jupiler,
Stella (als product van AB INbev)= merkniveau
o Strategic business units (SBU): bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden = verschillende
productcategorieën
o Ondernemingsniveau: met visie (toekomstblik, hoe je het ziet en je er aan kan bijdragen) en
missie (vanuit het heden beschrijven hoe ze die visie willen tot stand brengen)
- Criteria missie: realistisch, voldoende specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties
en motiverend (slogan koppelen aan missie, zodat de gewone consument de missie weet)
, - De missie wordt meestal om de 10 jaar gewisseld (herformuleren) duurzaamheid
populairder
- !vaak veel spelers met dezelfde visie, maar niet dezelfde missie! bedrijven doen het elk op
een andere manier bv. drinkbussen, plastic uit zee halen … om minder afval te hebben
- Activiteitenterrein: welke activiteiten gaat een bedrijf gaan ontplooien, meestal op
markgerichte manier (bevrediging van basisbehoeften vd klant) ipv productgericht
- Abell& Hamond diagram: marktafbakening (obv missie) geeft werkgebied weer
o 3 dimensies: afnemersgroepen (doelgroep), alternatieve opl (producten die het bedrijf
aanbiedt), afnemers behoeften
o MECE principe= mutually exclusive (opties op assen overlappen niet), collectively exhaustive
(opties zijn compleet)
- Doelstellingen: ondernemings-, SBU- en marketingdoelstelling op PMC-niveau
o Specifiek (eenduidig) Meetbaar (streefdoel aan doelstelling koppelen) Actiegeoriënteerd
(wie actie?) Realistisch (haalbaar) Tijdsgebonden (wnr) (SMART)
o Ondernemings- en SBU-doelstellingen: omzetgroei, ROI, winst als % vd omzet
o PMC-marketingdoelstellingen: beoogd marktaandeel, # nieuwe klanten, retentiegraad…
o Maatschappelijk georiënteerde doelstellingen: meer omzet naar sociale projecten, meer
duurzame producten verkopen…
Stap 1b: analyse op niveau van product en markt (PMC-niveau)
- Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (probleem) bv. honger
- Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afh v cultuur+ karakter (opl) bv. broodje
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (actie) bv. broodje kopen
- Reactie onderneming: marketingaanbod= een combinatie van g,d, info of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
o Bedrijf wil dat het aanbod aanslaat (transacties) en zorgt voor LT-relaties met consumenten
LT-relaties door consequent een superieure waarde te leveren in het ervaringstraject
- Marketing myopia= marketingbijziendheid: te veel focus op eigen product en bestaande
wensen en te weinig op de onderliggende klantenbehoeften product is slechts een middel
om een probleem op te lossen
o Green marketing myopia: te grote focus op duurzaamheid, waardoor onduidelijkheid over de
functionele voordelen
- Ruil: handeling waar een pers. iets v iemand verwerft door iets anders daarvoor aan te bieden
- Markt: huidige en potentiële kopers concurrenten met hun aanbod op dezelfde markt
- Marketing systeem: alle partijen die betrokken zijn bij het marketingbeleid extern aan het
bedrijf bv. leveranciers, deze partijen voegen allemaal waarde toe
o Hoe succesvol een bedrijf is in het opbouwen van winstgevende relaties, hangt af van de
mate waarin de totale keten voorziet in de behoeften van uiteindelijke afnemers
- Waardeketen (Porter): hoe afdelingen of partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken.
Hiermee kunnen bedrijven manieren vinden om meer waarde voor de klant te genereren
o Primaire activiteiten: inkomende en uitkomende logistiek, operationele activiteiten,
marketing & verkoop en service
o Ondersteunende activiteiten: vinden plaats bij elk van deze primaire activiteiten, nl. inkoop,
infrastructuur, humanresourcemanagement en technologie ontwikkeling
o Voor concurrentievoordeel zowel kijken naar eigen waardeketen als die vd supply-chain
partners partners kunnen het customer value delivery system verbeteren
o Netwerkeconomie: partners spelen belangrijke rol+ bedrijven doen en beheren niet alles zelf
,Stap 2: een marketingstrategie formuleren
- Wat is de doelgroep: marksegmentatie en segmenten kiezen die je wil benaderen= targeting
(doelgroep/ segmentperspectief)
o Belangrijk onderscheid bij doelgroep tss marktvervaging (aparte markten komen in elkaars
vaarwater) en marktverfijning (nichemarkt) + belangrijk afbakenen en karakteriseren
- Positionering: wat is de waardepositie voor de doelgroep? (klantwaardeperspectief)
o Waardepositie= verhoogde benefits en/ of verlaagde sacrifices (prijs, tijd, risico’s) (en
emotionele waarde) waarom iemand jouw merk moet kopen
- Wat is de waarde die je als bedrijf zelf wil genereren (FINANCIEEL PERSPECTIEF)
o Customer lifetime value (CLV)= klantwaarde= waarde die de klant heeft voor het bedrijf
Het verkrijgen van nieuwe klanten kost meer tijd en geld dan het behouden van oude
klanten proberen vasthouden en zorgen dat ze meer bij je kopen
Door emotionele band veel mond-tot-mondreclame: kan klanten opleveren/ kosten
o Customer equity: CLV van alle huidige en potentiële klanten (hogere naarmate hogere
loyaliteit rendabele klanten)
Betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf, ook gericht op toekomst
o Klantenaandeel: aandeel dat een bedrijf heeft in de totale q producten die een klant koopt in
een bepaalde categorie
- Waarde voor stakeholders (publiek, medewerkers, partners,…): hoe economische waarde hand
in hand met oa sociale en ecologische waarde, belang transparantie en vertrouwen
Stap 3: van marketingstrategie naar tactiek
- Marketingprogramma opstellen= marketingmix: instrumenten waarmee het bedrijf zijn
marketingstrategie concreter omzet in middellange-of kortetermijnbeslissingen
o Aanbiederperspectief: 4 P’s
Product: marktaanbod dat een behoefte bevredigt
Prijs
Plaats: hoe aanbod bij doelklant met de juiste distributiekanalen
Promotie: communiceren over het aanbod en overtuigen vd voordelen ervan
o Klantperspectief: 4 C’s: customer needs and wants, cost to the customer, convenience,
communication
- Customer relationship marketing (CRM): het totale proces vh opbouwen en onderhouden van
rendabele klantrelaties door blijvende superieure waarde te creëren voor de klant en zo
klanttevredenheid te genereren. klanten tevreden = loyaal
o Gepericipieerde waarde voor de klant: het verschil tss alle benefits en sacrifices ve
marktaanbod en die v concurrende aanbiedingen subjectief
- Retentie: mate waarin ee klant na de 1e aankoop opnieuw kiest voor hetzelfde merk
- Klanttevredenheid: wordt bepaalde door de prestatie vh product in de ogen vd klant in
verhouding tot zijn verwachtingen.
- Customer-engagement managing: klanten op een persoonlijke en interactieve manier
betrekken makkelijk met sociale media, creëert community, zowel webcare en merkbeleving
- Consumer-generated marketing: consumenten spelen zelf grote rol bij het vormgeven van hun
eigen merkbeleving en die van anderen, ook bij vormgeving v producten en merkboodschappen
, - Klantrelatiegroepen:
Vlinders: even van hen genieten door promoacties,
bevredigende, rendabele transacties met ze sluiten
Echte vrienden: investeren in duurzame relatie
- Door crosselling en upselling meer verkopen aan Vreemdelingen:
bestaande klanten niet in investeren
- Relatiemanagement ook belangrijk met andere stakeholders
o Stakeholder Salience Model: macht, legitimiteitPlakkers: rentabiliteit verbeteren door meer te verkopen,
en urgentie
hoger prijs, of service te verminderen
Stap 4: marketing implementeren en evalueren (zeer belangrijk, vaak veel fouten)
- Implementatie van het marketingplan: de strategie en taktiek omzetten in daden om de
doelstellingen te verwezenlijken (dmv jaarplan) goede zorgt voor concurrentievoordeel
o Loopt vaak mis planning en uitvoering verbeteren dmv contingency en agile plans
o Organisatiestructuur, beslissings- en beloningssystemen en bedrijfscultuur combineren in
een samenhangend actieprogramma dat de strategie en tactiek ondersteunt
- Controle op meerdere niveaus:
o Strategische: zijn de basisstrategieën afgestemd op zowel externe kansen en bedreigingen
als interne sterke en zwakke punten?
o Tactische: zijn de marketingmixdoelstellingen gehaald?
o Operationele: controle vd behaalde resultaten tov het jaarplan
- Marketing accountability: de effecten vd marketingsplannen moeten worden aangetoond
o Rendement op de marketinginvestering: nettorendement op een marketinginvestering
gedeeld door de kosten vd investering welke winst door marketingactiviteiten
Hoger customer equity in verhouding tot hoogte vd marketinginvestering
o Klantgerichte maatstaven op gebied v klantwerving en -retentie en customer lifetime value
- Budgetteren= accountability kijken wat we kunnen betalen en of het het waard is
Deel 1: analyse
Hoofdstuk 2: de marktomgeving
1. De omgevingsniveaus
Marketingomgeving: spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die van invloed zijn op het
marketingmanagement. Deze invloeden bepalen in hoeverre het bedrijf in staat is succesvolle relaties
op te zetten en te onderhouden met de klanten uit de doelgroep.
- Micro-omgeving: krachten in bedrijf bv. afdelingen waardeketen beheersen en beïnvloeden
bedrijf
- Meso: betrokken externe partijen uit bedrijfskolom (supply-chain) onbeheersbaar, beetje
beïnvloedbaar
o Bedrijfskolom: alle opeenvolgende participanten betrokken bij het voortbrengingsproces
bv.leveranciers, concurrenten, consumenten, distributeurs, publiekgroepen, marktstructuren
- Macro: externe factoren die hele omgeving beïnvloeden, zelf niet beïnvloedbaar bv.
demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische, politiek-juridische
ontwikkelingen
2. Interne analyse van de micro-omgeving
Hoofdstuk 1: inleiding marketing & marketingprocessen
Evolutie marketinglandschap
- 1900: productieconcept: cons. geven voorkeur aan producten die beschikbaar + betaalbaar zijn
- 1915: productconcept: productkwaliteit centraal
- 1930: verkoopconcept: inside-outprincipe uitgangspunt: fabriek
zwaartepunt: middelen: verkoop doelen: winst door
bestaande producten en promotie grote omzet
- 1950: marketingconcept: outside-inprincipe
uitgangspunt: markt zwaartepunt: behoeften middelen: geïntegreerde doelen: winst door
Niet juiste klanten voor het product,
van de klant marketing klanttevredenheid
maar juiste producten voor de klanten
- 1975: maatschappelijk marketingconcept: marketing moet waarde
leveren aan de klant en voor het bedrijf zelf op een manier die het welzijn
vd consument en de samenleving in stand houdt en verbetert focus op
maatschappelijk en duurzaam denken
o Planet= maatschappij (maatschappelijk welzijn), people=
consumenten (behoeftebevrediging), profit= bedrijf (winst)
Marketing= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant om in ruil daarvoor waarde
van de klant terug te krijgen en tegelijkertijd ook te streven naar waarde voor de gehele samenleving
meervoudige waardecreatie (voor klant, bedrijf en hele samenleving)
Toenemende rol van digitale innovatie, consumer-centric strategies, perzonalization bv. sociale media,
e-commerce, apps, augmented reality (kijken hoe bv en keuken in jou huis zou passen), online
creators, influencers, AI (bepalen welke producten je aanbiedt)
Marketingproces
Stap 1a: uitgangspunten voor analyse
- 3 planningsniveaus
o Product markt combinatie (PMC): individuele producten voor specifieke markten bv. Jupiler,
Stella (als product van AB INbev)= merkniveau
o Strategic business units (SBU): bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen,
waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden = verschillende
productcategorieën
o Ondernemingsniveau: met visie (toekomstblik, hoe je het ziet en je er aan kan bijdragen) en
missie (vanuit het heden beschrijven hoe ze die visie willen tot stand brengen)
- Criteria missie: realistisch, voldoende specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties
en motiverend (slogan koppelen aan missie, zodat de gewone consument de missie weet)
, - De missie wordt meestal om de 10 jaar gewisseld (herformuleren) duurzaamheid
populairder
- !vaak veel spelers met dezelfde visie, maar niet dezelfde missie! bedrijven doen het elk op
een andere manier bv. drinkbussen, plastic uit zee halen … om minder afval te hebben
- Activiteitenterrein: welke activiteiten gaat een bedrijf gaan ontplooien, meestal op
markgerichte manier (bevrediging van basisbehoeften vd klant) ipv productgericht
- Abell& Hamond diagram: marktafbakening (obv missie) geeft werkgebied weer
o 3 dimensies: afnemersgroepen (doelgroep), alternatieve opl (producten die het bedrijf
aanbiedt), afnemers behoeften
o MECE principe= mutually exclusive (opties op assen overlappen niet), collectively exhaustive
(opties zijn compleet)
- Doelstellingen: ondernemings-, SBU- en marketingdoelstelling op PMC-niveau
o Specifiek (eenduidig) Meetbaar (streefdoel aan doelstelling koppelen) Actiegeoriënteerd
(wie actie?) Realistisch (haalbaar) Tijdsgebonden (wnr) (SMART)
o Ondernemings- en SBU-doelstellingen: omzetgroei, ROI, winst als % vd omzet
o PMC-marketingdoelstellingen: beoogd marktaandeel, # nieuwe klanten, retentiegraad…
o Maatschappelijk georiënteerde doelstellingen: meer omzet naar sociale projecten, meer
duurzame producten verkopen…
Stap 1b: analyse op niveau van product en markt (PMC-niveau)
- Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (probleem) bv. honger
- Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afh v cultuur+ karakter (opl) bv. broodje
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (actie) bv. broodje kopen
- Reactie onderneming: marketingaanbod= een combinatie van g,d, info of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
o Bedrijf wil dat het aanbod aanslaat (transacties) en zorgt voor LT-relaties met consumenten
LT-relaties door consequent een superieure waarde te leveren in het ervaringstraject
- Marketing myopia= marketingbijziendheid: te veel focus op eigen product en bestaande
wensen en te weinig op de onderliggende klantenbehoeften product is slechts een middel
om een probleem op te lossen
o Green marketing myopia: te grote focus op duurzaamheid, waardoor onduidelijkheid over de
functionele voordelen
- Ruil: handeling waar een pers. iets v iemand verwerft door iets anders daarvoor aan te bieden
- Markt: huidige en potentiële kopers concurrenten met hun aanbod op dezelfde markt
- Marketing systeem: alle partijen die betrokken zijn bij het marketingbeleid extern aan het
bedrijf bv. leveranciers, deze partijen voegen allemaal waarde toe
o Hoe succesvol een bedrijf is in het opbouwen van winstgevende relaties, hangt af van de
mate waarin de totale keten voorziet in de behoeften van uiteindelijke afnemers
- Waardeketen (Porter): hoe afdelingen of partners binnen een bedrijf met elkaar samenwerken.
Hiermee kunnen bedrijven manieren vinden om meer waarde voor de klant te genereren
o Primaire activiteiten: inkomende en uitkomende logistiek, operationele activiteiten,
marketing & verkoop en service
o Ondersteunende activiteiten: vinden plaats bij elk van deze primaire activiteiten, nl. inkoop,
infrastructuur, humanresourcemanagement en technologie ontwikkeling
o Voor concurrentievoordeel zowel kijken naar eigen waardeketen als die vd supply-chain
partners partners kunnen het customer value delivery system verbeteren
o Netwerkeconomie: partners spelen belangrijke rol+ bedrijven doen en beheren niet alles zelf
,Stap 2: een marketingstrategie formuleren
- Wat is de doelgroep: marksegmentatie en segmenten kiezen die je wil benaderen= targeting
(doelgroep/ segmentperspectief)
o Belangrijk onderscheid bij doelgroep tss marktvervaging (aparte markten komen in elkaars
vaarwater) en marktverfijning (nichemarkt) + belangrijk afbakenen en karakteriseren
- Positionering: wat is de waardepositie voor de doelgroep? (klantwaardeperspectief)
o Waardepositie= verhoogde benefits en/ of verlaagde sacrifices (prijs, tijd, risico’s) (en
emotionele waarde) waarom iemand jouw merk moet kopen
- Wat is de waarde die je als bedrijf zelf wil genereren (FINANCIEEL PERSPECTIEF)
o Customer lifetime value (CLV)= klantwaarde= waarde die de klant heeft voor het bedrijf
Het verkrijgen van nieuwe klanten kost meer tijd en geld dan het behouden van oude
klanten proberen vasthouden en zorgen dat ze meer bij je kopen
Door emotionele band veel mond-tot-mondreclame: kan klanten opleveren/ kosten
o Customer equity: CLV van alle huidige en potentiële klanten (hogere naarmate hogere
loyaliteit rendabele klanten)
Betere maatstaf voor de prestaties van een bedrijf, ook gericht op toekomst
o Klantenaandeel: aandeel dat een bedrijf heeft in de totale q producten die een klant koopt in
een bepaalde categorie
- Waarde voor stakeholders (publiek, medewerkers, partners,…): hoe economische waarde hand
in hand met oa sociale en ecologische waarde, belang transparantie en vertrouwen
Stap 3: van marketingstrategie naar tactiek
- Marketingprogramma opstellen= marketingmix: instrumenten waarmee het bedrijf zijn
marketingstrategie concreter omzet in middellange-of kortetermijnbeslissingen
o Aanbiederperspectief: 4 P’s
Product: marktaanbod dat een behoefte bevredigt
Prijs
Plaats: hoe aanbod bij doelklant met de juiste distributiekanalen
Promotie: communiceren over het aanbod en overtuigen vd voordelen ervan
o Klantperspectief: 4 C’s: customer needs and wants, cost to the customer, convenience,
communication
- Customer relationship marketing (CRM): het totale proces vh opbouwen en onderhouden van
rendabele klantrelaties door blijvende superieure waarde te creëren voor de klant en zo
klanttevredenheid te genereren. klanten tevreden = loyaal
o Gepericipieerde waarde voor de klant: het verschil tss alle benefits en sacrifices ve
marktaanbod en die v concurrende aanbiedingen subjectief
- Retentie: mate waarin ee klant na de 1e aankoop opnieuw kiest voor hetzelfde merk
- Klanttevredenheid: wordt bepaalde door de prestatie vh product in de ogen vd klant in
verhouding tot zijn verwachtingen.
- Customer-engagement managing: klanten op een persoonlijke en interactieve manier
betrekken makkelijk met sociale media, creëert community, zowel webcare en merkbeleving
- Consumer-generated marketing: consumenten spelen zelf grote rol bij het vormgeven van hun
eigen merkbeleving en die van anderen, ook bij vormgeving v producten en merkboodschappen
, - Klantrelatiegroepen:
Vlinders: even van hen genieten door promoacties,
bevredigende, rendabele transacties met ze sluiten
Echte vrienden: investeren in duurzame relatie
- Door crosselling en upselling meer verkopen aan Vreemdelingen:
bestaande klanten niet in investeren
- Relatiemanagement ook belangrijk met andere stakeholders
o Stakeholder Salience Model: macht, legitimiteitPlakkers: rentabiliteit verbeteren door meer te verkopen,
en urgentie
hoger prijs, of service te verminderen
Stap 4: marketing implementeren en evalueren (zeer belangrijk, vaak veel fouten)
- Implementatie van het marketingplan: de strategie en taktiek omzetten in daden om de
doelstellingen te verwezenlijken (dmv jaarplan) goede zorgt voor concurrentievoordeel
o Loopt vaak mis planning en uitvoering verbeteren dmv contingency en agile plans
o Organisatiestructuur, beslissings- en beloningssystemen en bedrijfscultuur combineren in
een samenhangend actieprogramma dat de strategie en tactiek ondersteunt
- Controle op meerdere niveaus:
o Strategische: zijn de basisstrategieën afgestemd op zowel externe kansen en bedreigingen
als interne sterke en zwakke punten?
o Tactische: zijn de marketingmixdoelstellingen gehaald?
o Operationele: controle vd behaalde resultaten tov het jaarplan
- Marketing accountability: de effecten vd marketingsplannen moeten worden aangetoond
o Rendement op de marketinginvestering: nettorendement op een marketinginvestering
gedeeld door de kosten vd investering welke winst door marketingactiviteiten
Hoger customer equity in verhouding tot hoogte vd marketinginvestering
o Klantgerichte maatstaven op gebied v klantwerving en -retentie en customer lifetime value
- Budgetteren= accountability kijken wat we kunnen betalen en of het het waard is
Deel 1: analyse
Hoofdstuk 2: de marktomgeving
1. De omgevingsniveaus
Marketingomgeving: spelers en krachten binnen en buiten het bedrijf die van invloed zijn op het
marketingmanagement. Deze invloeden bepalen in hoeverre het bedrijf in staat is succesvolle relaties
op te zetten en te onderhouden met de klanten uit de doelgroep.
- Micro-omgeving: krachten in bedrijf bv. afdelingen waardeketen beheersen en beïnvloeden
bedrijf
- Meso: betrokken externe partijen uit bedrijfskolom (supply-chain) onbeheersbaar, beetje
beïnvloedbaar
o Bedrijfskolom: alle opeenvolgende participanten betrokken bij het voortbrengingsproces
bv.leveranciers, concurrenten, consumenten, distributeurs, publiekgroepen, marktstructuren
- Macro: externe factoren die hele omgeving beïnvloeden, zelf niet beïnvloedbaar bv.
demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische, politiek-juridische
ontwikkelingen
2. Interne analyse van de micro-omgeving
